體驗經(jīng)濟(jì)悄然融入汽車業(yè)。早在1970年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》中說“服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)”。托夫勒還預(yù)言：“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)?！?/p>
當(dāng)前，受宏觀經(jīng)濟(jì)變化影響，汽車市場出現(xiàn)20年來首次下降。而市場跡象表明，一種可期待的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)正為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了一道靚麗的“風(fēng)景線”，它就是體驗經(jīng)濟(jì)。隨著汽車市場進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者也超脫同質(zhì)化的產(chǎn)品需求，正轉(zhuǎn)向高品味的體驗消費(fèi)。在產(chǎn)品紛亂繁多，且同質(zhì)化日趨明顯的競爭中，汽車單純的實(shí)用需求不足以打動消費(fèi)者的購買欲望，而能滿足自尊和自我價值的高層次體驗，才能引起汽車消費(fèi)者的好感。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展深入，傳統(tǒng)汽車行業(yè)形態(tài)也將發(fā)生變革。
所謂汽車業(yè)體驗經(jīng)濟(jì)，是指汽車生產(chǎn)企業(yè)以服務(wù)為平臺（“舞臺”），以汽車產(chǎn)品為素材（“道具”），為汽車消費(fèi)者創(chuàng)造出值得記憶或回味（“戲劇性”）感受的一種營銷模式。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)主要注重汽車產(chǎn)品的實(shí)用和價格，其服務(wù)形式不足是，消費(fèi)者僅是被動接受。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的來臨，汽車的營銷發(fā)生出自于汽車生活與社會場景而塑造的感官體驗及心理認(rèn)同的變化，從而改變了汽車消費(fèi)行為，也為汽車產(chǎn)品和服務(wù)開拓新的生存和發(fā)展空間。體驗經(jīng)濟(jì)是汽車現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的更高端形式，在科技發(fā)展日新月異的今天，依靠高科技和智能化等手段，體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是如魚得水。未來，汽車產(chǎn)品并非是產(chǎn)業(yè)鏈條中唯一重要一環(huán)，消費(fèi)者購買的不再僅是汽車的實(shí)用性和服務(wù)，而且還包含一種消費(fèi)者的身心體驗。實(shí)踐證明，優(yōu)質(zhì)體驗?zāi)芴岣呦M(fèi)者的滿意度及對體驗質(zhì)量的感知，有利于汽車企業(yè)產(chǎn)品營銷業(yè)績增長和品牌形象提升。
——汽車業(yè)體驗營銷理念認(rèn)為，體驗營銷是服務(wù)營銷的演進(jìn)和提升，也是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的全新汽車營銷模式。汽車業(yè)體驗營銷更注重于開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和預(yù)期欲望，其通過消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的良好體驗、愉悅感受而將其升華為消費(fèi)者的忠誠。它要求汽車營銷者站在消費(fèi)者角度去開展消費(fèi)的感覺體驗（視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺）、感受體驗（將感官所接受的環(huán)境感覺轉(zhuǎn)化為精神情感）、思考體驗（激發(fā)消費(fèi)者細(xì)致入微的品味，并進(jìn)行富有創(chuàng)造性的思考）、行動體驗（讓消費(fèi)者身體力行，感受新的生活方式）和關(guān)聯(lián)體驗（激發(fā)品牌對社會文化的聯(lián)想）等，并對營銷進(jìn)行再定義和再設(shè)計。汽車業(yè)體驗營銷思維打破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為汽車消費(fèi)者是理性和感性兼?zhèn)涞?，即認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全過程體驗才是研究汽車消費(fèi)者行為和汽車品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。例如，智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車的體驗營銷始終要求企業(yè)將營銷重心放在消費(fèi)者對汽車的“體驗”上，通過提供消費(fèi)者對智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車性能在各種場景的真切體驗，讓消費(fèi)者在體驗過程中產(chǎn)生美好、深刻的印象，并從中獲得最大程度精神滿足感。
——體驗消費(fèi)對汽車設(shè)計的影響。為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化，現(xiàn)代汽車企業(yè)必須緊扣時代發(fā)展的精神需求，以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為目標(biāo)去從事產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售和管理，使汽車產(chǎn)品和服務(wù)能夠引起消費(fèi)者的聯(lián)想和心靈感應(yīng)，才可能創(chuàng)造市場業(yè)績。例如，讓汽車消費(fèi)者可自選汽車不同匹配的顏色、內(nèi)飾、儀表板、發(fā)動機(jī)、座椅等，還可在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車再設(shè)計。通過個性化定制，消費(fèi)者將自身的生活方式、態(tài)度、品味融入汽車設(shè)計之中，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通和互動。
——在汽車中嵌入體驗元素。由于多數(shù)汽車研發(fā)人員主要關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)部技術(shù)細(xì)節(jié)，導(dǎo)致汽車外型日趨同質(zhì)化。而外型獨(dú)特的汽車設(shè)計，不但會吸引消費(fèi)者的注意力，且會通過“第一印象”取得“以貌取車”的效果，達(dá)到有效引導(dǎo)消費(fèi)者對汽車的評價與選擇的目的。另外，汽車設(shè)計師必須明確，為增加消費(fèi)者的體驗而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，必須將注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用性方面。通過對營銷服務(wù)附加體驗價值，使汽車的使用性能變得親切和難以忘懷。例如，有些豪華車能夠記憶車主獨(dú)特的偏好，不論如何調(diào)整汽車的座椅、后視鏡，只要一按鍵，就會恢復(fù)到車主偏愛的狀態(tài)等。
——借助智能技術(shù)助力體驗。汽車業(yè)正迎來前所未有的顛覆性變革，而推動這一變革的力量也來自于“黑科技”的力量。呼嘯而來的人工智能技術(shù)，更為未來汽車“全面賦能”，這一切也意味未來汽車社會和汽車生活的概念將發(fā)生重大變化。因此要從消費(fèi)者視角出發(fā)對其心理和生理需求分析提煉出高科技的體驗主題，例如，對汽車產(chǎn)業(yè)中VR-AR-MR、機(jī)器人、智能汽車、大數(shù)據(jù)、云計算、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、生物信息、3D打印、智能制造、新能源、新材料等“黑科技”進(jìn)行科普知識的傳播和情境體驗，讓消費(fèi)者通過體驗相關(guān)汽車高科技的魅力和情趣來品味未來汽車社會和汽車生活。
——借助服務(wù)傳遞體驗。由于汽車具有高值、耐用和高科技的特點(diǎn)，其營銷服務(wù)所起的作用更顯突出，內(nèi)容也更為豐富。在服務(wù)中增加體驗成分，則可以突出服務(wù)的個性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者注意力。在一些汽車銷售場景，明智的汽車生產(chǎn)企業(yè)往往將購車過程變成一種興趣盎然的體驗活動，例如活潑的節(jié)目、悅耳的樂曲、獨(dú)特的布景、免費(fèi)的點(diǎn)心以及服務(wù)人員溫馨的笑容等，使消費(fèi)者體驗到享受型購車消費(fèi)的舒心。
——借助品牌凝聚體驗。品牌不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，它還包含有更豐富內(nèi)涵以及對消費(fèi)者心理和精神層面的訴求。在汽車業(yè)體驗營銷者看來，品牌是“消費(fèi)者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗的品牌形象，消費(fèi)者就會爭相購買、使用、擁有這種汽車。許多成功品牌，如凱迪拉克、奧迪、寶馬、奔馳等，都有意識地針對目標(biāo)消費(fèi)者及其生活方式來開發(fā)產(chǎn)品，這種嵌入體驗傳遞的品牌不僅是成功或地位的象征，而且還是一種致力提供給消費(fèi)者所渴望的生活品味。目標(biāo)消費(fèi)者尋找相關(guān)的服務(wù)體驗來滿足其生活情趣，而品牌傳達(dá)的正是其所需要的品味，兩者完美契合就形成了品牌化消費(fèi)者體驗。將體驗融入品牌之中，創(chuàng)造—種強(qiáng)調(diào)體驗的品牌形象，有利于塑造差異化、個性化的品牌形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購車。例如，針對追求卓越與享受的高層人士，其品牌價值定為豪華、獨(dú)特、自主；針對勇于挑戰(zhàn)，思想前衛(wèi)的科技人士，其品牌價值定為創(chuàng)新、專業(yè)、個性；針對積極、自立的年輕白領(lǐng)，其品牌價值定為青春、自由、動感。在品牌定位過程中，消費(fèi)者被完全融入其中，并與品牌產(chǎn)生良好互動。
——借助媒介傳播體驗。通過媒介傳播手段將體驗汽車性能的細(xì)節(jié)傳遞給消費(fèi)者，也是引導(dǎo)消費(fèi)者品味體驗的重要途徑。傳播媒介主要包括廣告、公眾號、微信、微博、公共關(guān)系、科普演示、贊助活動、展覽會等。成功的媒介傳播能為汽車產(chǎn)品融入體驗的親切聯(lián)想，能激發(fā)消費(fèi)者積極關(guān)注汽車新技術(shù)。許多汽車公司的媒介傳播活動之所以對其整體價值的提升有所貢獻(xiàn)，除了對消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞、口碑傳播和提示外，還引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌文化體驗，激發(fā)購車的美好欲望。例如，福特汽車曾通過贊助世界級藝術(shù)中心，將公司形象與福特藝術(shù)中心劇院以及整個百老匯相連，掀起一股體驗營銷的旋風(fēng)。福特汽車將汽車品牌同高尚文化活動(如音樂會、體育比賽等)或社會責(zé)任(如環(huán)?；蛳囸I、貧困等)等聯(lián)系起來，升華成福特品牌特有的美譽(yù)度。
總之，汽車業(yè)體驗經(jīng)濟(jì)是指通過自身參與或消費(fèi)過程等體驗，讓消費(fèi)者得到滿足其身心健康、審美情趣、良好情緒、生態(tài)服務(wù)和自我實(shí)現(xiàn)等需求的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗經(jīng)濟(jì)開拓了汽車產(chǎn)業(yè)適應(yīng)變革的發(fā)展前景，將給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的享受汽車生活的舒適感、愉悅感、刺激感、社會責(zé)任感等美好印象。中國地域廣闊，民族多樣，擁有眾多厚重和異質(zhì)的歷史人文資源，這就為中國汽車業(yè)探索和實(shí)踐體驗營銷提供了廣闊天地，也為汽車營銷人員不斷發(fā)展與提升汽車業(yè)體驗經(jīng)濟(jì)文化鋪墊了多彩的人文底蘊(yùn)。
