2019年一季度，車市依然沒有出現(xiàn)回暖跡象。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，我國乘用車銷量已經(jīng)連續(xù)十個月同比下降。今年一季度，全國乘用車市場累計零售507.8萬臺，同比累計下降10.5%。
車市下行，考驗的是車企的基本功，更考驗車企的應(yīng)對能力。對于品牌溢價能力并不高的自主品牌來說，想要保住市場份額，或者絕非易事。激烈的市場競爭之下，自主品牌的市場份額一再失守。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在前3個月乘用車?yán)塾嬩N量排名前十車企中，只有四家車企實現(xiàn)同比正增長，其中只有一家自主品牌。
這家中國車企就是長城汽車。今年一季度，長城汽車?yán)塾嬩N售新車283842輛，較去年同期增長10.61%，比市場的整體平均水平高出20多個百分點，長城的市場份額增至5.58%。
“為了在2018年總銷量沖破百萬輛大關(guān)，長城汽車的營銷力度大大增強，并且持續(xù)保持營銷力度的慣性。另外，新產(chǎn)品F7等加入形成的合力，也很見效。”有汽車業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長城汽車積極適應(yīng)市場的變化作出調(diào)整，是其在車市下行背景下能夠搶得更多市場份額的關(guān)鍵。
市場在變，長城汽車也在變。今年的上海車展，可以清楚地看到長城的改變，以及對于未來的思考。
“現(xiàn)在，中國自主品牌能平穩(wěn)走出低谷最重要，車市負(fù)增長更能看清企業(yè)的不足，低谷里能讓我們重新認(rèn)識，收獲到比掙利潤更大的價值。”長城汽車董事長魏建軍在上海車展期間表示。
但魏建軍仍然認(rèn)為，要時刻保持危機感。他表示，長城汽車縱使讓利潤也不會讓市場，在車市下行的關(guān)鍵時期，長城汽車必須要保證渠道、供應(yīng)商等方面的穩(wěn)定。與此同時，通過開拓新的戰(zhàn)場，爭取更多的增量空間。
可以看到的是，應(yīng)對中國車市下行、汽車行業(yè)變革、尋找中國市場外的新增量，是自主品牌普遍面對的三個難題。誰能更好地解決當(dāng)前的問題，誰就更有可能脫穎而出。
四大品牌矩陣齊發(fā)力
眾所周知的是，長城汽車在過去十幾年間的崛起，主要依靠的是SUV。征戰(zhàn)SUV市場多年的長城，也更能夠體會到市場壓力。因為，在各品類汽車中，SUV的降幅最大，同時，大眾、豐田等國際品牌在中國市場開展SUV攻勢，不斷下探市場價格，擠壓自主品牌SUV市場的生存空間。市場趨冷的大環(huán)境下，長城的聚焦SUV戰(zhàn)略飽受爭議，也面臨著市場的巨大考驗。
但事實證明，長城汽車抵擋住了市場下行與跨國公司競爭的壓力。今年第一季度，長城汽車?yán)塾嬩N量達28.4萬輛，較去年同期增長10.61%。完成全年銷量目標(biāo)的四分之一，向連續(xù)第四年進入“百萬俱樂部”發(fā)起挑戰(zhàn)。
哈弗品牌仍舊是長城汽車的銷量主力，累計銷量達到20.6萬輛。其中，哈弗H6前3個月累計銷量達10.2萬輛，并連續(xù)70個月在國內(nèi)SUV市場銷量上取得領(lǐng)先；而哈弗F7作為F系的旗艦車型，一季度累計銷量突破4萬輛，成為了哈弗品牌新的銷量增長點。
不只是哈弗，長城汽車的其他三個品牌也在發(fā)力。
作為長城汽車旗下的高端品牌，WEY品牌兩年已經(jīng)收獲超過25萬車主的青睞。今年1-3月，WEY品牌累計銷量近2.7萬輛，打破了合資品牌對高端市場的壟斷。
此外，去年8月創(chuàng)立的新能源品牌歐拉電動車，今年一季度累計銷量達1.4萬輛，成為長城面向電動化時代來潮下的增長新動力；而長城皮卡的表現(xiàn)同樣優(yōu)異，今年1-3月，累計銷量3.6萬輛。
2018年，哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉四大品牌的獨立運營，被認(rèn)為是長城汽車品牌多元化發(fā)展的重要舉措，而這也成為其在車市下行的背景下穩(wěn)定銷量、存量博弈時代謀增量的關(guān)鍵。
資深汽車行業(yè)媒體人鐘師認(rèn)為，長城汽車的多品牌與其他車企不一樣，這四個品牌的屬性邊界分明，不會產(chǎn)品外部的歧義和市場的內(nèi)拼。同時，培育四個品牌并且要均衡發(fā)展，是對長城汽車的一大挑戰(zhàn)。
與此同時，長城汽車多年來的發(fā)展積累了強大的體系化競爭力。除了形成四大品牌矩陣之外，長城汽車這兩年發(fā)生巨大的變化，還包括組織的調(diào)整、機制的完善等。
自2018年以來，長城汽車把旗下動力電池等業(yè)務(wù)進行剝離，成立專門的公司，包括：傳統(tǒng)動力和清潔動力的公司（蜂巢易創(chuàng)、蜂巢能源、未勢能源、上燃動力）；內(nèi)外飾，座艙系統(tǒng)（諾博汽車）；裝備類，模具、自動化生產(chǎn)線、底盤系統(tǒng)（精工汽車）。
“我對零部件還是有信心的，長城汽車最核心的零部件或者高端的零部件都是我們自己生產(chǎn)的?！蔽航ㄜ娬J(rèn)為，把零部件業(yè)務(wù)及時地剝離出去，變成公司，成為第三方，能夠?qū)崿F(xiàn)對外供應(yīng)，并實現(xiàn)資本多元化。
“長城汽車走到今天，零部件做出了很大貢獻。”魏建軍告訴坦言，在長城汽車規(guī)模不是很大的時候很難尋找零部件企業(yè)合作，不是規(guī)模太小零部件企業(yè)不愿意合作，就是開發(fā)費用特別高。如今，隨著長城汽車實力的提升，長城汽車培養(yǎng)出自己的零部件供應(yīng)體系。
聚焦“新四化”搶跑未來
中國車企需要應(yīng)對的變化，不僅是市場之變，更是行業(yè)之變。自動駕駛和新能源汽車等潮流之下，汽車行業(yè)進入大變革時代。大浪淘沙，只有順流迎接、率先布局才有可能在未來的市場競爭下?lián)尩脙?yōu)勢。
意料之中，在具有風(fēng)向標(biāo)意義的上海車展上，5G、智能網(wǎng)聯(lián)、電動化成為關(guān)注的焦點。對于所有自主品牌來說，一個共同的挑戰(zhàn)是，如何是在新的賽道中，與所有的跨國車企正面較量。
在上海車展，長城汽車旗下哈弗、歐拉、長城皮卡三大品牌聯(lián)合搭建起一個“新四化體驗樂園”，展示了長城汽車對由“智能化、互聯(lián)化、清潔化、共享化”組成的汽車新四化的思考，WEY則以“WEY來城”的方式詮釋了WEY“智在向前”的品牌主張。
“‘新四化’這個提法，我們的理解可能和行業(yè)不完全一樣?！蔽航ㄜ姳硎荆爸悄芑钪饕w現(xiàn)在無人駕駛技術(shù)上；只有最大的利用現(xiàn)有資源，車輛、公路資源、每個人的資源，包括開放的資源，才叫真正的共享化。”
長城汽車對于新四化的踐行已經(jīng)開始。不只是在本次車展上全球首發(fā)的哈弗vision 2025 概念車及全新純電動概念車WEY-X，不久前上市或者即將上市的幾款車型，都可以看到長城在新四化展開的實際行動。
在新能源領(lǐng)域，長城汽車早有布局，不僅有純電動的歐拉和插電式混合動力產(chǎn)品，在氫燃料電池技術(shù)上也早有儲備。
當(dāng)然，在未來很長的一段時間內(nèi)，燃油車將與新能源汽車長期并存。長城理解的清潔化，不但包括在新能源領(lǐng)域開疆拓土，更包括更大程度的降低燃油車的排放污染，保護環(huán)境。
“我們認(rèn)為不只是純電動或者燃料電池，清潔化指的是發(fā)動機效率更高、發(fā)動機也更清潔，不是要消滅發(fā)動機，我們的發(fā)動機一直在努力把燃燒效率進一步提升。” 魏建軍表示。事實上，早在2000年長城汽車就開始涉足發(fā)動機，擁有多年的技術(shù)儲備。
拓展國際戰(zhàn)略
經(jīng)過多年的發(fā)展，中國已經(jīng)連續(xù)10年成為全球最大的汽車市場，不少中國車企也享受到市場的紅利而成長。然而，車市的“零和競爭之下”，自主品牌開始不得不去爭取更加廣闊的市場。
在資深汽車行業(yè)分析師曹鶴看來，經(jīng)過這么多年的品牌技術(shù)積累，現(xiàn)在已經(jīng)是自主品牌進軍全球市場的時候了。
魏建軍從不掩飾長城汽車“走出去”的野心，更直言“走出去是其做汽車的一個夢想”。
“對長城汽車來說，內(nèi)銷市場發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模后仍會有上限邊界。企業(yè)的研發(fā)投入必須持續(xù)加大以便保持內(nèi)銷規(guī)模名列前茅，如果能夠通過海外市場擴大產(chǎn)能規(guī)模，有益于薄攤高額的研發(fā)投入成本和利潤創(chuàng)益。”鐘師表示。
2018年，長城汽車在開拓海外市場方面實現(xiàn)了較快發(fā)展，全年長城整車出口4.51萬輛，同比增長20.41%。并先后在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設(shè)立海外研發(fā)中心。未來，長城汽車還將投入300億元人民幣，打造全球化研發(fā)體系。
但4.5萬輛與長城汽車在中國單一市場的銷量相去甚遠(yuǎn)，在國外市場的知名度與國際知名品牌還存在一定差距，市場份額有待進一步開拓。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國際汽車市場不是最好、也不是最壞的時機，相對來說海外市場開拓的難度很大。對于性價比高的產(chǎn)品總能找到市場機會，對新進入者面臨的困難都是一樣的，都要經(jīng)過品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)可、文化認(rèn)同、服務(wù)認(rèn)準(zhǔn)的艱難過程。
這些都是走在國際化道路上的長城汽車需要面對的挑戰(zhàn)。
2019年被長城汽車視作發(fā)力全球市場的關(guān)鍵時期。今年年初，長城汽車發(fā)布了哈弗“521”戰(zhàn)略。即計劃利用5年時間，實現(xiàn)年度銷量200萬臺，成就哈弗全球?qū)I(yè)SUV第一品牌。
4月17日上海車展期間，長城汽車與全球主要市場的30家合作伙伴簽約，共同推進全球市場布局。這無疑是長城汽車全球戰(zhàn)略布局的進一步拓展，也標(biāo)志著長城走出去的全球化戰(zhàn)略步伐又邁出了一步。
魏建軍表示，長城汽車在品質(zhì)質(zhì)量上相比于其他合資品牌甚至進口品牌質(zhì)量都不差，但是品牌知名度上不去，所以全球化首先能解決品牌的問題。
全球化戰(zhàn)略的實施，同時也意味著長城汽車一定要拓展產(chǎn)品品類?！霸趪鴥?nèi)表現(xiàn)不太好的（產(chǎn)品），可能在海外需求并不差，只有單品量增加，平臺研發(fā)成本、運用成本、生產(chǎn)成本、物流成本、渠道成本、廣告推廣成本才能降低。”魏建軍表示。
4月25日-27日，第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇上，魏建軍代表中國汽車企業(yè)受邀出席大會。魏建軍表示，“一帶一路”為中國企業(yè)搭建了非常好的平臺，中國企業(yè)要想成功，就必須勇敢地走出去，打造有價值的品牌，這也是中國企業(yè)的責(zé)任。
通過在“一帶一路”沿線進行的產(chǎn)能布局，長城汽車此前已經(jīng)成功叩開了國際市場的大門。而隨著未來在海外投入的不斷加大，“一帶一路”也將給長城汽車帶來打開國際市場需求的途徑。
“中國車企不走國際化道路一定會死。”對于國際化戰(zhàn)略，魏建軍非常堅定。如今，長城汽車已經(jīng)走在這條路上。
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