【重磅】中國(guó)廣電發(fā)布2016年中國(guó)家庭收視市場(chǎng)入戶調(diào)查

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近日，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）共同發(fā)布2016年度中國(guó)家庭收視市場(chǎng)入戶調(diào)查。

本期調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2016年8月至10月，調(diào)查范圍覆蓋全國(guó)30個(gè)省/自治區(qū)/直轄市（西藏和港澳臺(tái)地區(qū)暫缺）的12-74歲常住電視人口；2016年確定抽樣點(diǎn)數(shù)587個(gè)，獲得有效問(wèn)卷20636份。2016年全國(guó)收看電視的人口基數(shù)為13.14億人，共計(jì)3.67億戶。

一、中國(guó)家庭整體收視格局

1、有線數(shù)字電視仍居中國(guó)家庭收視主導(dǎo)地位，但是占有率首次出現(xiàn)下滑，IPTV和直播星收視占有率增長(zhǎng)顯著

2016年，我國(guó)居民家庭收視仍以有線數(shù)字電視占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶規(guī)模最大，占比達(dá)到64%，但是收視市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)下滑，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，用戶流失初見(jiàn)端倪。與此同時(shí)，直播衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV快速發(fā)展，收視市場(chǎng)份額占比分別達(dá)到15.7%、9.7%，分居中國(guó)家庭收視市場(chǎng)的第二、三位。

圖1 全國(guó)家庭電視收視方式占比（%）

隨著電視信號(hào)傳輸方式的不斷演進(jìn)，自備普通室內(nèi)（外）天線等接收方式所占市場(chǎng)份額呈下降態(tài)勢(shì)，2016年用戶占比僅為0.2%；小區(qū)/家屬院/單位的有線局域網(wǎng)逐漸被有線電視公共網(wǎng)整合，2016年用戶占比降至0.1%；自備衛(wèi)星接收天線用戶占比自2008年以來(lái)震蕩下滑，2016年降至5.5%。

2、城鄉(xiāng)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)平移穩(wěn)步推進(jìn)，衛(wèi)星接收是農(nóng)村地區(qū)收視的生力軍

分城鄉(xiāng)來(lái)看，城市的有線電視網(wǎng)發(fā)展良好，用戶比例達(dá)77.9%；而在廣大農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度大、成本高，但有線電視網(wǎng)用戶比例仍然接近一半，達(dá)到47.9%。

圖2 城鄉(xiāng)有線電視網(wǎng)用戶比例（%）

在城市區(qū)域，非有線接收方式中，IPTV借勢(shì)三網(wǎng)融合迅猛發(fā)展，2016年用戶比例達(dá)9.7%，成為城市中第二大接收方式。

在農(nóng)村地區(qū)，衛(wèi)星接收成為生力軍。2016年在農(nóng)村使用直播衛(wèi)星數(shù)字電視和自備衛(wèi)星接收天線收看電視的用戶比例分別達(dá)到28.6%和10.1%。此外，得益于“寬帶鄉(xiāng)村”的政策紅利，IPTV在農(nóng)村亦迅猛發(fā)展，2016年用戶比例達(dá)9.7%。

OTT TV在城市和農(nóng)村均實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，漸成規(guī)模。

圖3 城市和農(nóng)村非有線電視網(wǎng)用戶比例（%）

二、中國(guó)家庭收視滿意度

1、有線數(shù)字電視用戶收視滿意度維持較高水平，IPTV用戶滿意度提升顯著

2016年，大部分用戶對(duì)有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV服務(wù)均表示滿意。其中，IPTV用戶滿意度提升近6個(gè)百分點(diǎn)，滿意率高達(dá)90.0%；有線數(shù)字電視用戶整體滿意率上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，保持在84%以上水平；OTT TV用戶滿意率較2015年下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)，降至82.1%。

圖4 2016年各方式的用戶滿意率（%）

2、豐富的內(nèi)容資源和高清、方便的收視體驗(yàn)是影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素

有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶對(duì)于豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容及清晰的畫質(zhì)、便捷的收視操作贊譽(yù)有加，是三類用戶表示滿意的主要原因。除此以外，OTT TV用戶對(duì)在線電影更新速度快也表示了滿意。

用戶不滿意的原因方面，“資費(fèi)太高”成為有線數(shù)字電視和IPTV用戶不滿的主要原因，不滿意用戶占比達(dá)50%左右，而這一問(wèn)題在有線數(shù)字電視用戶群體中更為突出。

其次，31%的有線數(shù)字電視用戶提出了信號(hào)不穩(wěn)定的問(wèn)題。IPTV和OTT TV用戶則提出了“網(wǎng)速太慢，電視節(jié)目卡頓、延遲”的問(wèn)題，不滿意用戶比率更高。

除此以外，也有20%的有線數(shù)字電視用戶對(duì)“一臺(tái)機(jī)頂盒只能配一臺(tái)電視機(jī)”、“操作復(fù)雜，需要兩個(gè)遙控器”表示不滿意，40%左右的OTT TV用戶對(duì)“直播時(shí)間有延遲”、“經(jīng)常死機(jī)”和“信號(hào)不穩(wěn)定，突然中斷或出現(xiàn)馬賽克”不滿意。

表1 2016年全國(guó)有線數(shù)字電視用戶的滿意度

表2 2016年全國(guó)IPTV用戶的滿意度

表3 2016年全國(guó)OTT TV用戶的滿意度

三、中國(guó)家庭收視的內(nèi)容偏好

1、電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶依然最喜愛(ài)收看電視劇類節(jié)目，但是電視觀眾更喜愛(ài)新聞時(shí)事類節(jié)目

對(duì)比電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶喜愛(ài)的節(jié)目類型，2016年電視劇類節(jié)目依然是兩大用戶群最愛(ài)，喜愛(ài)率分別為67.1%和57.3%；新聞時(shí)事類、綜藝娛樂(lè)類、電影類節(jié)目均躋身前四。其中，電視觀眾對(duì)新聞時(shí)事類節(jié)目的喜愛(ài)率相對(duì)更高，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶則更心儀綜藝娛樂(lè)類與電影類節(jié)目。

圖5 2016年用戶喜愛(ài)的節(jié)目類型

2、收視用戶最喜歡點(diǎn)播的節(jié)目?jī)?nèi)容是電視劇、電影和綜藝娛樂(lè)

2016年，電視劇成為有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV多個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)播首選。近一個(gè)月點(diǎn)播過(guò)電視劇的用戶比例在三種傳輸平臺(tái)上均居首位，比例分別達(dá)到69.4%、66.3%和78.8%。

表4 2016年用戶點(diǎn)播節(jié)目類型

與此同時(shí)，電影和綜藝娛樂(lè)類節(jié)目亦受到有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV點(diǎn)播用戶的喜愛(ài)，點(diǎn)播用戶占比分列第二、三位。值得一提的是，新聞時(shí)事類節(jié)目更受有線數(shù)字電視點(diǎn)播用戶的歡迎，點(diǎn)播用戶比例達(dá)31.4%，明顯高于IPTV和OTT TV的用戶比例。

從TGI指數(shù)來(lái)看，有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶對(duì)這些節(jié)目類型的點(diǎn)播亦表現(xiàn)出不同程度的偏好。14.0%的有線數(shù)字電視用戶經(jīng)常點(diǎn)播體育類節(jié)目，高于IPTV和OTT TV用戶；IPTV用戶偏愛(ài)點(diǎn)播專題類節(jié)目，用戶占比達(dá)7.2%，TGI指數(shù)為1.58；OTT TV用戶則更喜歡點(diǎn)播少兒類和法制類節(jié)目，TGI指數(shù)分別達(dá)到6.53和3.39。

注：TGI指數(shù)=經(jīng)常點(diǎn)播某類節(jié)目的IPTV或OTT TV用戶比例÷經(jīng)常點(diǎn)播該類節(jié)目的有線數(shù)字電視用戶比例。TGI指數(shù)可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。

3、收視用戶經(jīng)常進(jìn)行時(shí)移回看的頻道仍然集中于全國(guó)TOP 10的電視頻道

時(shí)移和回看是面向用戶視頻服務(wù)的重要功能，因便于用戶回看錯(cuò)過(guò)的電視節(jié)目而備受青睞。有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶經(jīng)常回放的電視頻道TOP10榜單大致相似，多家中央電視臺(tái)衛(wèi)視頻道和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等優(yōu)質(zhì)省級(jí)衛(wèi)視頻道上榜。

表5 2016年用戶經(jīng)?；胤诺念l道

四、中國(guó)家庭收視的行為偏好

1、收視用戶支付費(fèi)用仍以營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)金支付為主，但同時(shí)對(duì)支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行這三種支付方式具有強(qiáng)烈的意愿

2016年，全國(guó)用戶購(gòu)買有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV的服務(wù)均更傾向于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)金支付方式。79.5%的有線數(shù)字電視用戶愿意通過(guò)營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)金支付購(gòu)買增值服務(wù)，IPTV和OTT TV的同類用戶比例則分別為72.4%和60.3%。隨著各種線上支付方式的出現(xiàn)，越來(lái)越多的用戶選擇了支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等更便捷的支付方式。

圖6 2016年用戶購(gòu)買增值服務(wù)時(shí)希望使用的支付方式

其中，希望使用支付寶購(gòu)買IPTV和有線數(shù)字電視增值服務(wù)的用戶占比分別達(dá)到28.9%和21.7%，僅次于現(xiàn)金支付方式；有意愿購(gòu)買OTT TV增值服務(wù)的用戶中有19.6%希望使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付。由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段增值業(yè)務(wù)的快速開(kāi)展仍需以營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)金支付為主要入口，同時(shí)輔以多種便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付方式以吸引龐大的潛在用戶。

2、收視用戶進(jìn)行回看和點(diǎn)播的時(shí)段均在晚間黃金時(shí)段達(dá)到峰值，午間也有一個(gè)小高峰

有線數(shù)字電視和IPTV用戶使用回放和點(diǎn)播功能的時(shí)段分布走勢(shì)相似，均在晚間19:01-21:00的黃金時(shí)段達(dá)到峰值；而OTT TV用戶使用回放功能分別在午間12:01-13:00和晚間20:01-21:00出現(xiàn)兩個(gè)高峰，使用點(diǎn)播功能的用戶則在8:00-21:00波動(dòng)上升。

圖7 2016年用戶使用回放功能的時(shí)段

圖8 2016年用戶使用點(diǎn)播功能的時(shí)段

3、中國(guó)居民家庭仍然最信任電視廣告，一半以上的數(shù)字電視用戶對(duì)“開(kāi)機(jī)廣告”印象深刻

新媒體的快速發(fā)展使廣告受眾產(chǎn)生分流，但傳統(tǒng)媒體在廣告信任程度方面仍然具備優(yōu)勢(shì)。2016年全國(guó)居民對(duì)電視廣告的信任度達(dá)45.7%，以較大優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居第一，電視媒體權(quán)威可信的形象依舊深入人心。

圖9 2016年全國(guó)各類媒體廣告信任度（%）

樓宇電視廣告、移動(dòng)電視廣告以及飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)液晶廣告的信任度均在30%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)終端廣告等新媒體廣告的信任程度還處在較低水平。

表6 2016年有線數(shù)字電視用戶對(duì)廣告的印象（%）

開(kāi)機(jī)廣告、菜單主頁(yè)廣告、換臺(tái)導(dǎo)航條廣告等新類型廣告形態(tài)突破傳統(tǒng)電視頻道時(shí)間分割概念，以文字、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)手法進(jìn)行呈現(xiàn)，并以其低成本、高到達(dá)率、高曝光頻次成為廣告業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有線數(shù)字電視的開(kāi)機(jī)廣告的傳播效果最佳，是傳播效果最為顯著的廣告形式，超過(guò)半數(shù)（52.9%）用戶表示近一個(gè)月看過(guò)有線數(shù)字電視的開(kāi)機(jī)廣告，在看過(guò)的用戶中亦有超過(guò)一半（50.6%）留下深刻印象；菜單主頁(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ赃d于開(kāi)機(jī)廣告，23.3%的用戶表示近一個(gè)月看過(guò)，看過(guò)的用戶中17.5%表示印象深刻；此外，換臺(tái)導(dǎo)航條廣告也有不錯(cuò)的傳播效果。

【專訪】家庭娛樂(lè)年度人物——優(yōu)酷+阿里（楊偉東+李捷）

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