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-導(dǎo) 讀- 實(shí)體商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)實(shí)體又面臨電子商務(wù)、海外購(gòu)的多重沖擊，絕大多數(shù)的實(shí)體商業(yè)陷入了低增長(zhǎng)的泥潭。客流、性價(jià)比、品牌豐富度是當(dāng)前實(shí)體商業(yè)的三大痛點(diǎn)。

如今消費(fèi)者中選擇自駕車出行比例較高，但由于國(guó)內(nèi)城市道路擁堵狀況嚴(yán)重，中高端人群出行時(shí)間成本過高、停車不便等原因，大大降低了中高端客流進(jìn)入實(shí)體商業(yè)進(jìn)行消費(fèi)的意愿，加之實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的輻射范圍本身就受局限。相比勁敵電子商務(wù)，實(shí)體受地域的影響太大。

因?yàn)檎哂绊?，?guó)內(nèi)項(xiàng)目井噴式開發(fā)，已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，政府規(guī)劃脫離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，造成過度競(jìng)爭(zhēng)。成都、沈陽(yáng)、合肥政務(wù)新區(qū)等都產(chǎn)生該現(xiàn)象，消費(fèi)者被多個(gè)項(xiàng)目分流。

零售新常態(tài)下的消費(fèi)者擁有多種購(gòu)物渠道，其他渠道帶來跨時(shí)間、跨空間的競(jìng)爭(zhēng)，著實(shí)讓實(shí)體商業(yè)焦頭爛額。

國(guó)內(nèi)出動(dòng)反腐政策，使得禮品、三公消費(fèi)這些往常在商場(chǎng)司空見慣的現(xiàn)象消失殆盡，這也是實(shí)體商業(yè)的一大被動(dòng)痛點(diǎn)。

以零售業(yè)態(tài)為主的傳統(tǒng)百貨，客流正在明顯流失。本來已經(jīng)被業(yè)態(tài)豐富的一站式購(gòu)物中心打壓，又面臨價(jià)格差明顯、品類豐富最大化的電商的巨大沖擊，消費(fèi)者已經(jīng)不愿意去老派百貨上“虛高價(jià)格”的當(dāng)，就算是打折促銷，聰明的顧客也知道這只是商場(chǎng)的攬客技巧，有名而無實(shí)。

國(guó)內(nèi)品牌一般都會(huì)用打折促銷來增加營(yíng)業(yè)額，所以在產(chǎn)品價(jià)格上預(yù)留出了促銷空間，導(dǎo)致大部分商品價(jià)格脫離了商品的實(shí)際價(jià)值，造成消費(fèi)者只看不買。

大到奢侈品，小到日用品，國(guó)際品牌的價(jià)格在國(guó)內(nèi)一直都居高不下，有些甚至超過40%以上。這其中的根本原因就是稅費(fèi)，國(guó)內(nèi)商品稅率高，讓品牌不得不調(diào)高價(jià)格，來平衡利潤(rùn)。

不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外品牌在實(shí)體商業(yè)的價(jià)格虛高帶來的性價(jià)比降低，都造成消費(fèi)者不愿意選擇實(shí)體商業(yè)。究其根本，地價(jià)高造成實(shí)體商業(yè)的租金虛高、人力成本不斷上升、稅費(fèi)居高不下，綜合在一起自然造成品牌的價(jià)格上去了。

國(guó)內(nèi)陸域性消費(fèi)者特征差異、貧富差距大等區(qū)域發(fā)展不平衡，品牌實(shí)在做不到遍地開花，有些品牌只選擇一二線城市，其他三四五線城市則完全不考慮，導(dǎo)致這些城市品牌數(shù)量較少。

大部分國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)采取代理商或經(jīng)銷商的營(yíng)運(yùn)模式，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮砩痰睦孀非?，多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌變成了一支被當(dāng)?shù)卮砩桃龑?dǎo)的“集團(tuán)軍”，有些商場(chǎng)對(duì)這些代理商愛恨交織，其實(shí)不想給出過多的優(yōu)惠條件，但又很無奈。

因?yàn)榈赜?、地理位置、消費(fèi)購(gòu)買力的影響，實(shí)體商業(yè)的品牌專賣店往往無法獲得足夠的最新產(chǎn)品。同樣的品牌，其實(shí)也可以實(shí)現(xiàn)差異化，比如店鋪類型、面積、商品深度、SKU數(shù)量、服務(wù)內(nèi)容等等，而在這方面，目前大部分實(shí)體商業(yè)還有巨大改善空間。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以跨越空間購(gòu)買到品牌的最新商品，直接導(dǎo)致顧客不愿選擇實(shí)體商業(yè)。

國(guó)內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目過剩，供大于求，國(guó)外零售環(huán)境遭遇下挫等原因，直接導(dǎo)致實(shí)體商業(yè)招商難。某些地理位置較差的項(xiàng)目，因?yàn)檩椛淙巳盒。枨罅坎淮?，招商更為困難。

如今很多項(xiàng)目只是跟風(fēng)做定位，僅僅是檔次和年齡上的區(qū)分，沒有將消費(fèi)者做更細(xì)化的分類，而顯得粗糙，比如上海松江的年輕人和靜安區(qū)的年輕人的需求、喜好都不同。實(shí)體商業(yè)在做定位時(shí)，要仔細(xì)研究針對(duì)客群的消費(fèi)特征，更貼近現(xiàn)實(shí)客群，而非盲目跟風(fēng)。

顧客是聰明的，也是理性的，如果一個(gè)項(xiàng)目的定位清晰，顧客會(huì)考慮在出行成本和所獲得的利益之間做權(quán)衡，從而加大實(shí)體商業(yè)的吸引力。除了做到定位清晰，同時(shí)要在品類上做減法，讓這個(gè)商業(yè)體所承載的所有商品都可以排列組合成為滿足這個(gè)垂直人群的一站式綜合平臺(tái)。只有這樣，才可以加大自身的輻射能力。

定位、設(shè)計(jì)、服務(wù)方面做創(chuàng)新是實(shí)體商業(yè)沖出重圍的唯一辦法。僅僅像萬象城、IFC這樣靠大而全已經(jīng)不是好辦法了。比如南京水游城采用水系設(shè)計(jì)使得整個(gè)商場(chǎng)活起來，北京、成都太古里利用街區(qū)式商業(yè)讓商場(chǎng)動(dòng)線流暢且多變，上海K11的藝術(shù)化定位與其他項(xiàng)目明顯區(qū)隔。

我們不能忽略的是，人是需要互動(dòng)的，人的社會(huì)屬性決定著人需要走出家門，進(jìn)行社交。實(shí)體商業(yè)應(yīng)該豐富消費(fèi)者在商場(chǎng)體驗(yàn)、交流互動(dòng)等環(huán)節(jié)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)顧客更關(guān)愛、呵護(hù)。

前些天，“零售男人圈”和茂業(yè)合力在深圳舉辦的知識(shí)分享活動(dòng)中，新上任茂業(yè)集團(tuán)西南區(qū)總裁的趙英明先生提出了“零售服務(wù)業(yè)”的概念，我們大部分時(shí)間做的是零售，并未把“服務(wù)“做到位。高品質(zhì)的體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能增加顧客黏性和忠誠(chéng)度，從而提高到店率和購(gòu)買頻次。

電商再牛，也沒辦法建造如此多的線下試衣間。實(shí)體零售解決三大痛點(diǎn)的根本，是從琢磨自己的目標(biāo)顧客開始，在品類和價(jià)格上做減法、做服務(wù)和體驗(yàn)的加法，吸引客流、珍惜客流、把握客流，增強(qiáng)客戶粘性。揚(yáng)長(zhǎng)避短，回歸本源，在蛻變中重生。