內(nèi)容來(lái)源：本文為哈佛大學(xué)揚(yáng)米·穆恩教授差異化營(yíng)銷著作、“全球知名商學(xué)院經(jīng)典課程系列”典藏版之三《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷課》精華導(dǎo)讀。
與這本書(shū)同樣重要的，是筆記俠與中信的聯(lián)合推出的思維導(dǎo)圖，一張圖幫你學(xué)通一本書(shū)的時(shí)代來(lái)了。
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第 2205 篇深度好文：8628 字 | 10 分鐘閱讀
全網(wǎng)首發(fā)·《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷課》
本文新鮮度：★★★★★+ 口感：黑松露煎海鱸魚(yú)
筆記君邀您，先思考：
提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三大核心戰(zhàn)略是什么？
如何把品牌的差異化發(fā)揮到極致？
哈雷摩托營(yíng)銷案例中，是如何強(qiáng)化自身形象突圍的？
如今的商界，一致性已經(jīng)成為通用標(biāo)準(zhǔn)。
能夠成功地從模糊化的產(chǎn)品類別中脫穎而出的品牌總是少數(shù)的。
一、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三大核心戰(zhàn)略
創(chuàng)意品牌吸引人們注意力的方式多種多樣。
逆向戰(zhàn)略品牌采用的方法是忽視產(chǎn)品類別中的擴(kuò)增趨勢(shì)；
超越行業(yè)品牌采用的方法是忽視產(chǎn)品類別界限，向固有的產(chǎn)品定義宣戰(zhàn)；
敵意品牌采用的方法則是拒絕遵守吸引顧客的傳統(tǒng)理念。
當(dāng)“相同”泛濫成災(zāi)時(shí)，只要一點(diǎn)點(diǎn)不同就能夠重新喚起人們的感覺(jué)。逆向戰(zhàn)略品牌、超越行業(yè)的品牌和敵意品牌這三個(gè)概念可以相輔相成，偶爾還可以互相促進(jìn)。
這些品牌試圖通過(guò)“另外一種未來(lái)可能性”去預(yù)測(cè)市場(chǎng)。
1.逆向品牌戰(zhàn)略——谷歌
1995 年，我還是加利福尼亞大學(xué)的一名研究生，當(dāng)時(shí)我剛買了一臺(tái)筆記本電腦，一位朋友告訴我，應(yīng)該下載一個(gè)“網(wǎng)景”瀏覽器，然后用它登錄互聯(lián)網(wǎng)。
你先從輸入‘Yahoo’ （雅虎）開(kāi)始吧。
對(duì)于我來(lái)說(shuō)，所有事情既從雅虎開(kāi)始，又從雅虎結(jié)束。剛開(kāi)始使用雅虎網(wǎng)站時(shí)，它還是一個(gè)嬰兒，剛成立沒(méi)幾年，還在探索自己在網(wǎng)絡(luò)世界里的道路。
首先，雅虎在主頁(yè)上添加了新聞標(biāo)題。
之后又添加了股票行情和最新體育賽事比分顯示。
然后又添加了天氣預(yù)報(bào)、個(gè)人信息、電子郵件、拍賣活動(dòng)等功能。主頁(yè)上每增加一項(xiàng)新功能，一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)世界就會(huì)呈現(xiàn)在我們面前。
之后，主頁(yè)上又添加了游戲、在線分類信息、日歷服務(wù)、旅游信息等功能。雅虎幾乎每天都會(huì)添加一項(xiàng)新功能，網(wǎng)民每天都能享受一種新服務(wù)。
再后來(lái)，主頁(yè)上又增加了招聘信息、星座和娛樂(lè)信息等內(nèi)容。
這是一種以超高速發(fā)展的加法升級(jí)，沒(méi)過(guò)幾年，所有搜索門戶網(wǎng)站都進(jìn)化成了在線自助餐，為網(wǎng)民提供豐富的信息和服務(wù)自助餐，如下圖所示：
這些公司不僅為其所在行業(yè)設(shè)定了競(jìng)爭(zhēng)速度，也為網(wǎng)民提供了一種獲取網(wǎng)絡(luò)信息的標(biāo)準(zhǔn)方法。
顯然，我們正在向這樣一個(gè)未來(lái)邁進(jìn)：所有主要的門戶網(wǎng)站會(huì)提供無(wú)窮多的主頁(yè)，會(huì)有更多的功能與服務(wù)。
但是，當(dāng)一種新興事物出現(xiàn)后，這種遠(yuǎn)景就開(kāi)始遭到質(zhì)疑。這個(gè)新興事物就是谷歌（Google）。
如今，谷歌已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，我們很容易忘記它最初的形象帶給人們的震撼。我們感到震撼的地方，并不在于它能做到的事情，而在于它做不到的事情。
谷歌參與門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間比較晚，它的主頁(yè)不只是“簡(jiǎn)單”，簡(jiǎn)直就是“光禿禿的”，是“赤裸的”，完全沒(méi)有提供任何信息。
如果說(shuō)雅虎為我們提供的是一片海洋，谷歌為我們提供的則是一塊光禿禿的石板。它的主頁(yè)只有一部分：帶有一個(gè)搜索按鈕的輸入框。
當(dāng)時(shí)，大多數(shù)普通用戶還沒(méi)有意識(shí)到谷歌是故意這么做的。從創(chuàng)立伊始，谷歌就有意識(shí)地致力提供簡(jiǎn)單清爽的主頁(yè)，即使這樣做意味著拒絕提供消費(fèi)者期待中的門戶網(wǎng)站服務(wù)。
網(wǎng)站上沒(méi)有新聞，沒(méi)有天氣預(yù)報(bào)、股票行情、購(gòu)物信息，也沒(méi)有任何圖片和有趣的圖案，幾乎什么都沒(méi)有。
換句話說(shuō)，當(dāng)谷歌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——雅虎、美國(guó)在線等公司——正準(zhǔn)備掛第五擋的時(shí)候，谷歌進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，把整個(gè)行業(yè)引向了相反的方向。
谷歌就屬于“逆向戰(zhàn)略品牌”，這是一種特殊的創(chuàng)意品牌，打造這些品牌的企業(yè)故意對(duì)抗產(chǎn)品類別內(nèi)的升級(jí)趨勢(shì)，而這種升級(jí)又是消費(fèi)者所期望的。
也就是說(shuō)，對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)認(rèn)為參與競(jìng)爭(zhēng)所必須提供的那些服務(wù)，它們堅(jiān)持不提供。
在其他品牌說(shuō)“是”的時(shí)候，逆向戰(zhàn)略品牌偏要說(shuō)“不”，而且態(tài)度坦然，一點(diǎn)愧疚感都沒(méi)有。
在商界，尤其是營(yíng)銷界，不能滿足消費(fèi)者的期望可是最大的罪過(guò)。
因此，如果企業(yè)決定不提供消費(fèi)者所期待的服務(wù)，勢(shì)必會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)眾怒。這正是“逆向”這個(gè)概念違反商人本性的原因。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)向北走的時(shí)候，你卻決定向南走，這可不是一件小事。而正是這些頗具靈感和創(chuàng)意的特性造就了這些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特地位。
2.超越行業(yè)品牌戰(zhàn)略——索尼AIBO
問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：
如果你擁有一個(gè)家用機(jī)器人，你會(huì)讓它做什么？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我最近問(wèn)過(guò)很多朋友。
一個(gè)朋友說(shuō)：“我要讓它用吸塵器清掃房間?！?/span>
另一個(gè)朋友則說(shuō)： “我要讓它幫我洗碗?！?/span>
還有“讓它幫我修剪草坪”“讓它幫我發(fā)郵件”“讓它幫我清洗廁所”等答案。
這個(gè)問(wèn)題有趣的地方在于它有一個(gè)前提。
我們都“知道”什么是機(jī)器人，所以我不需要解釋什么是機(jī)器人，也不需要解釋機(jī)器人是什么樣子的。對(duì)于“機(jī)器人”，每個(gè)人的心里都有一個(gè)相同的原型。
大約十幾年前，由土井利忠（Toshitada Doi）帶領(lǐng)的索尼工程師團(tuán)隊(duì)對(duì)制造家用機(jī)器人產(chǎn)生了興趣。
土井利忠是索尼公司的一位非常重要的工程師。他想，如果他們能夠制造出機(jī)器人，能夠洗餐具、洗衣服，能夠做家里的其他雜事，那不是很棒嗎？
于是，他和他的團(tuán)隊(duì)就展開(kāi)了家用機(jī)器人的最初研發(fā)工作。
然而，幾乎是在研發(fā)開(kāi)始的同時(shí)，土井利忠博士就發(fā)現(xiàn)自己陷入了困境。
他知道，無(wú)論公司向這項(xiàng)工程投入多少資金，都要花費(fèi)很多年才能制造出符合消費(fèi)者預(yù)想的機(jī)器人?，F(xiàn)有的人工智能技術(shù)太原始，機(jī)器人工程學(xué)也不太成熟。
他的團(tuán)隊(duì)在短時(shí)期內(nèi)無(wú)論研發(fā)出什么樣的機(jī)器人，都會(huì)出現(xiàn)故障，而且不穩(wěn)定，功能也有限。也就是說(shuō)，研發(fā)出的機(jī)器人肯定會(huì)讓大家失望。
鑒于這種困境，土井利忠做出了一個(gè)非常獨(dú)特的決定。
他認(rèn)為，要想避開(kāi)所有可能的不滿，至少在短期內(nèi)避開(kāi)，就要把機(jī)器人的外形設(shè)計(jì)成小狗的樣子，讓它成為消費(fèi)者的寵物。
也就是說(shuō)，它不再是一個(gè)機(jī)器人，而是一個(gè)機(jī)器人寵物，名字叫AIBO，就像下圖這樣的：
他還決定，在上市之后，這個(gè)機(jī)器人的功能要跟真實(shí)小狗的功能一樣。也就是說(shuō)，這個(gè)機(jī)器狗沒(méi)有任何實(shí)用性。
AIBO 最終就被定位成一個(gè)消費(fèi)者的同伴。
事實(shí)上，公司對(duì)AIBO 的整體營(yíng)銷帶有一點(diǎn)非正統(tǒng)和別出心裁的味道。
如果你考慮到這個(gè)機(jī)器人的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，你就會(huì)覺(jué)得這種營(yíng)銷方法太離奇了。
AIBO 可不是一個(gè)便宜的玩具——定價(jià)高達(dá)2 500 美元（但還沒(méi)有高出成本價(jià)）；
而且應(yīng)用了一些核心技術(shù)，包括最新的人工智能、64 位RISC（精簡(jiǎn)指令集計(jì)算機(jī)）處理器、帶有紅外探測(cè)儀的18 萬(wàn)像素彩色電荷耦合元件攝像頭。
但是，在向市場(chǎng)做宣傳推廣時(shí)，公司很少提及這些高科技，只是告訴消費(fèi)者，AIBO 就是一個(gè)寵物，一個(gè)具有獨(dú)立思想的、好玩的淘氣寵物，是現(xiàn)代科技能夠制造出的最真實(shí)的寵物。
1999年，索尼公司研制的AIBO投入市場(chǎng)。
正如工程師們所預(yù)料的，它幾乎具備了一臺(tái)復(fù)雜、先進(jìn)的機(jī)器人的所有缺點(diǎn)——內(nèi)部軟件極易崩潰；會(huì)出現(xiàn)一些意外的故障；有時(shí)候?qū)χ魅说闹噶詈翢o(wú)反應(yīng)。
但是，分類名稱正是在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮了作用。因?yàn)锳IBO 的市場(chǎng)定位是“寵物”，而不是“機(jī)器人”，所以用戶的行為發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。
正如我所說(shuō)的，這些人花了一大筆錢，就是為了擁有尖端的機(jī)器人技術(shù)。你肯定認(rèn)為，他們會(huì)對(duì)這個(gè)機(jī)器人的性能抱有較高的期望。
但是，不知怎么的，似乎把“寵物”和“機(jī)器人”區(qū)分開(kāi)來(lái)這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，解放了消費(fèi)者。
當(dāng)然，這些人很清楚，機(jī)器人應(yīng)該服從其命令，功能也應(yīng)該有效，還要非常聰明。
但他們也明白，“寵物”就是人類的另外一種同類——它們既可以不服從你，也會(huì)做出一些出人意料的事情；它們傻乎乎的，很可愛(ài)，也有自己的獨(dú)立思想。
因此，從看到AIBO 的那一刻起，他們就壓抑了自己要根據(jù)原有產(chǎn)品類別（機(jī)器人）做出判斷的本能，而允許另外一種形象（寵物）進(jìn)入大腦。
AIBO 就是所謂的超越行業(yè)的品牌。
推出這種品牌的企業(yè)意識(shí)到，提到消費(fèi)時(shí)，我們的分類往往都很表面化，而且也很隨意。
但企業(yè)同時(shí)也意識(shí)到，這些分類往往能以一種很深刻的方式影響我們的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠?yàn)槲覀兲峁┝硪粋€(gè)產(chǎn)品類別的名字，取代我們心中默認(rèn)的那個(gè)。
這個(gè)新的參照標(biāo)準(zhǔn)——
“寵物”，而不是“機(jī)器人”，已經(jīng)變成一個(gè)有魔力的變形機(jī)器，把一種工具性的產(chǎn)品變成一個(gè)很有趣的產(chǎn)品。
把一系列產(chǎn)品缺陷（“分辨不了聲音，而且總是不服從主人的命令”）變成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（“這是一個(gè)擁有獨(dú)立思想的寵物”）。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，超越行業(yè)的品牌就是變形機(jī)器。它為我們提供了一種新的參照標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)我們放棄在某個(gè)產(chǎn)品上的固有消費(fèi)態(tài)度，接受一些全新的情形。
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與這本書(shū)同樣重要的，是筆記俠與中信的聯(lián)合推出
一張圖幫你學(xué)通一本書(shū)的時(shí)代來(lái)了
揚(yáng)米·穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大學(xué)博士，擁有耶魯大學(xué)和斯坦福大學(xué)學(xué)位。
曾任教于麻省理工學(xué)院，現(xiàn)為哈佛商學(xué)院唐納德·K. 戴維榮譽(yù)教授。她所開(kāi)的營(yíng)銷課程是哈佛受學(xué)生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學(xué)獎(jiǎng)，發(fā)表多篇備受歡迎的案例研究文章。
哈佛MBA學(xué)費(fèi)一年$73000，生活費(fèi)11萬(wàn)美元
這門哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷課，價(jià)值幾何？
3.敵意品牌戰(zhàn)略——紅牛
如果說(shuō)世界上存在自吹自擂的企業(yè)故事，紅牛就屬于其中一個(gè)。
有一件很有趣的事情。
迪克·梅特舒茲（Dietrich Mateschitz）是一位特立獨(dú)行的奧地利商人，負(fù)責(zé)把紅牛這個(gè)品牌推向全球。
當(dāng)他準(zhǔn)備把這種混合飲料推廣到歐洲市場(chǎng)時(shí)，他做了一系列市場(chǎng)測(cè)試，想看看消費(fèi)者對(duì)這款外國(guó)飲料有什么反應(yīng)。
以下是最初的調(diào)研結(jié)果：
這種新飲料的顏色看起來(lái)很淡，根本沒(méi)有喝它的欲望；
喝到嘴里，感覺(jué)黏黏的，很“惡心”。
市場(chǎng)調(diào)查公司則得出這樣一個(gè)結(jié)論：
這是迄今為止最失敗的產(chǎn)品。
對(duì)這些結(jié)果，梅特舒茲會(huì)有什么反應(yīng)呢？
他居然說(shuō)：“太好了！”
你可以看到，在這這個(gè)案例中，品牌具有一種超越一般標(biāo)準(zhǔn)的斗志。
敵意品牌明確地告訴我們會(huì)面對(duì)什么，如果我們不喜歡，它們會(huì)是第一個(gè)送我們離開(kāi)的人。
正因?yàn)槿绱耍覀兂３Ｓ?/span>“反營(yíng)銷”來(lái)描述敵意品牌：
它們是“要么接受，要么放棄”的品牌。它們拒絕迎合，拒絕卑躬屈膝，甚至還拒絕通過(guò)打磨產(chǎn)品的粗糙邊緣這種方式來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。
當(dāng)紅牛飲料的知名度在夜總會(huì)和酒吧里迅速躥升后，喝這款飲料的人給它起了很多綽號(hào)來(lái)描述其補(bǔ)充能量的特性，如“液體可卡因”“帶來(lái)高速度的罐子”“液體偉哥”等。
他們甚至還散布謠言，說(shuō)紅牛飲料的原料取自公牛的睪丸。于是，一些消費(fèi)者開(kāi)始擔(dān)心這款飲料可能會(huì)帶來(lái)一些健康方面的問(wèn)題，于是他們組織了一場(chǎng)抵制紅牛飲料的運(yùn)動(dòng)。
但是，公司不僅沒(méi)有努力終結(jié)這些流言，沒(méi)有試圖消除消費(fèi)者的恐懼，反而按部就班，一直采用一種完全依賴無(wú)限制口頭傳播的地下?tīng)I(yíng)銷方式，讓人們對(duì)這款飲料產(chǎn)生了興趣。
公司的態(tài)度是：如果紅牛讓你感到緊張，那就“不要喝”。
正如我所說(shuō)的，能夠如此執(zhí)著地堅(jiān)持自己營(yíng)銷方法的企業(yè)不多。要想做到如此執(zhí)著，就需要堅(jiān)持漠視消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)反饋也毫不妥協(xié)。
這種執(zhí)著所帶來(lái)的回報(bào)就是一種盡可能純粹和不平衡的市場(chǎng)定位。
換句話說(shuō)，就是品牌的差異化發(fā)揮到了極致。
當(dāng)某種品牌以一種毫不妥協(xié)的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一種比較有趣的現(xiàn)象。
沒(méi)有反叛性的品牌消費(fèi)起來(lái)是比較容易的。
它們對(duì)我們沒(méi)有特別的要求，也沒(méi)有發(fā)布有力的聲明。
于是，消費(fèi)這些品牌時(shí)，我們就很容易跌入大眾的洪流中。如果我們每天開(kāi)著和其他人相同的車，穿著很多人都穿的懶人拖，就不會(huì)吸引別人的注意力。
二、成功的營(yíng)銷是三大戰(zhàn)略的完美混搭
差異化的形式有很多種，還有一些和上面三種類型完全不同的形式。如果你希望做到與眾不同，把自己限制在這幾種類型中反而會(huì)弄巧成拙。
下面兩個(gè)案例正說(shuō)明了這一點(diǎn)，它們既不屬于逆向戰(zhàn)略品牌，又不屬于超越行業(yè)的品牌或敵意品牌。
1.哈雷摩托營(yíng)銷案例：強(qiáng)化自身形象突圍
提到哈雷—戴維森（Harley-Davidson），大多數(shù)人都會(huì)想到一種代表“骯臟和粗鄙”形象的摩托車品牌。
《飛車黨》（The Wild One） 和《逍遙騎士》（Easy Rider）這兩部電影，以及地獄天使摩托車黑社會(huì)團(tuán)伙（Hells Angels motorcycle gang），使這種形象更加深入人心。
事實(shí)上，全世界都知道，那些冷酷無(wú)情、處境艱難的歹徒們確實(shí)喜歡把哈雷摩托——俗稱hogs，當(dāng)作自己的座駕。
但大多數(shù)人并不知道，就在不久之前，哈雷·戴維森公司陷入過(guò)一場(chǎng)危機(jī)。
這場(chǎng)危機(jī)開(kāi)始于20 世紀(jì)60 年代。當(dāng)時(shí)，本田汽車公司開(kāi)始進(jìn)軍摩托車市場(chǎng)。雅馬哈、鈴木和川崎相繼追隨本田進(jìn)入摩托車市場(chǎng)。
到20 世紀(jì)80 年代，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，哈雷摩托已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。
對(duì)于哈雷來(lái)說(shuō)，這是一段性命攸關(guān)的時(shí)期。部分問(wèn)題在于，摩托車市場(chǎng)已經(jīng)有所發(fā)展，而哈雷卻沒(méi)有趕上潮流：對(duì)于主流車主而言，摩托車駕駛比以前輕松了很多，而且危險(xiǎn)性也降低了很多。
這就意味著，擁有龐大的雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)、低沉的轟鳴聲和霸氣外形的哈雷摩托車很可能會(huì)成為有著很多裂痕、銹跡斑斑的歷史遺物。
公司馬上要垮掉，面臨著破產(chǎn)的危險(xiǎn)，而其日本對(duì)手卻越來(lái)越強(qiáng)大。
盡管如此，在制訂轉(zhuǎn)型策略時(shí)，哈雷依然抗拒傳統(tǒng)的商業(yè)思維。
它沒(méi)有屈服于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)潮流，使摩托車的設(shè)計(jì)更現(xiàn)代，外形更柔和，而是決定強(qiáng)化自身形象，這種強(qiáng)化甚至有些極端。
它再次承諾，要延續(xù)20世紀(jì)四五十年代的經(jīng)典摩托車風(fēng)格，另外還決定建立哈雷車主俱樂(lè)部（Harley Owners Group，簡(jiǎn)稱HOG），以恢復(fù)其品牌傳統(tǒng)，即粗暴和骯臟的亡命徒形象。
成立了車主俱樂(lè)部之后，哈雷公司就開(kāi)始舉辦各種車主聚會(huì)和摩托車越野賽。
這些活動(dòng)實(shí)際上為車主們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們可以在鄉(xiāng)間奔馳，在炫耀摩托車的同時(shí)，回想著昔日那些既危險(xiǎn)又自由奔放的摩托車團(tuán)伙。
這種策略的風(fēng)險(xiǎn)在于，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的改變，哈雷的消費(fèi)者也會(huì)有所改變。多年來(lái)，哈雷車主的年齡和薪水都在穩(wěn)步增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，主流哈雷車主大多是40~55 歲的富裕白領(lǐng)階層。
很多業(yè)內(nèi)人士喜歡嘲笑哈雷：
這些車主只會(huì)是執(zhí)法者，怎么可能會(huì)是違法者。
他們的意思是，從表面上看，哈雷的新承諾——成為只有魔鬼才會(huì)關(guān)心的歹徒的摩托車，看起來(lái)與哈雷車主的社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況完全不符。
但哈雷公司對(duì)現(xiàn)實(shí)不感興趣，它要喚起的是一個(gè)幻想中的世界。
這就需要搭建一座精致的海市蜃樓——由已經(jīng)組建好的HOG 俱樂(lè)部和一系列表演性的聚會(huì)組成——為夢(mèng)想賦予新的生命力。
當(dāng)某個(gè)企業(yè)無(wú)視行業(yè)內(nèi)的人口分布發(fā)展趨勢(shì)，或者更糟的是，無(wú)視其客戶群體的變化情況時(shí)，我們就會(huì)給它貼上“脫離現(xiàn)實(shí)”的標(biāo)簽，但這正是哈雷公司的所作所為。
一大群車主騎著哈雷摩托在小鎮(zhèn)上咆哮而過(guò)時(shí)的視聽(tīng)感受不僅強(qiáng)化了哈雷的復(fù)古傳統(tǒng)，還創(chuàng)造出一個(gè)夢(mèng)幻般的周末世界，這個(gè)世界與車主們所處的現(xiàn)實(shí)世界相去甚遠(yuǎn)。
于是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)也不得不讓位于哈雷認(rèn)真搭建起來(lái)的神話世界。
如今，如果你擁有一輛哈雷摩托車，那么，無(wú)論你的現(xiàn)實(shí)生活如何枯燥乏味，哈雷都會(huì)把你當(dāng)作真正的摩托車騎手，還會(huì)讓你有機(jī)會(huì)在幻想中飛翔。
哈雷最終成為一個(gè)與一種文化現(xiàn)象緊密聯(lián)系的商業(yè)品牌。
它的HOG 車主俱樂(lè)部成員已經(jīng)接近100 萬(wàn)人，是目前世界上最大的摩托車俱樂(lè)部。哈雷摩托車迷們對(duì)這個(gè)品牌極其忠誠(chéng)，他們甚至把哈雷的標(biāo)志文在自己的皮膚上。
哈雷把人們夢(mèng)寐以求的騎手榮耀提高到一個(gè)夢(mèng)幻般的新高度。
很難把哈雷這個(gè)品牌歸入前文所提到的三種品牌戰(zhàn)略，但這正是它值得研究的地方：
哈雷公司知道用獨(dú)特的方式定義差異化，這種方式對(duì)它自身也是非常有意義的。
2.多芬營(yíng)銷案例：打破幻想，實(shí)現(xiàn)差異化
美容行業(yè)里的大多數(shù)品牌——包括香皂、洗面奶、潤(rùn)膚露、美發(fā)產(chǎn)品等——定位都是銷售人們夢(mèng)寐以求的“美麗”，我們很容易把這種美麗與靚麗的超級(jí)模特聯(lián)系在一起。
這些品牌向我們的大腦里塞滿了廣告牌上的魅力明星和在T 臺(tái)上光芒四射的模特。暗示我們，要想達(dá)到這種美麗的程度，就得消費(fèi)它們的產(chǎn)品。這當(dāng)然屬于無(wú)稽之談。
個(gè)人崛起時(shí)代，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的核心指南
“不必?cái)D進(jìn)哈佛MBA，讀這本書(shū)就夠了！”
不過(guò)，在這個(gè)方面，這些品牌和哈雷很相似：
它們對(duì)編造故事非常感興趣，而且編故事的目的并不是“說(shuō)服”消費(fèi)者，而是“引誘”消費(fèi)者。
但是，在這個(gè)行業(yè)里，幾乎所有品牌都是這么做的，在這樣的行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)，單個(gè)品牌很難脫穎而出。
正因?yàn)槿绱?，?lián)合利華旗下的護(hù)膚品品牌多芬（Dove）推出的“真實(shí)的美麗”系列品牌定位活動(dòng)才能脫穎而出。
2004 年，這個(gè)品牌的推廣活動(dòng)拉開(kāi)了序幕，打破了“使用產(chǎn)品就能達(dá)到遙不可及的超級(jí)模特式美麗”這個(gè)行業(yè)神話，并高度贊揚(yáng)普通女人的美德。
這個(gè)活動(dòng)的目的就是讓美麗這個(gè)概念回歸現(xiàn)實(shí)，讓人們可以重新獲得美麗。注意，這就要求拍攝一系列看上去很普通的廣告：
多芬廣告里的人物都是很普通、很真實(shí)的女人，而不是職業(yè)模特。她們身材各異，高矮不一，只穿著簡(jiǎn)單的內(nèi)衣。這就是全部。
一群長(zhǎng)得很普通的女人穿著普通的內(nèi)衣在消磨時(shí)光，就是這么簡(jiǎn)單。
但是，你絕對(duì)想不到，這則廣告就像是扔進(jìn)了這個(gè)行業(yè)的一顆原子彈。在當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景下，“普通”這個(gè)概念就是這么激進(jìn)。
多芬的“真實(shí)的美麗”系列廣告還有其他形式。最特別的要屬在YouTube 上播出的一部時(shí)長(zhǎng)112 秒的視頻短片，短片的名字叫《進(jìn)化》（Evolution）。
Dove Evolution
這則廣告通過(guò)縮時(shí)攝影法，展示了雜志和廣告牌上靚麗偶像背后的謊言。
在短片中，你看到一位極其普通的女人忍受著化妝、修面等艱難的過(guò)程，目的就是為了讓自己變得“非常漂亮”。
這個(gè)廣告帶有一點(diǎn)揭露的性質(zhì)——在短片最后，經(jīng)過(guò)化妝和修飾的那張臉幾乎和這個(gè)女人真實(shí)的面貌沒(méi)有任何相似之處。
多芬的系列廣告和這段視頻在短期內(nèi)引起了轟動(dòng)。
活動(dòng)推出不久，《進(jìn)化》這部短片就成為有史以來(lái)YouTube 上下載次數(shù)最多的一則廣告。像凱迪·庫(kù)拉克（Katie Couric）和奧普拉這些名人也在節(jié)目中安排大量時(shí)間，談?wù)撨@場(chǎng)活動(dòng)引發(fā)的問(wèn)題。
另外，由于這一系列廣告的影響，女人們蜂擁而至，都要購(gòu)買多芬產(chǎn)品。她們成為這個(gè)品牌成立50 年以來(lái)最為熱情的消費(fèi)者。
多芬官網(wǎng)討論區(qū)內(nèi)的留言也充滿著自發(fā)的熱情，例如下面這段內(nèi)容：
我們周圍的報(bào)紙、電視和電影都在告訴我們，女人要瘦一些，要像《進(jìn)化》中的那個(gè)被涂抹得無(wú)法辨認(rèn)的女人一樣漂亮。
但是，我們就站在這里，我們是這個(gè)世界的真實(shí)女人，當(dāng)面對(duì)這個(gè)事實(shí)的時(shí)候，我們感覺(jué)很糟糕。我丈夫愛(ài)的就是我本來(lái)的樣子……他每天都說(shuō)我很性感。但照鏡子的時(shí)候，我還是感覺(jué)不開(kāi)心。
或許，所有女人都應(yīng)該按照愛(ài)人看待自己的方式來(lái)看待自己。我發(fā)誓，我一定會(huì)這么做，而且我還要鼓動(dòng)我的所有女性朋友都這么做！
我們是女人，我們很強(qiáng)大，有人愛(ài)我們！
“ 真實(shí)的美麗”這一系列廣告證明，美國(guó)的女人已經(jīng)厭煩了那些總是宣揚(yáng)遙不可及的傳統(tǒng)審美觀的品牌。
在這樣的背景下，多芬認(rèn)為，要想生產(chǎn)出獨(dú)特的產(chǎn)品，就要讓品牌大眾化。于是，就有了一系列讓多芬感到非常自豪和光榮的、使品牌大眾化的推廣活動(dòng)。
我之所以喜歡多芬和哈雷這兩個(gè)案例，是因?yàn)樗鼈兌际菍?shí)現(xiàn)了差異化的品牌，但實(shí)現(xiàn)差異化的方法完全不同。
多芬通過(guò)打破一種幻想實(shí)現(xiàn)了差異化，哈雷卻是依靠培養(yǎng)一種幻想實(shí)現(xiàn)了差異化。
雖然二者都不屬于我所提到的三個(gè)品牌類別，但它們都強(qiáng)化了我的觀點(diǎn)：
不能用既有的標(biāo)準(zhǔn)去捏造差異化。
我們所謂的差異，完全取決于我們自己的標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上，嘗試為“差異化”下定義，就像是嘗試為“對(duì)立面”下定義一樣，如果缺少語(yǔ)境，就不會(huì)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
所以，一種理論框架——應(yīng)該是所有理論框架——只能捕捉到差異化的某個(gè)方面而已。
這種說(shuō)法包括幾層含義。
第一，確定差異化的最好方法就是去尋找它。很難預(yù)先將差異概念化，但辨識(shí)差別卻很簡(jiǎn)單。
如果某個(gè)事物在本質(zhì)上與眾不同，自然就會(huì)脫穎而出。
借用美國(guó)最高法院前法官波特·斯圖爾特（Potter Stewart）的話（其實(shí)他是在說(shuō)猥褻罪，但你應(yīng)該能領(lǐng)會(huì)他的意思），就是：
很難準(zhǔn)確描述其性質(zhì)，但是主觀判斷的門檻卻相當(dāng)?shù)汀匆谎劬蜁?huì)明白。
第二，實(shí)現(xiàn)差異化的方法有很多種。如果你認(rèn)真想一想，反叛方式和創(chuàng)新方式有多少種，實(shí)現(xiàn)差異化的方法就有多少種。誰(shuí)都無(wú)法控制差異化，也無(wú)法控制特立獨(dú)行的行為或思想。
第三，雖然有很多實(shí)現(xiàn)差異化的方法，但并不是所有方法都會(huì)產(chǎn)生同樣的差異化。
要想使差異化與眾不同，不僅要遠(yuǎn)離平均態(tài)，還要與其保持足夠的距離，遠(yuǎn)到足以產(chǎn)生意義。換句話說(shuō)，就是要引起反響。我們必須去發(fā)掘差異，至少要有一部分人這么做。
要想使差異產(chǎn)生巨大的魅力，就必須擺脫常規(guī)，必須與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
3.令人吃驚的傲慢：蘋果保持迷人魅力的秘訣
多年以來(lái)，蘋果公司堅(jiān)持用它獨(dú)具特色的產(chǎn)品，形成了一套遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法。
直到如今，Mac 電腦的用戶還必須接受不帶雙鍵的鼠標(biāo)；
MacBook Air 筆記本用戶也必須接受機(jī)身上沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)接口串這一事實(shí)；
iPhone 手機(jī)用戶則必須接受不能拆卸的電池。
但是，蘋果的狂熱愛(ài)好者們完全接受了這些，當(dāng)然，一部分原因是蘋果令人驚艷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和靚麗的界面彌補(bǔ)了上述缺點(diǎn)。
多年來(lái)，在蘋果迷和詆毀蘋果的人們中間，這種爭(zhēng)論的熱度一直不減。
在另外一些方面，公司也把“異化”這門藝術(shù)發(fā)揮到了極致。
例如，蘋果產(chǎn)品的定價(jià)都很高；它的高度保密文化；它的不回應(yīng)策略；它的“要么選擇，要么放棄”的高姿態(tài)。
這種姿態(tài)顯示出一種令人吃驚的傲慢，好像蘋果是在輕視用戶。
盡管如此——或許也正因?yàn)槿绱耍O果一直保持著迷人的魅力。
在一個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者都是實(shí)用主義者或投機(jī)主義者的產(chǎn)品類別里，蘋果絕對(duì)是最耀眼的品牌，這一點(diǎn)可以從蘋果的大批支持者身上看出來(lái)。
這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力又在提醒我們，在競(jìng)爭(zhēng)性同質(zhì)化這片海洋中，差異化的魅力不可小覷。
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