600歲的“網(wǎng)紅”故宮迎來新“掌門”！昨天（4月8日），擔(dān)任故宮博物院院長七年之久的單霽翔正式退休，敦煌研究院院長王旭東接任。
新舊“掌門”交接，“網(wǎng)紅”故宮如何繼續(xù)“圈粉”，怎樣持續(xù)“發(fā)力”？
從敦煌到故宮，深厚文化如何復(fù)蘇走入尋?！坝慰图摇?？
文旅融合背景下，文化消費(fèi)路徑如何開辟新疆域？
深度剖析故宮和敦煌的“圈粉之道”，或許會帶來新的答案。
掌門之道：理工男的“文化苦旅”
盤踞北京中軸線的故宮，見證明清兩朝歲月變遷。依偎西北玉門關(guān)的敦煌，積淀千年的藝術(shù)寶庫。故宮和敦煌，已然成為中國文化的象征符號，漫長歷史凝聚的結(jié)晶，珍貴又脆弱的瑰寶。
巧合的是，故宮這兩位新舊“掌門”都是理工男。學(xué)建筑的單霽翔，學(xué)地質(zhì)的王旭東，如果時光倒轉(zhuǎn)N年，他們可能都不會想到，自己會和歷史文化扯上這么深的淵源，在機(jī)緣巧合之下書寫了一段自己的“文化苦旅”，也不斷見證著文旅融合的“親密接觸”。
單霽翔
生于1954年，畢業(yè)于清華大學(xué)建筑學(xué)院城市規(guī)劃與設(shè)計專業(yè)，師從兩院院士吳良鏞教授，獲工學(xué)博士學(xué)位。單霽翔歷任北京市文物局局長，房山區(qū)委書記，北京市規(guī)劃委員會主任、國家文物局局長。
王旭東
1967年生于甘肅山丹，畢業(yè)于蘭州大學(xué)地質(zhì)系水文地質(zhì)與工程地質(zhì)專業(yè)。敦煌研究院黨委書記、院長，蘭州大學(xué)兼職教授、博士生導(dǎo)師，西北大學(xué)兼職教授、博士生導(dǎo)師。
2012年，履新故宮博物院院長后，單霽翔花了5個月時間，走遍宮里的1200座建筑、9371間房，踏破20多雙布鞋。
1991年，王旭東第一次去敦煌，為雪后靜謐的場景而動容，開啟了28年的敦煌“守護(hù)之路”。王旭東曾經(jīng)用半年時間走遍了莫高窟492個有彩塑的洞窟。
單霽翔是“網(wǎng)紅”故宮背后的推手，而他自己，也憑借層出不窮的段子，成為了最接地氣的故宮“看門人”。守著宮里的亭臺樓閣和奇珍異寶，單霽翔說：文物要融入人們的社會生活，要讓它們活起來，要為人們的現(xiàn)實生活做出貢獻(xiàn)，才是真正的文物保護(hù)的目的。只有被人們喜愛，文物才有尊嚴(yán)。
作為繼任者，王旭東應(yīng)該是壓力和榮光并存。雖然不如單霽翔那樣自帶“網(wǎng)紅”流量，他卻以26年在敦煌的堅守，沉淀了對文物保護(hù)與傳承的心得?！拔以谶@里26年，26年跟1000年相比，算什么？優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化會給我們一種精神的力量和慰藉?！?/p>
王旭東曾表示，莫高窟的價值和故宮的價值不一樣，故宮的成功不能復(fù)制到敦煌來，但經(jīng)驗可以借鑒。莫高窟背后更多是佛教文化，是不同文明交融薈萃的多元文化，理解敦煌文化藝術(shù)，需要時間、耐心和文化積淀，不能太急躁。這一次，從敦煌“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”故宮，相信王旭東會以26年磨礪的耐心堅韌和文化體察，為故宮帶來成長的新養(yǎng)分。
金句總結(jié)
文化保護(hù)和傳承是一場“苦旅”，堅守和沉淀才能走到終點(diǎn)。
文創(chuàng)之道：有“人設(shè)”才有人氣
上世紀(jì)八十年代，“新博物館學(xué)運(yùn)動”興起，歐美博物館創(chuàng)新出藝術(shù)衍生品的開發(fā)理念，經(jīng)過幾十年發(fā)展已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。紐約大都會博物館每年的紀(jì)念品銷售額占其總收入的80%。博物館的文化消費(fèi)路徑走向文創(chuàng)高地。
何為文化創(chuàng)意產(chǎn)品？單霽翔的理解就是要深入研究人們的生活。人們生活需要什么，就研發(fā)什么。其次要深入挖掘自己的文化資源，提煉精華，和日常生活對接，人們才會喜歡?；谶@樣的思考，故宮文創(chuàng)樹立了“賣萌”+“趣用”的人設(shè)。
2014 年，故宮淘寶發(fā)了一篇「雍正：感覺自己萌萌噠」的文章，高冷皇帝和流行物語間巨大的反差感吸引無數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊。
圖據(jù)：故宮淘寶
此后故宮文創(chuàng)一路開掛，不斷顛覆大眾對神秘文物的既定思維。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有萬余種，2017年為故宮帶來15億元收入。
故宮文創(chuàng)的成功，一方面，基于深度挖掘和利用深厚的歷史文化沉淀，凸顯人的魅力——?dú)v代皇帝妃嬪大臣，都是故事的主角；凸顯物的魅力——建筑草木文物珍品，都有說不完道不盡的趣聞。另一方面，利用信息共享、設(shè)計共創(chuàng)、產(chǎn)品眾籌的新模式，讓大眾參與文創(chuàng)過程，形成粘性互動。常年斷貨的故宮“冷宮”冰箱貼最開始就是網(wǎng)友們在微博上腦洞大開的一個創(chuàng)意，最后變成了搶手的文創(chuàng)爆款。
圖據(jù)：故宮淘寶
與故宮一樣，敦煌的文化藝術(shù)資源也是博大精深。但不同于故宮的“賣萌”人設(shè)，敦煌的文創(chuàng)顯得更加“佛系”和“文藝”，大多以莫高窟壁畫的經(jīng)典形象作為藝術(shù)元素加以演繹，如九色鹿、蓮花等，融入傳統(tǒng)的制作工藝，每一件精美的文創(chuàng)產(chǎn)品背后都有一個悠久的歷史故事，并可在敦煌壁畫中找到原型。
圖據(jù)：敦煌研究院淘寶店
“文化創(chuàng)意都是要基于價值所在，若要背離此，它可能會對文化遺產(chǎn)的本身價值造成不利或負(fù)面的影響?！蓖跣駯|說，真正的研究人員所發(fā)掘出來的文化體系，應(yīng)該讓這個浮躁社會里的人“不僅僅去追求大房子和豪車，而是靜心追逐精神生活?！痹谕跣駯|看來，文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須有“堅守底線”的責(zé)任。
金句總結(jié)
有“人設(shè)”的文創(chuàng)，才有人氣；會“互動”的文創(chuàng)，才能互利；有“底線”的文創(chuàng)，才有意義。
營銷之道：跨界+爆點(diǎn)+黑科技
據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，截至2017年底，全國在各級政府備案的博物館達(dá)到了5136家，每年新增博物館平均在180家左右，博物館旅游熱如雨后春筍萌發(fā)。
數(shù)據(jù)來源：國家文物局
面對這么多“文化搭臺，歷史唱戲”的博物館，如何樹立獨(dú)特的品牌調(diào)性，怎樣吸引文旅融合的游客？看看故宮和敦煌是怎么做的。
百度指數(shù)搜索近90天的故宮和敦煌指數(shù)，可以看到一個明顯的波峰。故宮的最高值出現(xiàn)在2月18日，搜索指數(shù)達(dá)到80730。正逢故宮“上元之夜”元宵燈會，這是故宮博物院建院94年來第一次在晚間免費(fèi)對公眾開放，也是紫禁城古建筑群首次在晚間被大規(guī)模點(diǎn)亮。從搶票網(wǎng)站崩潰，到人山人海的現(xiàn)場，故宮又一次站上了社交話題榜的首位，也讓“夜游”成為了備受關(guān)注的話題。而敦煌的最高值出現(xiàn)在2月4日，這期間正逢2019敦煌雙遺馬拉松拉開賽事啟動序幕，文化遺產(chǎn)+經(jīng)典賽事的組合，為敦煌贏得了更多關(guān)注。
同樣是基于百度指數(shù)，從人群畫像可以看到一個有趣的現(xiàn)象，在90后及00后群體中，敦煌的占有率比故宮高出2個百分點(diǎn)，是什么讓敦煌這一國寶級文化IP在年輕人心目中擁有姓名？跨界合作助推有功。
敦煌跨界對象是騰訊，合作的第一個項目以公益為核心，用戶出資0.9元，即可成為敦煌石窟的數(shù)字供養(yǎng)人，并得到一個“智慧錦囊”。錦囊內(nèi)含智慧妙語，是以敦煌壁畫故事內(nèi)容，結(jié)合現(xiàn)代人熟悉的生活場景和語言形式展開。通過這樣的創(chuàng)意方式，不僅推廣了敦煌的歷史和藝術(shù)，還可以引發(fā)用戶對現(xiàn)代生活的思考與共鳴。
隨后，敦煌與知名網(wǎng)游《王者榮耀》深度捆綁，用游戲皮膚、主打歌、公益H5等多元形式探尋到了傳統(tǒng)與流行結(jié)合的路徑，也讓年青一代借由網(wǎng)游媒介更加了解敦煌文化。王旭東認(rèn)為，這是敦煌文化保護(hù)和傳承項目“最為大膽”的創(chuàng)新之一，是“敦煌研究院建院70多年來一次重要的嘗試”。
對于跨界合作，故宮也是“信手拈來”?！段以诠蕦m修文物》《上新了故宮》《國家寶藏》等綜藝節(jié)目相繼上映，將故宮推到了新熱度。此外，故宮還用了更多的“黑科技”喚醒沉睡文化?！痘实鄣囊惶臁贰蹲辖窍槿稹贰睹咳展蕦m》等APP都曾成為熱門話題。借助360度虛擬全景技術(shù)，百年禁區(qū)也能和游客來一場“面對面”互動。
2016年爆紅的H5《穿越故宮來看你》，明成祖朱棣帶著墨鏡唱起了rap，玩起了微信和自拍，有趣的場景情節(jié)，獨(dú)特的展示創(chuàng)意，故宮的這場“穿越戲”贏得刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)和全網(wǎng)好評。
圖據(jù)：穿越故宮來看你H5
故宮還曾通過高科技互動藝術(shù)，展出《清明上河圖》，以沉浸式體驗重現(xiàn)古時盛事，令游客身臨其境，人在畫中游。
博物館應(yīng)該是什么樣的？單霽翔認(rèn)為，它必須得到人們的喜愛，“在休閑的時候不是在博物館里面，就是在去博物館的路上”。
金句總結(jié)
文物是沉睡的，體驗應(yīng)該鮮活；歷史是枯燥的，解讀應(yīng)該趣味；場館是固定的，形式可以多元。
保護(hù)之道：腳踩鋼索亦如履平地
面對海量的文物珍藏，如何平衡保護(hù)與開發(fā)之間的關(guān)系，是兩位“掌門人”都曾面臨的難題，猶如走鋼索的人，時刻都在思考平衡的要領(lǐng)。
“故宮是一個有著近600年歷史的古代宮殿建筑群，1925年10月10日成為一座博物館。故宮的歷代同仁，對于故宮的保護(hù)，作了非常艱苦卓絕的努力，使它今天能夠完整保存下來。”單霽翔說。
但單霽翔早期也敏銳地指出了故宮存在的問題。首先，作為世界上規(guī)模最大的古代宮殿建筑群，長期以來開放區(qū)域只占30%；第二，186萬余件文物藏品，99%沉睡在庫房；第三，來故宮的觀眾雖然多，但80%都是沿著中軸線目不轉(zhuǎn)睛地往前走，文化收獲甚微，根本感受不到故宮最“硬核”的魅力。
2014年，故宮迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開放面積首次過半，達(dá)到52%，塵封的宮殿終于迎來了新的目光。2017年，開放面積達(dá)到76%，“南大庫”開放后，達(dá)到80%。
除了開放更多參觀區(qū)域，單霽翔還在故宮全面禁煙禁車、實行限流全網(wǎng)售票、安裝LED冷光源點(diǎn)亮參觀大殿、增設(shè)座椅、為女游客增設(shè)洗手間、做平1750個井蓋、開放母嬰室、設(shè)置電子講解器……既能保護(hù)文物建筑，又讓游客體驗更加舒適，600歲的故宮越來越“貼心”。
和故宮一樣，敦煌研究院近年來也在積極探索保護(hù)與開放的平衡。為確保文物及游客安全，從2014年開始實施莫高窟旅游開放新模式：以網(wǎng)絡(luò)預(yù)約為基礎(chǔ)、分時段參觀為措施、數(shù)字展示組合實地參觀為內(nèi)容。這極大緩解了古老洞窟的“壓力”，也讓游客參觀體驗更為“精致”。
基于深厚的文化沉淀和藝術(shù)積累，敦煌研究院又推出了“莫高學(xué)堂”、“敦煌文化守望者”等一系列研學(xué)和體驗項目，通過資深專家深入淺出的講解和互動體驗，令參觀者尤其是青少年感受到敦煌博大精深的文化之美。
金句總結(jié)
文物保護(hù)與開發(fā)并不相悖，掌握好平衡，走鋼索亦如履平地。
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