在上一篇文章(牛逼的人都是如何做投資決策的 三個(gè)思維模型（一）)中我講到了“期望值”和“概率”這兩個(gè)概念，并總結(jié)道：
（1）聰明人會(huì)建立一個(gè)大概率贏錢的科學(xué)決策系統(tǒng)，依據(jù)期望值做決策，韭菜依據(jù)直覺做決策，前者雖然并不能保證每次都獲得正確的結(jié)果反饋，但能保證你長(zhǎng)久下來贏錢總額會(huì)比輸錢多。
（2）概率再高也不是必然事件，概率再低也不要把它當(dāng)成零，你一方面要堅(jiān)定地執(zhí)行，另外又要時(shí)刻做好黑天鵝降臨時(shí)的準(zhǔn)備。
（3）長(zhǎng)期持有優(yōu)秀的公司，在概率上顯然更容易成功，而頻繁交易，其實(shí)是選擇了無數(shù)個(gè)舒適的小概率事件，用自己本來就微薄的資源，去補(bǔ)貼那些本就比你優(yōu)勢(shì)更大的人。
今天，我來講一個(gè)非常重要的行為金融學(xué)原理，前景理論，
股市中資金的流動(dòng)總有其不同的原因，群眾在狂歡，資本在垂涎，這個(gè)鏈條上的許多肥肉又在搖搖晃晃，而身處其中的個(gè)體每天都將經(jīng)歷喜怒哀愁種種相似的跌宕起伏，這一切，不過就是該理論的一個(gè)現(xiàn)實(shí)縮影。
概括起來，前景理論解釋了損失厭惡、心理賬戶、參考點(diǎn)依賴等多種常見的心理特征。
和我們的關(guān)系體現(xiàn)為以下三句簡(jiǎn)單的話：
在得到的時(shí)候，牛逼的人是延遲滿足的，韭菜是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。
在失去的時(shí)候，牛逼的人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，韭菜是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。
牛逼的投資者對(duì)得失的判斷不受參照點(diǎn)的影響，而韭菜對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定
1
損失厭惡
記得在上篇文章里提到過一個(gè)問題：
如果有一個(gè)游戲，第一種是有50%的機(jī)會(huì)贏得500萬，50%的概率什么都得不到；第二種是100%贏得150萬。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，大部分人都選擇A。
當(dāng)如果我們把這個(gè)問題換一個(gè)方向，結(jié)果卻大相徑庭。
假設(shè)你現(xiàn)在注定會(huì)損失一筆錢，你可以在下面兩個(gè)選項(xiàng)中作出選擇：
第一種是你一下子損失100萬元，第二種是你有80%的可能賠150萬元。
認(rèn)真讀完了上一篇文章，已經(jīng)學(xué)會(huì)用“期望值”思維去考慮問題的你，相信通過簡(jiǎn)單的計(jì)算就能作出最正確的選擇。
但是，我相信更多的人，在初次遇到這么一個(gè)選擇的時(shí)候，愿意去選擇第二個(gè)選項(xiàng)，相信自己的運(yùn)氣，最終可以將全部損失挽回。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼教授認(rèn)為，在可以計(jì)算的大多數(shù)情況下，人們對(duì)“所損失的東西的價(jià)值”估計(jì)要高出“得到相同東西的價(jià)值”的兩倍。
這種心理特征就叫損失厭惡
也許有的童鞋又要說了，以上兩個(gè)問題都只是在情景假設(shè)中，我缺的不是一個(gè)選擇損失100萬還是150萬的機(jī)會(huì)，我缺的是那個(gè)100萬！
本著兼濟(jì)天下和樂于助人的精神，我接下來就和大家梳理一下，生活中有哪些現(xiàn)象是商家利用了人們的厭惡損失心理。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，最近2年的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)中出現(xiàn)了一個(gè)非常值得玩味的變化，同樣是折扣優(yōu)惠，開始有很多電商從原來的在原價(jià)上直接“打折”，轉(zhuǎn)變?yōu)椴扇〕楠?jiǎng)的形式？
比如只要購(gòu)物滿XXX元，就獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，有50%的幾率全單打8折、有30%的幾率全單打5折，有10%的幾率免單。
心理學(xué)家做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，某自動(dòng)售貨機(jī)上的1元零食本來打7折銷售，后來變成概率折扣：
你購(gòu)買時(shí)70%的可能性原價(jià)購(gòu)買，30%的可能性退回全款（免費(fèi)）。
結(jié)果自動(dòng)售貨機(jī)銷量增加了3倍。
同樣的道理，如果我們將購(gòu)物這項(xiàng)行為視同為“金錢損失”的話，而當(dāng)面對(duì)出現(xiàn)一個(gè)可以讓我們避免這種“失去感”的機(jī)會(huì)時(shí)，我們傾向于在不知不覺當(dāng)中增加風(fēng)險(xiǎn)。
又比如，為什么很多商品明明貨源充足，卻讓你搶購(gòu)并且標(biāo)明倒計(jì)時(shí)—“距離優(yōu)惠結(jié)束還剩4小時(shí)”？等過了4小時(shí)后，又以另一個(gè)商品頁(yè)面的形式重新上架，不斷重置這個(gè)“最后4小時(shí)”。
這是因?yàn)橥ㄟ^搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠營(yíng)造的“稀缺感”，如果我們不參與這個(gè)促銷，我們就失去了一次以“便宜價(jià)格購(gòu)入商品”的機(jī)會(huì)，這種“失去感”，激勵(lì)我們想盡辦法迅速下單購(gòu)買。
再比如，有些人買彩票的金額越來越多，到最后變成幾萬、幾十萬的買，甚至不惜偷偷轉(zhuǎn)移工作單位的資金去搏一把，走向了一條刑事犯罪的不歸路。同樣也是希望在下一次當(dāng)中把虧的錢全部賺回來。
扯回投資方面。
想象一下，你是否符合以下兩種特征：
（1）當(dāng)你的股票上漲時(shí)，你是不是2、3個(gè)漲停（或者20-30%的漲幅）就落袋為安了？
（2）如果它下跌了，你可能遲遲既不愿意加倉(cāng)，也不是愿意賣出止損，你唯一做的就是在那里傻等，希望等到有一天解套。
（3）經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的等待，如果你足夠幸運(yùn)，終于解套了，趕緊拋出后，股價(jià)又一飛沖天，讓你追悔莫及。
我的描述對(duì)嗎？
為什么我能猜到你的行為呢？
因?yàn)槭袌?chǎng)中大多數(shù)老鐵都是和你一毛一樣的啊~哈哈哈哈哈哈哈哈
趨利避害這個(gè)詞你總聽說過吧。
損失厭惡的理論告訴我們：
在盈利的時(shí)候，人會(huì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡，就像你會(huì)選擇那個(gè)100%獲得150萬的機(jī)會(huì)。
你不愿意冒險(xiǎn)，你怕萬一跌回去了，你此刻已經(jīng)到手的肉又飛走了，怎么辦呢？所以，選擇落袋為安。
但是虧損的時(shí)候，人不喜歡接受確定下的損失，正如同你更愿意去選擇那個(gè)20%可以一分錢都不損失的機(jī)會(huì)，而不愿意馬上就損失100萬。
于是你更喜歡賭一把，看是不是有機(jī)會(huì)，能絕處逢生（解套）
事實(shí)上，光是損失厭惡理論仍然不能完全解釋我們的行為，回到每個(gè)普通人，為什么我們?cè)诿鎸?duì)盈利和/虧損時(shí)候表現(xiàn)得截然相反呢?
所有的行為金融學(xué)，歸結(jié)到最后，都是在研究人的行為，都繞不開一個(gè)終極法則：人性。
對(duì)大部分人來說，他們做決策不是基于理性的概率和期望值，而是基于“效用”，效用是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，在我理解下，“效用”這個(gè)概念可以表現(xiàn)為人的名譽(yù)、金錢、成就感、貪欲等等的一切，總之就是讓你覺得爽的東西。
比如，今天吃了一個(gè)漲停馬上賣出，晚上加個(gè)雞腿爽不爽？
今天如果剛剛買入，一個(gè)跌停，你明天就止損有沒有心里壓力？如果之后的一周股價(jià)又漲了回來，你是不是更難受，更不爽了？
在金融市場(chǎng)上，機(jī)構(gòu)投資者相比普通投資者的優(yōu)勢(shì)除了信息搜集、專業(yè)能力和資金量之外，還包括了投資的紀(jì)律。一旦踩了雷或者買入的股票基本面惡化了，他們就果斷止損，基金經(jīng)理也是人啊，也會(huì)損失厭惡，在人性上和我們并沒有太大的區(qū)別是不是？
于是，機(jī)構(gòu)一般都會(huì)設(shè)置風(fēng)控部門，在必須止損時(shí)會(huì)由監(jiān)察稽核部接管并下達(dá)交易指令，在機(jī)制上去克服人性的障礙。
因此，這也從另外一個(gè)角度說明為什么韭菜總是被割，而在韭菜的腦子里，總是把機(jī)構(gòu)想象成那把鐮刀狀。
2
參考點(diǎn)依賴
過年前，我有一個(gè)朋友說想轉(zhuǎn)戶，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)他以前的券商傭金高。我就跟他說那你轉(zhuǎn)唄，我認(rèn)識(shí)幾家券商費(fèi)用都很低，可以介紹給你。
結(jié)果他又說：我現(xiàn)在很多股票都套著呢，如果我先把它們賣了，那就真的虧錢拉！
我驚得下巴都快掉下來了。難道你賣了才是真虧？原來都是假虧？
人在進(jìn)行決策時(shí)，除了受到損失厭惡這種正常的心理因素的影響之外，還會(huì)受到參考點(diǎn)依賴的影響。
什么意思呢？我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子你就明白了。
假如你去宜家準(zhǔn)備買一套沙發(fā)，看到幾款超級(jí)喜歡的沙發(fā)正在打折。正常售價(jià)是超大碼豪華版原價(jià)1萬元，豪華沙發(fā)原價(jià)5000元，另外一款上看去非常普通的沙發(fā)原價(jià)3000元。
現(xiàn)在這三款折后都只賣2000元，限時(shí)一周。
如果是你，你最終會(huì)買哪套呢？
很多老鐵會(huì)選第一套對(duì)吧？為什么？因?yàn)樵瓋r(jià)貴啊，感覺上就超級(jí)值！
如果你這么想，可能就too youg too simple了，真相可能是這三套沙發(fā)的成本一模一樣，結(jié)果第一套標(biāo)了原價(jià)1萬元的，可能是滯銷貨，商家為了清庫(kù)存刻意給你找來了另外兩個(gè)參考物。
再比如，今天公司給你發(fā)了1萬元的獎(jiǎng)金，你是否會(huì)為此感到很高興呢？我想，沒有人不喜歡獎(jiǎng)金吧？但是，等等，如果當(dāng)你知道你一個(gè)部門的其他同事都拿到了3萬元，只有你一個(gè)人是1萬元的時(shí)候，你是什么心情？
就變得有點(diǎn)沮喪，是不是？所以，參考點(diǎn)就是你同事的獎(jiǎng)金水平，這直接決定了你拿到獎(jiǎng)金后的心情變化。
金融領(lǐng)域，我們買股票，一些重要的參考點(diǎn)包括：你的成本價(jià)、歷史最高價(jià)、歷史最低價(jià)。
我已經(jīng)賺了20%了，可以出手了賣了。
我已經(jīng)虧15%了，等我解套了就走。
這只股票它的歷史最低價(jià)只有10元，現(xiàn)在股價(jià)已經(jīng)漲了10倍了！絕逼是高位，誰買誰傻！
這只股票曾經(jīng)漲到過200塊，現(xiàn)在才20塊錢，好便宜喲，現(xiàn)在買入，10倍空間！
回憶一下，一直以來，或者說是曾經(jīng)，你是不是都是這么操作的？
這些常見的錯(cuò)誤投資決策，其實(shí)都是參考點(diǎn)依賴的表現(xiàn)。
理解這一點(diǎn)，對(duì)我們的投資行為有何啟發(fā)呢?
只有一個(gè)人快速認(rèn)清過去買入的成本與股價(jià)未來的漲跌完全沒有任何關(guān)系的事實(shí)后，才能擺脫參考點(diǎn)依賴對(duì)你決策的影響，輕裝上陣。
牛逼的投資者，都是看未來，把錨點(diǎn)放在公司的基本面變化上，不會(huì)非要等到回本才拋掉一只應(yīng)該拋掉的股票，也不會(huì)因?yàn)橘~面已經(jīng)有了浮盈就急于變現(xiàn)。
而普通的投資者總是喜歡將現(xiàn)在的價(jià)格與成本相比。
投資逆人性的地方就是在這里，不能忘記自己的成本，那你注定只能做虧損的大部分人。
斷舍離和放下執(zhí)念說起來很容易，但做起來確實(shí)會(huì)很難。
除了強(qiáng)調(diào)自律以外，有沒有一個(gè)更有效的方法來幫我克服人性？
經(jīng)過研究表明，參考點(diǎn)還與期望水平有關(guān)，人在不確定條件下的決策是取決于結(jié)果和設(shè)想之間的差距，而不是結(jié)果本身。
既然我們無法一時(shí)之間克服這種參考點(diǎn)依賴，那我們換一個(gè)途徑，去改變參考點(diǎn)行不行?
比如，你買了一套作為投資用途的房產(chǎn)，買入時(shí)的價(jià)格為100萬元，因?yàn)槭峭顿Y，所以肯定對(duì)投資收益是有要求的，你預(yù)期它在未來能夠漲到300萬元，所以這個(gè)出售價(jià)格的參考點(diǎn)就是300萬元，并且這個(gè)是你可以主觀決定的。
那好，如果1個(gè)月后這個(gè)房子的價(jià)格從100萬漲到120萬元，你會(huì)急于出售嗎？你不會(huì)，因?yàn)樗x目標(biāo)300萬元還遠(yuǎn)著呢！
在投資的時(shí)候，經(jīng)過充分的研究分析，你把一只現(xiàn)價(jià)10元的股票的目標(biāo)價(jià)位定位20元的時(shí)候，你就完全不會(huì)受到2個(gè)漲停的影響急于落袋為安了。
每當(dāng)某個(gè)粉絲問我，生叔XXX股票你賣了嗎？我都會(huì)回一句它翻倍了沒？
事實(shí)上，我的一些文章的標(biāo)題都是“寫在某某翻倍之前”，其實(shí)它就是我給我自己定的參考點(diǎn)。
這同樣也就是【估值】對(duì)我們真正的意義所在。
3
心理賬戶
心理賬戶，就是指對(duì)于同一樣?xùn)|西，在你的心里將它們差別對(duì)待，劃歸不同的賬戶，按照不同的規(guī)則進(jìn)行管理。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
你假設(shè)兩種情景：
1.某天你做錯(cuò)事被公司罰了1000元，心情不好，但是在回家的途中你撿到了200元。
2.某天你做錯(cuò)事被公司罰了800元。
這兩種情境下你同樣損失的是800元，你覺得哪種情境你會(huì)心情更好？
我想大部分人會(huì)猜是第一種，為什么呢？
是因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。
再比如，現(xiàn)在電商除了喜歡用“抽獎(jiǎng)”這種形式來代替普通折扣以外，還喜歡用“滿減策略”，購(gòu)物“滿1000減200”,而不是說直接打八折。
那是因?yàn)?，一件商品?折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)先付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。
這更加強(qiáng)烈地區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。
這一點(diǎn)與老鐵們買股票也頗為相似。
當(dāng)先跌下去8%，收盤的時(shí)候又往上漲了3個(gè)百分點(diǎn)，最后跌幅是-5%，是不是比直接一路東南，下跌5%要感覺好很多？
再比如，我在上周的文章(從平庸走向財(cái)富自由的最佳策略是什么)中總結(jié)道：
我們應(yīng)該要去抓住一次時(shí)代的大機(jī)會(huì)使得手中的財(cái)富迅速增長(zhǎng)后，再降低收益預(yù)期，通過時(shí)間和復(fù)利把資金越滾越大，最終獲得自由。
通過投資，快速積累起你的第一桶金，這一點(diǎn)實(shí)在是太重要了！
曾經(jīng)國(guó)外有個(gè)電視節(jié)目，被測(cè)試者剛剛贏得了1萬元的收益。現(xiàn)在跟他說有一個(gè)新機(jī)會(huì)參加一個(gè)勝率大于50%,收益與損失均為2000元的游戲。你對(duì)這個(gè)新風(fēng)險(xiǎn)將接受還是拒絕？
他幾乎沒有多少猶豫的接受了該風(fēng)險(xiǎn)，并解釋他的思考過程：
現(xiàn)在我已經(jīng)有1萬元的獎(jiǎng)金落袋為安，即使在下一次游戲中出現(xiàn)了2000元的損失，這也不會(huì)對(duì)我的情緒造成實(shí)質(zhì)干擾，因?yàn)槲矣X得自己在用之前贏得的資金下注。
看到?jīng)]有，投資者在前期靠資本市場(chǎng)積累了第一桶金后，往往能在之后的投資生涯中進(jìn)行更理性的思考，抓住每一次“期望值”大于0的機(jī)會(huì)。
正是因?yàn)槿藗兺瑯訉ⅰ巴顿Y賺到的錢”和“打工賺到的錢”放入了不同的“心理賬戶”。
我們?cè)僭O(shè)想一下，如果他先損失了自己的本金1萬元，現(xiàn)在有一個(gè)新機(jī)會(huì)參加一個(gè)獲勝概率大于50%，收益或損失均為2000元的游戲,他對(duì)這個(gè)新風(fēng)險(xiǎn)將接受還是拒絕？
我想很多人可能就趨于保守了吧，“我剛剛損失1萬元，心有余悸，那些都是我的血汗錢，我不希望進(jìn)一步虧損，如果再損失2000元，我心理上會(huì)感覺更痛苦。
所以同樣的一個(gè)“期望值”為正的機(jī)會(huì)，對(duì)于他來說就不那么具有吸引力了。
4
總結(jié)
損失厭惡、參考點(diǎn)依賴和心理賬戶，對(duì)人的影響不是單一的，很多時(shí)候，它們會(huì)相互影響和加強(qiáng)。
比如損失厭惡和參考點(diǎn)結(jié)合起來，會(huì)讓人們?cè)谔潛p的泥潭中越陷越深，心理賬戶和參考點(diǎn)結(jié)合起來，會(huì)讓你進(jìn)行頻繁的交易，而錯(cuò)失一波資金翻倍的機(jī)會(huì)。三者同時(shí)結(jié)合，會(huì)無限放大你的貪婪和恐懼。
行為金融學(xué)給了我們一套金融市場(chǎng)當(dāng)中關(guān)于人性的理論框架。
其實(shí)人性很多東西，最開始就已經(jīng)敲定了，你聞到了食物的香味就會(huì)餓肚子，你看到一個(gè)好看的姑娘就會(huì)想去搭訕，你看到別人投機(jī)賺了大錢你也或多或少會(huì)動(dòng)一些心思。等等等等。
其實(shí)這些都是很正常的事情，沒有誰生來就學(xué)會(huì)如何禁欲。
克制和利用人性，是我們要用一輩子去做的事情。
當(dāng)讀完了這兩篇文章，當(dāng)你從心底認(rèn)識(shí)到了自己的脆弱，認(rèn)識(shí)到了人性的問題，并且也是你開始學(xué)會(huì)如何去平衡和克制人性的時(shí)候。
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