很多創(chuàng)業(yè)者推出產(chǎn)品后可能都會(huì)面臨這樣的尷尬處境：新用戶以每天幾十個(gè)的速度緩慢增長(zhǎng)。我們是耐住寂寞堅(jiān)持？還是放棄想法果斷轉(zhuǎn)型？林凡說(shuō)，有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法可以幫助你做判斷：如果有很多用戶向你提意見(jiàn)、提反饋，這個(gè)方向是值得你去堅(jiān)持下去的。
（本文根據(jù)林凡8月27日下午在混沌研習(xí)社的課程內(nèi)容整理而成，有刪節(jié)，約為課程內(nèi)容1/6。課程PPT戳這里獲取。研習(xí)社社員登陸混沌APP＜點(diǎn)此下載＞，免費(fèi)觀看視頻回播（字幕版），本次課程9月6日前上線。文末可入社。）
我是2012年初出來(lái)創(chuàng)業(yè)的，一直到2013年的6月份的時(shí)候，我們才決定做“脈脈”做這個(gè)產(chǎn)品。18個(gè)月這個(gè)不算短的時(shí)間中，我們做了兩次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
很多人說(shuō)創(chuàng)業(yè)是從0到1，但我認(rèn)為在0之前的事情可能更為重要。
我們看過(guò)了太多的成功案例告訴我們說(shuō)，因?yàn)樗麄冊(cè)谀硞€(gè)時(shí)間點(diǎn)做了正確的取舍，做了成功的轉(zhuǎn)型，所以創(chuàng)業(yè)成功了。同時(shí)我們也看到無(wú)數(shù)的案例說(shuō)，當(dāng)時(shí)的情況多么多么的困難，但是因?yàn)閯?chuàng)始人選擇了堅(jiān)持，所以他成功了。
所以當(dāng)我們方向探索遇到困難的時(shí)候，到底是該堅(jiān)持還是該轉(zhuǎn)型？堅(jiān)持和轉(zhuǎn)型之間有沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？
當(dāng)數(shù)據(jù)不能幫你判定的時(shí)候
什么樣的感覺(jué)會(huì)讓你ALL IN?
朋友和用戶喜歡
當(dāng)我們推出“脈脈”的時(shí)候，遇到的問(wèn)題可能和很多創(chuàng)業(yè)者面臨的問(wèn)題是一樣的：一天幾十個(gè)新增用戶。說(shuō)多不多，說(shuō)少不少。要是沒(méi)有新用戶，我們也就死了心徹底放棄。繼續(xù)做呢，一天也就幾十個(gè)用戶增長(zhǎng)。
這個(gè)時(shí)候如何判斷要不要堅(jiān)持下去呢？當(dāng)時(shí)給了我們比較大信念的就是來(lái)自朋友和用戶的反饋。
很多用戶會(huì)發(fā)來(lái)消息說(shuō)，你看我已經(jīng)把你們的產(chǎn)品放在首屏了，還有些反饋說(shuō)，你們這個(gè)產(chǎn)品我雖然不喜歡，但是你們的匿名八卦我很喜歡。
周?chē)呐笥岩矔?huì)跟我們提各種各樣的建議，我覺(jué)得這里用的時(shí)候不太舒服，或者我想做一個(gè)事情的時(shí)候，遇到了這樣這樣的問(wèn)題。
如果有很多用戶向你提意見(jiàn)提反饋，不管是表?yè)P(yáng)還是批評(píng)的時(shí)候，這個(gè)方向是值得你去堅(jiān)持或者說(shuō)去All In的。
驗(yàn)證需求的訣竅
怎么設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)快速驗(yàn)證
一個(gè)需求是剛需還是偽需？
方向明確了之后，我們就需要解決這個(gè)方向上的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。很多時(shí)候大家都要做一個(gè)很復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把所有流程想清楚以后再去研發(fā)，研發(fā)完了上線，上線之后迭代，迭代之后更新，通常這種做法沒(méi)有一兩個(gè)月都是搞不定的。
我們需要解決的一個(gè)問(wèn)題就是，用一個(gè)快速的方案去驗(yàn)證這個(gè)功能是不是被用戶需要。
1、做文案修改
還是以“脈脈”為例。我們知道社交產(chǎn)品一般都有加好友的功能，那么我們就在想，不加好友能不能有事直接聯(lián)系呢？
我們后來(lái)做了一個(gè)功能叫做“直接聯(lián)系”。你付一點(diǎn)錢(qián)，就可以給他直接發(fā)消息，這是個(gè)很好的改動(dòng)。
后來(lái)我們又在文字上面做了一些調(diào)整，把就把“直接聯(lián)系”變成“急速聯(lián)系”。文案改了兩個(gè)字之后，點(diǎn)這個(gè)按鈕用戶的比例就高了30%。
2，用戶訪談和A/B測(cè)試
如果你去問(wèn)一個(gè)想要跳槽的人：你要換工作，我推薦獵頭給你，你愿不愿意？這個(gè)人肯定說(shuō)愿意。如果我說(shuō)，我推薦企業(yè)的HR給你，你愿不愿意？這個(gè)人肯定還是愿意。
所以我們發(fā)現(xiàn)，在用戶訪談的時(shí)候，用戶一定會(huì)順著你的思路回答問(wèn)題，他不會(huì)表達(dá)自己的真實(shí)觀點(diǎn)，那么怎么驗(yàn)證我到底是推薦獵頭還是推薦HR?
我們給所有求職者推送短信。首先把獵頭推送給求職者，讓他們互加好友，我們看到求職者愿意加獵頭為好友的比例大概只有百分之四左右。這個(gè)比例非常低。
然后我們開(kāi)始推薦HR給求職者，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊加好友的比例上升到了20%多。
所以用這種A/B測(cè)試的方法，我們也可以快速發(fā)現(xiàn)結(jié)果上的量級(jí)差異。推送HR這個(gè)需求點(diǎn)是特別值得我們花費(fèi)大力氣去做的。
營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)怎么做？
關(guān)于燒錢(qián)的學(xué)問(wèn)：
事件營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)軟文，廣告投放
好多公司經(jīng)過(guò)萬(wàn)般努力之后，也完成了0到1的過(guò)程，但是我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品每天是有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的日活，但是很久時(shí)間也上不去了。
另一方面，我們有看到一些神話般的案例，突然就出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，從幾十萬(wàn)日活到上千萬(wàn)日活，成為一個(gè)特別牛的產(chǎn)品。
我給大家舉一些社交產(chǎn)品的例子。當(dāng)年陌陌能夠起來(lái)，其中有一個(gè)里程碑意義的事件營(yíng)銷(xiāo)。
有一個(gè)外國(guó)人，拍了一個(gè)視頻，他一個(gè)人分演了12個(gè)角色，每個(gè)角色都說(shuō)一句話-“我在用陌陌，你在干嘛？”雖然當(dāng)時(shí)這個(gè)外國(guó)人其實(shí)和陌陌并沒(méi)有事先的合作，但是陌陌看到這個(gè)視頻之后，非常清晰地意識(shí)到這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自己的意義，所以開(kāi)始全力推這個(gè)視頻，把這個(gè)事情玩得特別火，成就了陌陌后來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在此之前，陌陌叫做基于LBS的交友軟件，這件事之后，陌陌就變成一個(gè)約炮的軟件，這就不一樣了，后面陌陌又做了很多的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)我跟他之間的距離只有0.01公分等等。
除了事件營(yíng)銷(xiāo)之外，公關(guān)軟文，廣告投放都是社交領(lǐng)域里面非常常用的手法。也有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是燒錢(qián)，錢(qián)到位了，效果就達(dá)到了。但是我想說(shuō)的是，怎么花錢(qián)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。不同的花法，甚至有大于10倍的差別。
我們來(lái)YY一下，如果你融了一億美金你會(huì)怎么花？你是找很多人，還是打很多廣告？還是買(mǎi)很多用戶？還是做其他事情？
不管錢(qián)多還是錢(qián)少，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)并沒(méi)有改變：想清楚核心人群的關(guān)注點(diǎn)是什么？然后和他們做更多的溝通、交流，最后選擇一個(gè)好的廣告點(diǎn)來(lái)打動(dòng)他們。
你的獲客成本得比行業(yè)
低一個(gè)量級(jí)才有機(jī)會(huì)，
下一個(gè)紅利在哪？
有的產(chǎn)品打的點(diǎn)很有趣、很利于傳播，但是如果沒(méi)有合適的傳播渠道，還是做不起來(lái)。比如陌陌，如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有微博，陌陌今天能不能起來(lái)？其實(shí)很難。因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)在搜狐這樣的門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)文章調(diào)性不對(duì)，這是走不通的事情，但是微博發(fā)，大家就不覺(jué)得有問(wèn)題。
PC時(shí)代的紅利就不說(shuō)了，在移動(dòng)時(shí)代，有微博、微信、應(yīng)用商店的紅利，但是很不幸，這些紅利今天都已經(jīng)過(guò)去了。
今天你如果還在研究說(shuō)，怎么把微博營(yíng)銷(xiāo)做好、怎么把微信營(yíng)銷(xiāo)做好，怎么把應(yīng)用商店的ASO優(yōu)化做好，對(duì)不起， 這些東西的紅利都已經(jīng)過(guò)去了，沒(méi)有多大的效果了，因?yàn)楂@客成本很高。
蘑菇街的創(chuàng)始人陳琪說(shuō)，如果人家花10塊錢(qián)獲得了一個(gè)注冊(cè)用戶，你也花10塊錢(qián)獲得了一個(gè)注冊(cè)用戶，你能比他多出些什么呢？如果你能比他低，就意味著你能更快地到達(dá)用戶10%的密度，到了10%之后，這時(shí)候用戶就會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。你的獲客成本要比別人低一個(gè)量級(jí)才可以。
我們今天面臨的紅利是什么？短視頻營(yíng)銷(xiāo)，B站、A站營(yíng)銷(xiāo)。我覺(jué)得很多人對(duì)這個(gè)事情想的還不是特別清楚。大家的感覺(jué)是，ok，我知道直播很火。但是很多人并沒(méi)有想好怎么用好它來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。
微博、微信、應(yīng)用商店的紅利已經(jīng)過(guò)去了。我們需要思考下一波紅利在什么地方。
變現(xiàn)模式多樣化
廣告、會(huì)員、電商、游戲、直播......
拿什么養(yǎng)活公司？
最后就說(shuō)到了變現(xiàn)。變現(xiàn)這個(gè)事情很多人不愿意去說(shuō)，一個(gè)原因可能是很多人還沒(méi)有經(jīng)歷到這個(gè)環(huán)節(jié)，另一個(gè)原因是因?yàn)橛枪緳C(jī)密。
但是從原理層面來(lái)看，并沒(méi)有太多機(jī)密的內(nèi)容。我們現(xiàn)在看到有很多的變現(xiàn)模式，大家很熟悉的“廣告”、不太樂(lè)意付費(fèi)的“會(huì)員”、經(jīng)常使用的“電商”，以及所有流量平臺(tái)都會(huì)想做的“游戲”等等。所以其實(shí)是有很多模式可以選擇的。
給大家舉個(gè)Facebook的例子。
Facebook在剛上市的時(shí)候，股價(jià)是30塊左右，然后一度跌到了10幾塊錢(qián)。大家覺(jué)得說(shuō)Facebook的估值被高估了，為什么，就是因?yàn)殡m然它的用戶活躍度很高，但是賺不到錢(qián)。
那么今天我們看到Facebook的股價(jià)已經(jīng)到了300多塊錢(qián)了。Facebook靠什么賺到了錢(qián)？其實(shí)就是廣告變現(xiàn)。
原來(lái)Facebook對(duì)于做廣告是有點(diǎn)顧慮的，因?yàn)閺V告會(huì)傷害到用戶體驗(yàn)。后來(lái)Facebook是怎么繞過(guò)這個(gè)顧慮的呢？
它把用戶分成不同的人群。某個(gè)人群里面永遠(yuǎn)不出現(xiàn)廣告，某個(gè)人群里面會(huì)出現(xiàn)廣告，我計(jì)算這兩批人的活躍度、停留時(shí)間以及操作行為，發(fā)現(xiàn)插不插入廣告，對(duì)用戶活躍度的影響只有3%。
驗(yàn)證了這個(gè)之后，F(xiàn)acebook的整個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)用了很多努力，給用戶打標(biāo)簽，讓廣告內(nèi)容與用戶生活信息相匹配等等，匹配度越高，點(diǎn)擊率就越高，通過(guò)這樣的方式讓3%這個(gè)數(shù)字變得更加不明顯。
我看到一些APP，因?yàn)榕掠绊懹脩趔w驗(yàn)，所以把很多廣告藏在了某一個(gè)路口。假如這個(gè)路口只有萬(wàn)分之一的點(diǎn)擊，一億的日活到了這里就變成一萬(wàn)了，這樣的話，商業(yè)變現(xiàn)就會(huì)損失一到兩個(gè)量級(jí)。
所以我覺(jué)得流量變現(xiàn)一定要放在自己的主路徑上去實(shí)現(xiàn)。而解決主路徑和用戶體驗(yàn)之間的差異，一定要從方法上找到可以衡量的步驟。
在創(chuàng)業(yè)這條路上，大家總會(huì)遇到各種各樣的困難，但是我相信所有的困難都是有機(jī)會(huì)、有辦法去解決的，只不過(guò)我們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、人脈網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有能夠幫助我們?nèi)カ@得可以拓展的資源。
其實(shí)這也是我創(chuàng)辦“脈脈”的初衷，希望大家能夠在自己的朋友，或者朋友的朋友里面，找到能夠幫助自己解決問(wèn)題的場(chǎng)景和人脈。
我的分享到這里結(jié)束，謝謝大家。
現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答
混沌研習(xí)社：當(dāng)初創(chuàng)立脈脈的基石假設(shè)是什么？是職業(yè)機(jī)會(huì)的不間斷需求還是大眾對(duì)職場(chǎng)八卦的窺視心理？另外，脈脈的設(shè)計(jì)架構(gòu)導(dǎo)致了私人信息的大量披露公開(kāi)，你覺(jué)得法律風(fēng)險(xiǎn)的邊界在哪里？
林凡：首先第一個(gè)問(wèn)題。為什么今天中國(guó)有職場(chǎng)社交的機(jī)會(huì)，兩個(gè)原因。一是中國(guó)人才競(jìng)爭(zhēng)的充分市場(chǎng)化。只有人才才能帶來(lái)公司的快速發(fā)展，當(dāng)這個(gè)意識(shí)為大家所接受以后，人就變得非常重要，職場(chǎng)社交就會(huì)有強(qiáng)烈的訴求。
另一個(gè)原因是中國(guó)的城市化進(jìn)程。過(guò)去人才集中在北上廣這幾個(gè)地方，而且每個(gè)地方的人才類(lèi)型也非常明顯，比如北京就是IT人才，上海就是金融人才。未來(lái)，人才的流動(dòng)將會(huì)越來(lái)越普遍。我們相信脈脈在人才自由流動(dòng)中會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)。
第二個(gè)，私人信息風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題?？陀^來(lái)講，中國(guó)其實(shí)是一個(gè)不太注重隱私的國(guó)家，美國(guó)是世界上最注重隱私的國(guó)家。但是很有意思的一件事是，對(duì)于個(gè)人資料的公開(kāi)，美國(guó)人覺(jué)得沒(méi)有任何問(wèn)題，但是中國(guó)人覺(jué)得公開(kāi)以后就會(huì)有各種各樣的騷擾。
我的觀點(diǎn)是這樣，公不公開(kāi)取決于每個(gè)人得到的東西。剛開(kāi)始只有10%的人愿意填寫(xiě)自己的實(shí)名資料，到今天有50%的人愿意填寫(xiě)自己的真實(shí)信息，因?yàn)樘钔暾鎸?shí)信息之后確實(shí)可以有很多收獲。
從我們平臺(tái)本身來(lái)講，我們一方面做了嚴(yán)格的隱私保護(hù)政策，大家可以限定自己的個(gè)人資料是否公開(kāi)，另一方面，我們?cè)跀?shù)據(jù)這一塊也做了很多努力。
從未來(lái)的趨勢(shì)上來(lái)看，特別是今天的90后，他們不太在意這件事，他們更在意的是能不能被社會(huì)認(rèn)可，我覺(jué)得這一點(diǎn)對(duì)于脈脈來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常大的機(jī)遇。
混沌研習(xí)社：從過(guò)去的搜索轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交領(lǐng)域，很多人在跨行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，不可避免地會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，你是怎么克服的？
林凡：招優(yōu)秀或者聰明的人。優(yōu)秀的人其實(shí)是能夠隨著團(tuán)隊(duì)的變化而自我調(diào)整的。如果你招的是特別有經(jīng)驗(yàn)的人，你就很難完成變化和轉(zhuǎn)變了。
我自己是技術(shù)出身，對(duì)于技術(shù)大牛我愿意高薪聘請(qǐng)。另外，特別是當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)陌生領(lǐng)域的時(shí)候，你也需要花更多的錢(qián)去找這個(gè)領(lǐng)域的牛人。也許你的投入會(huì)比其他同行高出很多，但是對(duì)于你快速進(jìn)入行業(yè)，是非常有幫助的。
混沌研習(xí)社：脈脈有做個(gè)人金融業(yè)務(wù)嗎？理論上來(lái)說(shuō)，實(shí)名認(rèn)證加上職場(chǎng)和人脈背書(shū)，至少比借貸寶更有潛力？
林凡：我們自己沒(méi)有做跟金融相關(guān)的業(yè)務(wù)。因?yàn)樽约旱闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)還不是特別強(qiáng)大，這個(gè)時(shí)候如果去做金融，對(duì)自己的影響還是比較大的。
金融這塊，目前我們是和支付寶、京東金融合作。支付寶已經(jīng)上線了芝麻信用的功能，脈脈可以提升用戶在支付寶里的芝麻信用，9月份的時(shí)候，脈脈也可以提升京東小白信用。
比起自己實(shí)際涉入，我們更多地在輸出征信能力，幫助用戶在各個(gè)平臺(tái)上更好地完成授信過(guò)程。
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