個(gè)人簡(jiǎn)介：
★楊睿塵Selina：黑馬投資學(xué)院運(yùn)營(yíng)副總裁
黑馬旅游分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)/清華大學(xué)創(chuàng)業(yè)營(yíng)副秘書(shū)長(zhǎng)/中國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展聯(lián)盟理事
★一個(gè)好玩的人，來(lái)自清華。因?yàn)闊釔?ài)旅行、熱愛(ài)美食、熱愛(ài)公益，熱愛(ài)生活，而走上創(chuàng)業(yè)道路；
★同時(shí)，以小天使身份投資了：哈羅同行定制班車、蘿卜絲智能機(jī)器人客服、安存科技云存儲(chǔ)等項(xiàng)目；
★清華大學(xué) 高盛巾幗創(chuàng)業(yè)女性課程5期學(xué)員
清華大學(xué) 中國(guó)創(chuàng)業(yè)者訓(xùn)練營(yíng)課程5期學(xué)員
MIT: U.Lab- Transforming Business, Society, and Sel
碳9第10期《新三板》《社群運(yùn)營(yíng)》《學(xué)習(xí)型組織》課程學(xué)員
第14期《社會(huì)化營(yíng)銷》學(xué)委
聯(lián)系方式，微信Selina_yrc
電話：18811082298
最近工作太忙，寫(xiě)作業(yè)的時(shí)間一拖再拖，（拖延癌反復(fù)發(fā)作...哎），看著前面作業(yè)一個(gè)個(gè)被duang出來(lái)，作業(yè)質(zhì)量也非常不錯(cuò)，內(nèi)心無(wú)比的焦急。
而且這次要與澤熙公主等優(yōu)秀新銳投資人一起組成碳9天使魔法隊(duì)（碳9首支投資人隊(duì)），感覺(jué)又有一種莫名的激動(dòng)。
不多說(shuō)了，對(duì)定位理論，首先要看書(shū)，對(duì)書(shū)里的內(nèi)容要有明確的認(rèn)知后，下一步再加入自己的理解和延展，而不能一上來(lái)就是純粹自己的“臆想”，這是我參加過(guò)這么多期課程的直觀感受。報(bào)名的作業(yè)，就以拆書(shū)為主，希望在課程中，再就案例與大家深入討論學(xué)習(xí)。
陸陸續(xù)續(xù)看了以下幾本書(shū)，有個(gè)初步的理解。《定位》、《新定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》《重新定位》（沒(méi)看完）。
1.《定位》
定位核心點(diǎn)
1. 定位即心理占位，是新的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，定位不是產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象。
2. 核心思想是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)?！敢粋€(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)」，即以打造品牌為中心，以堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和堅(jiān)持占據(jù)心智為基點(diǎn)。
3. 定位理論的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，打造品牌是定位理論的中心。這和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷是以開(kāi)發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心。
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客就是要占領(lǐng)的陣地，從顧客到競(jìng)爭(zhēng)，從需求到心智，從事實(shí)到認(rèn)知，從不同到第一，從模仿到對(duì)立，從細(xì)分到分化，從品牌到品類，從廣告到公關(guān)。
5. 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上下工應(yīng)該利用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是第一說(shuō)法、第一事件、第一位置，因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
定位法則
1. 跟隨者定位：效仿別人具有種種危險(xiǎn)，跟隨者要想成功，就要提出與領(lǐng)先者不同的定位策略，找到自己的利基市場(chǎng)，比如：尺寸上的、低價(jià)上的、性別上的、年齡上的、一天當(dāng)中的空子，營(yíng)銷方式的空子。
2. 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位：提出新的理念或推出新的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者心智。
3. 聚焦經(jīng)營(yíng)：是企業(yè)盈利和成功開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的策略，不要掉進(jìn)產(chǎn)品延伸的陷阱。
4. 營(yíng)銷從產(chǎn)品時(shí)代-形象時(shí)代-定位時(shí)代，定位是廣義成功的戰(zhàn)略，即定位可應(yīng)用于政治、戰(zhàn)爭(zhēng)、商業(yè)甚至生活等各方面。
定位三個(gè)層次
1. 傳播層次：定位解決的問(wèn)題是如何更有效地把能夠建立更好認(rèn)知的品牌信息植入顧客心智，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通，其方法就是關(guān)聯(lián)第一或找到一個(gè)心智中的空位，然后第一個(gè)用廣告去填補(bǔ)它。
2. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次：定位解決的問(wèn)題是根據(jù)你對(duì)自己和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的位置，結(jié)合你的實(shí)力，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進(jìn)行攻防。
3. 企業(yè)戰(zhàn)略層次：定位解決的問(wèn)題是你的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該圍繞著什么差異化概念來(lái)進(jìn)行整合、配稱。
定位四步法
第一步——分析整個(gè)營(yíng)銷外部環(huán)境。
第二步——避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)。
第三步——為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。
第四步——整合企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，傳播要有足夠的資源，將這一定位植入顧客的心智。
2.《新定位》
新定位-彌補(bǔ)定位的不足，新定位更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度定位。
1. 大腦具有局限性，生理上的局限性，大腦不能無(wú)限地處理信息，他是有選擇的，大腦的選擇性過(guò)程至少包括三個(gè)防御環(huán)節(jié)，即選擇性曝光、選擇性注意、選擇性保持力。同時(shí)人們還會(huì)根據(jù)自己的信念對(duì)信息進(jìn)行錯(cuò)誤的理解和解釋。
2. 大腦憎恨混亂，學(xué)習(xí)是動(dòng)物和人類獲取新信息的方式，記憶則是他們儲(chǔ)存信息的方式，而記憶的訣竅就是要保持簡(jiǎn)化，復(fù)雜性會(huì)導(dǎo)致人的厭煩情緒，會(huì)壓制人的理解力。
3. 大腦的不可靠性，很多情況下，人們不清楚自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。人們總是買那些他們認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西。其主要原因是大腦的不可靠性。而造成這個(gè)不可靠性的一個(gè)重要原因就是感知風(fēng)險(xiǎn)，它包括金錢風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。
4. 大腦不會(huì)改變，試圖改變消費(fèi)者的大腦是徒勞無(wú)功的，改變的后果是企業(yè)要付出慘痛的代價(jià)，大難很難改變，那就改變企業(yè)的態(tài)度。
5. 大腦可能喪失焦點(diǎn)，成功的企業(yè)卻往往陷入產(chǎn)品延伸的陷阱，從而喪失了焦點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品延伸，分散經(jīng)營(yíng)，很容易作繭自縛，公司背后的市場(chǎng)發(fā)生了變化，公司為了生存不得不尋求新的觀念或定位以求發(fā)展。
3.《營(yíng)銷戰(zhàn)》
營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)，將戰(zhàn)爭(zhēng)論里面的思想運(yùn)用到營(yíng)銷戰(zhàn)之中。從戰(zhàn)爭(zhēng)的角度出發(fā)，商戰(zhàn)的戰(zhàn)地在人們的心智中。為處于不同的行業(yè)地位的企業(yè)選擇了不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
兩條大原則
1. 兵力原則：是所有戰(zhàn)爭(zhēng)原則中最基本的一條，它的本質(zhì)是弱肉強(qiáng)食法則——大魚(yú)吃小魚(yú)，大企業(yè)打敗小企業(yè)。這是最基本的數(shù)學(xué)原則。不要陷于優(yōu)秀產(chǎn)品和優(yōu)秀員工的誤區(qū)。
2. 防御優(yōu)勢(shì)原則：不要在沒(méi)有勝算的情況下開(kāi)戰(zhàn)。要在有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方開(kāi)展進(jìn)攻。不要過(guò)度相信奇襲的效果，進(jìn)攻是需要時(shí)間的。
四大戰(zhàn)役
· 進(jìn)攻戰(zhàn) ·
市場(chǎng)第二第三位的選擇，目的是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者，拉近距離并超越之。
1. 領(lǐng)導(dǎo)者位置的強(qiáng)勢(shì)是重要考量因素，目標(biāo)要瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者，不要瞄準(zhǔn)散兵游勇，也不要老看著自己。
2. 從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊，不要攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，如果他改正之后會(huì)更強(qiáng)大；二要攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)，這樣他們就無(wú)法改正，就像可口可樂(lè)中的咖啡因一樣。
3. 盡可能地收縮戰(zhàn)線，發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻是領(lǐng)導(dǎo)者的特權(quán)，而不是第二位和第三位應(yīng)當(dāng)選擇的。
· 側(cè)翼戰(zhàn) ·
沒(méi)有實(shí)力參與主戰(zhàn)場(chǎng)，但是有能力在局部獲得優(yōu)勢(shì)。
1. 最佳的側(cè)翼行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)爭(zhēng)地帶進(jìn)行，其實(shí)就是市場(chǎng)細(xì)分，要力圖在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得第一的位置。
2. 戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)。市場(chǎng)調(diào)研常常破壞側(cè)翼戰(zhàn)的奇襲效果。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)依據(jù)敵人所具備的能力，而不應(yīng)建立在敵人可能的反應(yīng)上。
3. 追擊與攻擊同等重要，如果不能擴(kuò)大一個(gè)成功的側(cè)翼戰(zhàn)的成果，那么還不如不發(fā)動(dòng)。
· 游擊戰(zhàn) ·
如果你很弱小，就要遠(yuǎn)離主戰(zhàn)場(chǎng)。
1. 找到一塊小得足以守得住的陣地。
2. 無(wú)論多么成功，絕不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)。
3. 隨時(shí)準(zhǔn)備撤退，游擊隊(duì)要活下來(lái)就可以再戰(zhàn)斗。
· 防御戰(zhàn) ·
1. 一旦成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)就必須考慮打一場(chǎng)防御戰(zhàn)，只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)，很多企業(yè)都認(rèn)為自己是領(lǐng)導(dǎo)者，但是大多數(shù)是建立在自己的定義上，而不是建立在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)上；而且這里說(shuō)的是領(lǐng)導(dǎo)者不是泛泛的領(lǐng)先者。
2. 最佳的防御就是有勇氣進(jìn)攻自己，用自己來(lái)替代自己，免得讓別人來(lái)替代，強(qiáng)大進(jìn)攻必須加以封鎖，不能坐視對(duì)手的進(jìn)攻而不顧。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
1. 戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)，不要紙上談兵；深入地了解基本戰(zhàn)術(shù)，才能制定好的戰(zhàn)略。
2. 戰(zhàn)略不能脫離戰(zhàn)術(shù)，一撥人制定戰(zhàn)略，一撥人執(zhí)行戰(zhàn)略，聽(tīng)起來(lái)清晰，其實(shí)在割裂戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。就像你先好提綱而讓別人寫(xiě)文章一樣。
3. 戰(zhàn)略能容忍平庸的戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略上要有統(tǒng)一戰(zhàn)線，進(jìn)攻和反攻，有進(jìn)攻就必然有反攻，不要只想自己的理想情況。
4. 戰(zhàn)略就是生存之道，建立認(rèn)知，與眾不同，打敗對(duì)手，擇焦點(diǎn)，追求簡(jiǎn)單，領(lǐng)導(dǎo)方向，實(shí)事求是。
4.《22條商規(guī)》
核心干貨
1. 領(lǐng)先定律：成為第一勝過(guò)做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。
2. 品類定律：如果你不能進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。
3. 心智定律：市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，在進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。
4. 認(rèn)知定律：市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。
5. 聚焦定律：市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營(yíng)范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。
6. 專有定律：當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或者定位的時(shí)，你若想在擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無(wú)益的。
7. 階梯定律：產(chǎn)品都非生來(lái)平等。潛在顧客在做購(gòu)買決策時(shí)總會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯。
8. 二元定律：從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，通常是一個(gè)值得信賴的老品牌，另一個(gè)是后起之秀。
9. 對(duì)立定律：若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略由第一決定。強(qiáng)勢(shì)中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，那么第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。
10. 分化定律：每一個(gè)品類總是始于某一個(gè)單一的品類，但在一段時(shí)間胡，這個(gè)品類開(kāi)始分化成幾個(gè)小品類。
11. 長(zhǎng)效定律：短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額，但從長(zhǎng)期來(lái)看促銷只會(huì)減少公司的銷售額，教會(huì)顧客不要在正常正常價(jià)格時(shí)買東西。
12. 延伸定律：多便是少，產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢反而越少。
13. 犧牲定律：更大的網(wǎng)可以撲捉更多的顧客，但事實(shí)證明，恰恰相反。
14. 特性定律：市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。你若想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性并因此為中心開(kāi)展?fàn)I銷。如果沒(méi)有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。
15. 坦誠(chéng)定律：使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法就是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
16. 唯一定律：在大多數(shù)的情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
17. 莫測(cè)定律：應(yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)情況的方法之一，便是建立具有極大的靈活的企業(yè)組織當(dāng)你所經(jīng)營(yíng)品類的市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長(zhǎng)久的生存下去，就必須作出變革，并且能夠快速的進(jìn)行變革。
18. 成功定律：成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線，當(dāng)一個(gè)品律獲得。
19. 失敗定律：面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無(wú)所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
20. 炒作定律：炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間六點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息的到來(lái)。
21. 趨勢(shì)定律：順勢(shì)而為。
22. 資源定律：需要資金將你的想法繼續(xù)留在顧客心中。
5.重新定位
最后這本書(shū)還沒(méi)有讀完，看了其他同學(xué)拆的腦圖。后續(xù)在細(xì)讀。
最后，辨析定位：
當(dāng)然，關(guān)于定位理論，還有鄧德隆的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》，非常簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)潔，并且有打造王老吉的案例解讀（一定要看第2版，第1版還沒(méi)有這部分案例）
侯惪夫?qū)懙摹吨匦抡J(rèn)識(shí)定位》：基本上把里斯和特勞特原著的精華都總結(jié)到了一本書(shū)里。侯老師非常簡(jiǎn)單明了的將里斯與特勞特的整個(gè)“定位思想”給總結(jié)成“兩大公理”（大腦有限性和時(shí)間有限性），“兩個(gè)本質(zhì)”（戰(zhàn)略本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)第一、顧客第二），“三項(xiàng)原則”（積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則）和“七大原理”（大腦原理、領(lǐng)先原理分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理）.
《重新認(rèn)識(shí)定位》為必讀， 還有侯老師寫(xiě)的《超越科特勒》，值得說(shuō)的是里面有幾篇文章堪稱經(jīng)典，比如“海爾美的壞榜樣”“科特勒STP批判”“戰(zhàn)略的選擇：誰(shuí)是我們的敵人”。
鄧德隆和王剛分別代表特勞特中國(guó)公司和里斯中國(guó)公司推薦《重新認(rèn)識(shí)定位》和《超越科特勒》，也表示了對(duì)侯惪夫的肯定。
最后，要辯證的看，每個(gè)理論，都有其形成的時(shí)代背景，應(yīng)用的場(chǎng)景也各有不同，定位理論就是出現(xiàn)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)的時(shí)代。
優(yōu)點(diǎn)：定位理論深受中國(guó)企業(yè)家歡迎，解釋了商業(yè)界發(fā)生的各類現(xiàn)象，同時(shí)也為實(shí)戰(zhàn)中的企業(yè)指明了避免陷阱、走向成功的道理。
批判：同時(shí)這也是一個(gè)有爭(zhēng)議的書(shū)籍，廣告大師路易斯曾經(jīng)就對(duì)定位提出了蔑視和挑戰(zhàn)，他說(shuō):定位的道理非常淺白，就像上廁所之前，一定要把拉鏈拉開(kāi)一樣。
定位是一把好武器，但是只有一個(gè)點(diǎn)子就想成就一個(gè)企業(yè)那是不可能的，任何企業(yè)的成功都是一個(gè)綜合性的因素。
定位非萬(wàn)能，任何理論都有其適用的環(huán)境和條件。定位理論應(yīng)用的場(chǎng)景究竟是什么，這是本次課程可以一起深度討論的。期待和同學(xué)們一起共同進(jìn)步。
2016-7-23
