結(jié)合文內(nèi)觀點(diǎn)留言討論。智谷君將綜合留言質(zhì)量，抽取3位參與讀者，各送出一本《跨越財(cái)富鴻溝》。當(dāng)前的中國社會(huì)正在發(fā)生許多變化，我們?yōu)槭裁匆餐辉＃?/span>建設(shè)共同富裕的深層邏輯是什么？中國財(cái)富分化加劇的結(jié)構(gòu)性原因是什么？值得每一位關(guān)心中國財(cái)富分配的讀者關(guān)注和精讀。
◎智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend） | 高文軒
1992年，尼爾·斯蒂芬森在他的小說《雪崩》中對(duì)未來技術(shù)進(jìn)行了一番賽博朋克式的探索：移動(dòng)計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字貨幣、智能手機(jī)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等赫然在列。
三十年后，《雪崩》被視為當(dāng)下面向未來科技領(lǐng)域的絕佳預(yù)言。
所以，下一個(gè)會(huì)是他說的“元宇宙”嗎？
元宇宙，毫無疑問，正在成為最有號(hào)召力的敘事框架之一。
而且，它已經(jīng)邁出了重要的一步，從科幻技術(shù)敘事走向現(xiàn)代商業(yè)敘事。羅布樂思、Meta、阿里、騰訊等全球科技巨頭紛紛戰(zhàn)略入局，元宇宙成為眾多商業(yè)巨頭眼中要踏入的下一代互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)許之地。
拉回當(dāng)下，雙11購物狂歡節(jié)已落下帷幕，這里不再只是品牌及平臺(tái)創(chuàng)新角力的賽場(chǎng)，更是創(chuàng)新成果的集中孕育之地。
元宇宙的商業(yè)場(chǎng)景已經(jīng)在悄悄滋生，四處埋下種子。
未來屬于大膽的相信者，屬于那些把相信去落地的人。
登陸戰(zhàn)打響
商業(yè)生意，離不開“人貨場(chǎng)”這一促成供需交易的要素結(jié)構(gòu)。生意的進(jìn)化，就是“人貨場(chǎng)”的重塑與迭代。
80年代的中國，剛剛放開市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國，百貨店如雨后春筍。那時(shí)，商人只需要圍繞“貨”來，有“貨”就是王道。90年代，商場(chǎng)步行街開始顯現(xiàn)，競(jìng)爭開始凸顯，生意就成了對(duì)“場(chǎng)”的角逐，好的位置成了關(guān)鍵。
隨后，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展重塑了“人貨場(chǎng)”。1999年，阿里巴巴開始推進(jìn)中小企業(yè)通過B2B平臺(tái)撮合線上交易，中國消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字化在這一年開始有了苗頭。2003年，突如其來的非典加速了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的進(jìn)程，人們開始踏上數(shù)字化遷徙的道路。那一年，以C2C起家的淘寶等對(duì)中國電商產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的企業(yè)，誕生了。淘寶背后剛成立4年的阿里巴巴也加速兌現(xiàn)了它的諾言——“讓天下沒有難做的生意”。2007年，阿里媽媽上線，因?yàn)橹行∑髽I(yè)要在阿里巴巴實(shí)現(xiàn)“沒有難做的生意”必然離不開“沒有難做的營銷”。不過平臺(tái)的選擇只是起點(diǎn)，后面還需要持續(xù)發(fā)力的經(jīng)營。在過去15年里，通過開發(fā)直通車、鉆石展位、萬相臺(tái)等營銷工具，阿里媽媽讓中小企業(yè)以及品牌商家更高效地被目標(biāo)消費(fèi)者看見，讓合適的產(chǎn)品更精準(zhǔn)地落入消費(fèi)者視野。自2019年底持續(xù)至今的新冠疫情，如同近20年前發(fā)生的非典一樣，在悄然改變著人們生活方式的同時(shí)，也催生著更好的交易空間滿足消費(fèi)者的需求，生意的“人貨場(chǎng)”重構(gòu)與創(chuàng)新迫在眉睫，這一次，我們需要打破時(shí)間、空間的阻隔，而元宇宙就成了最佳的解決方案。在剛剛經(jīng)歷雙十一大戰(zhàn)后，各平臺(tái)和品牌忙于根據(jù)新鮮出爐的GMV低調(diào)復(fù)盤，參與商家們圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)入成熟體系化作戰(zhàn)，按部就班參與雙11，已不需要通過大肆宣揚(yáng)的戰(zhàn)報(bào)來宣示實(shí)力。
然而，過去的教訓(xùn)已經(jīng)反復(fù)提醒我們，今天的勝負(fù)定論放在未來的歷史畫卷中，也許為時(shí)尚早。引領(lǐng)行業(yè)面向未來的營銷創(chuàng)新才真正值得關(guān)注。其實(shí)過去每一年的天貓雙11，阿里諸多業(yè)務(wù)模塊都在做著它的試驗(yàn)，就是為了開拓下一代的消費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)領(lǐng)域延續(xù)能為年輕人帶來“狂歡”的創(chuàng)新內(nèi)核。今年的雙11也不例外，它已成為了阿里引領(lǐng)品牌數(shù)字化經(jīng)營創(chuàng)新的演練場(chǎng)。
阿里，正緊鑼密鼓地進(jìn)行著這樣一場(chǎng)面向未來的有意思的實(shí)踐。阿里媽媽數(shù)字人 AYAYI 擔(dān)任策展人上個(gè)月21日，在上海市黃浦區(qū)潮流時(shí)尚圈“搞事情”首選的TX淮海，前門廣場(chǎng)赫然出現(xiàn)了一座炫彩的玻璃花房。推開花房門楣，你就進(jìn)入了一座虛擬的數(shù)字花園，奇幻之旅就此開啟，映入眼簾的是附著深厚品牌歷史文化的限定數(shù)字藏品。這是由國內(nèi)商業(yè)最成功的數(shù)字人AYAYI策展的阿里媽媽“數(shù)字花園俱樂部”元宇宙數(shù)字藝術(shù)展。此展打造了萬人共創(chuàng)數(shù)字藏品的壯舉，實(shí)現(xiàn)了“人人都可成為藝術(shù)家”，滿足了潮流和藝術(shù)的諸多想象，也滿足了小米、雷士、內(nèi)外、萬家樂、ONLY等14個(gè)勇敢走在時(shí)代前沿的品牌對(duì)未來營銷的諸多想象。緊接著雙十一，阿里媽媽又造了一塊元宇宙的“哥倫布”新大陸——同江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造元宇宙明星歌會(huì)《2060元音之境》。真人明星和數(shù)字人同臺(tái)比拼歌技，你會(huì)支持誰？節(jié)目中，潘瑋柏等四位明星與為他們量身打造的數(shù)字分身四大虛擬形象展開了對(duì)決，從浪漫繽紛的小鎮(zhèn)街景，到海底與星際相連的穿行幻境，再到充滿機(jī)械感的未來世界……在充滿無數(shù)可能的元宇宙世界里，他們?yōu)樯先f人上演了元宇宙與國風(fēng)的碰撞，呈現(xiàn)出一場(chǎng)藝術(shù)與科技交融的超前綜藝音樂舞臺(tái)。這場(chǎng)元宇宙晚會(huì)的背后，是阿里媽媽平臺(tái)策劃中心和江蘇衛(wèi)視對(duì)“電視未來感是什么？”這一母題的共同探索。“曼塔沃斯”內(nèi)部場(chǎng)景 圖源：阿里媽媽為了探討這個(gè)問題，在這樣一期總時(shí)長80分鐘的特別節(jié)目中，《2060元音之境》別具匠心地呈現(xiàn)了一個(gè)從傳統(tǒng)舞臺(tái)到未來舞臺(tái)的遞變圖譜。
四種舞臺(tái)形態(tài)融于一場(chǎng)大秀——有真人在現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)表演的「初舞臺(tái)秀」；
有現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)上增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的「真人舞臺(tái)秀」；
有全虛擬場(chǎng)景里的「虛擬形象舞臺(tái)秀」；
有虛擬形象在真實(shí)舞臺(tái)的「Ending秀」。
晚會(huì)把虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)、真人歌手與虛擬形象進(jìn)行四種排列組合，全都融合之中。數(shù)萬觀眾通過手機(jī)屏幕穿梭進(jìn)元宇宙歌會(huì)，還可以獲得自己的一個(gè)數(shù)字分身前排觀影。從觀感上說，這是一種表達(dá)態(tài)度的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，它傳遞著技術(shù)對(duì)舞臺(tái)秀的再定義與再創(chuàng)造，這種對(duì)“未來感”的探索照亮了更具有無限想象的空間。在商業(yè)史上，新技術(shù)替代舊的技術(shù)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。一個(gè)企業(yè)最幸運(yùn)之事就是發(fā)現(xiàn)和順應(yīng)這個(gè)潮流。時(shí)代在變，商業(yè)在變，營銷也必須變，阿里深諳于此。從產(chǎn)品為王到渠道為王，從“互聯(lián)網(wǎng)+”到數(shù)字化，再到以AR/VR為媒介的元宇宙時(shí)代，營銷的載體和模式隨著技術(shù)的發(fā)展，一直在向前創(chuàng)新推演。阿里媽媽，正用它果敢的創(chuàng)新與厚積薄發(fā)的實(shí)力賦能這些未來領(lǐng)袖品牌更順暢地步入元宇宙的未來。元宇宙的登陸之戰(zhàn)，號(hào)角已經(jīng)吹響。
大勢(shì)所趨
盡管目前對(duì)元宇宙并無公認(rèn)的權(quán)威定義，但是元宇宙對(duì)未來商業(yè)的重塑潛力巨大越來越成為共識(shí)。資本、平臺(tái)、品牌不斷集結(jié)成勢(shì)，各地政府也在爭先將元宇宙對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)以及政策利導(dǎo)寫入十四五規(guī)劃。據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，元宇宙市場(chǎng)規(guī)模在2030年將達(dá)到1.5萬億美元。國際經(jīng)濟(jì)咨詢公司Analysis Group的元宇宙白皮書稱，到2031年，元宇宙將會(huì)為人類社會(huì)帶來超過3萬億美元的GDP增長，其中大約有超過30%的份額來自亞太地區(qū)。今年兩會(huì)，元宇宙頻頻出現(xiàn)在代表委員的議案提案中，一些城市在元宇宙上的較量已悄然展開。截至目前共有二十余個(gè)省市的政府工作報(bào)告和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中出現(xiàn)了元宇宙的身影，上海、成都、杭州、武漢、合肥等地區(qū)都明確提出要主動(dòng)搶占元宇宙的未來賽道。比如上海是首個(gè)將元宇宙寫進(jìn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃的城市，認(rèn)為元宇宙“對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的牽引賦能效應(yīng)巨大”，今年7月還發(fā)布了《上海市培育“元宇宙”新賽道行動(dòng)方案（2022-2025年）》，前瞻性地提出“虛實(shí)結(jié)合，以虛強(qiáng)實(shí)”的價(jià)值導(dǎo)向；北京提出3年建成元宇宙4大產(chǎn)業(yè)鏈，打造包括消費(fèi)場(chǎng)景在內(nèi)的4大“元宇宙＋”應(yīng)用場(chǎng)景；廣州市于今年4月出臺(tái)《廣州黃埔區(qū)、開發(fā)區(qū)促進(jìn)元宇宙創(chuàng)新發(fā)展辦法》，次月底天河區(qū)元宇宙聯(lián)合投資基金就正式發(fā)布，基金總規(guī)模逾200億元……政策上的不斷利好，意味著未來元宇宙發(fā)展有著更肥沃的土壤。但對(duì)于企業(yè)更重要的是，元宇宙將成為擺在消費(fèi)者面前的更優(yōu)選擇。營銷大師菲利普·科特勒在其最新著作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚奇時(shí)刻”。這一觀念和喬布斯給蘋果的遺訓(xùn)不謀而合，不要追求“客戶滿意度”，而是要追求“客戶尖叫度”。而元宇宙帶給消費(fèi)者的正是“驚奇”與“尖叫”。它通過真正實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，給了消費(fèi)者打開跨空間融合的數(shù)字世界的一把鑰匙，帶來的用戶體驗(yàn)的極致性是過去任何時(shí)代的營銷方式無法比擬的。消費(fèi)者原有的身份消失了，在元宇宙被重新還原成具有個(gè)性和多樣性、受價(jià)值觀和情感驅(qū)動(dòng)的人群，消費(fèi)者不再是力量薄弱的被動(dòng)接收者，而是可以親自創(chuàng)造他們喜歡的一切。Z世代是當(dāng)之無愧的未來消費(fèi)主力軍，這是個(gè)更注重精神滿足感和幸福感的年輕用戶群體，他們?cè)谔摂M世界的購物習(xí)慣正在加速形成。根據(jù)虛擬購物平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)商Obsess的調(diào)查，近75%的Z時(shí)代曾在游戲里購買虛擬視頻，60%認(rèn)為品牌應(yīng)該在元宇宙平臺(tái)上銷售他們的產(chǎn)品。麥肯錫在今年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，未來五年內(nèi)，Z世代的消費(fèi)者預(yù)計(jì)每天將在元宇宙中花費(fèi)4-5小時(shí)。面對(duì)井噴的趨勢(shì)和無限的想象，企業(yè)和品牌必然不會(huì)袖手旁觀，元宇宙的世界正在悄悄搭建。然而由于技術(shù)、資源等方面的牽制，所有品牌都還處于摸索狀態(tài)，幾乎沒有品牌能夠給出精準(zhǔn)的營銷布局方案。對(duì)企業(yè)和品牌來說，想要抓住時(shí)代的風(fēng)口，通過借力來解鎖元宇宙玩法，才是一條抓住趨勢(shì)落地做實(shí)的可行之路。肩負(fù)“沒有難做的營銷”使命的阿里媽媽必然是品牌鏈接未來的可借之力。它打造的曼塔沃斯這個(gè)元宇宙場(chǎng)域，目標(biāo)是成為元宇宙絲綢之路，為品牌提供 “由虛入實(shí)”的商道，實(shí)現(xiàn)在元宇宙場(chǎng)域從虛擬體驗(yàn)到實(shí)際消費(fèi)的順滑過渡，這就精準(zhǔn)解決了大部分品牌面臨虛擬世界茫然無措的痛點(diǎn)。目前阿里媽媽這一項(xiàng)目已經(jīng)與多個(gè)品牌達(dá)成深度合作。曼塔沃斯，正在成為未來品牌的迦南之地。“曼塔沃斯”內(nèi)部場(chǎng)景 圖源：阿里媽媽在這里，阿里媽媽將幫助優(yōu)質(zhì)品牌以飛碟店鋪的方式開張，形成綿延的品牌商業(yè)驛站矩陣。
品牌可以打造出專屬的數(shù)字IP，與消費(fèi)者建立虛實(shí)共生的互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌間獨(dú)一無二的情感聯(lián)系，構(gòu)建出的數(shù)字世界也為品牌積累了更加難以模仿的品牌資產(chǎn)。
緊鑼密鼓
這一切，還僅是阿里媽媽龐大邏戈斯計(jì)劃（Project Logos）的一部分，但星星之火已經(jīng)給予了消費(fèi)者對(duì)未來商業(yè)世界更高的期待與無盡向往，也為品牌的商業(yè)創(chuàng)新照亮了前路。仰望星空同時(shí)也要腳踏實(shí)地，星空終有一天會(huì)被我們踩在腳下。阿里媽媽的龐大計(jì)劃并非空中樓閣，它正一點(diǎn)一點(diǎn)地把計(jì)劃化為現(xiàn)實(shí)。自去年9月官宣數(shù)字人AYAYI入職阿里后開始緊密布局元宇宙營銷，一年多時(shí)間阿里媽媽已建立元宇宙5大板塊，包括數(shù)字人矩陣、數(shù)字藏品、曼塔沃斯元宇宙大陸、MO Magazine數(shù)字雜志、元宇宙綜藝。當(dāng)元宇宙還停留在別人的口頭與腦海中時(shí)，阿里媽媽的元宇宙營銷版圖已經(jīng)構(gòu)建，“人場(chǎng)貨”的新消費(fèi)雛形已經(jīng)形成。
計(jì)劃的步步為營離不開對(duì)技術(shù)的自信。阿里媽媽在元宇宙空間的小步快跑，根基在于背后有強(qiáng)大算力支撐。
算力重要性再怎么夸大也不為過，算力等于生產(chǎn)力，已經(jīng)和水、電一樣構(gòu)成社會(huì)進(jìn)步的基建底座。此次元宇宙演唱會(huì)并非事先錄制，且要為觀眾呈現(xiàn)極佳的視覺與聽覺體驗(yàn)，對(duì)畫質(zhì)和音質(zhì)的要求很高，每一位觀眾都有著自身的視角，每一幀畫面都需要在互動(dòng)中生成。這意味著場(chǎng)景、人物形象與地圖等相關(guān)的視覺高保真模型數(shù)據(jù)量巨大，如果封裝成安裝包在終端上運(yùn)行，安裝包將有幾十GB大。
同時(shí)，演唱會(huì)所需要的計(jì)算資源，會(huì)隨著觀眾接入數(shù)量增加而增長，不僅用量大，還突發(fā)性強(qiáng)，就需要云端算力的超強(qiáng)彈性。
“曼塔沃斯”內(nèi)部場(chǎng)景 圖源：阿里媽媽但是阿里媽媽做到了！
通過阿里云云XR平臺(tái)的支持，《2060元音之境》實(shí)現(xiàn)了萬人同時(shí)身臨其境，觀眾不需要提前預(yù)裝軟件，且不限手機(jī)、PC、平板等平臺(tái)終端，也不會(huì)占用實(shí)際儲(chǔ)存空間，只需淘寶掃碼或者點(diǎn)擊鏈接，就可一鍵進(jìn)入“曼塔沃斯”虛擬世界。算力實(shí)力可見一斑！
這種硬實(shí)力必然為阿里媽媽助力品牌鏈接元宇宙未來保駕護(hù)航。相信不遠(yuǎn)的未來，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者在曼塔沃斯構(gòu)建自己的數(shù)字分身，成為第一批登陸元宇宙大陸的原住民，在飛碟店鋪的自由穿梭中，開啟一場(chǎng)前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。在元宇宙中，尋找商業(yè)的阿爾法增量，正在成為共識(shí)，成為現(xiàn)實(shí)。技術(shù)與商業(yè)從來都是推動(dòng)市場(chǎng)的兩股主要力量。
蘋果對(duì)上一代“機(jī)王”——諾基亞摧枯拉朽般地碾壓，最為關(guān)鍵的領(lǐng)先不只是技術(shù)，而是理念和道路。
如果當(dāng)初你是諾基亞的決策者，你會(huì)冒險(xiǎn)放棄過去幾十年打拼確認(rèn)的成功道路，而另起爐灶嗎？
絕大多數(shù)人的選擇都會(huì)是：不。
所以，諾基亞被淘汰了。這就是進(jìn)化的殘酷。
現(xiàn)在，又一場(chǎng)變革正在席卷而來。在經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模創(chuàng)新后，新的技術(shù)范式創(chuàng)新正在孕育，消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)的變革之路正徐徐鋪開，元宇宙正成為有效融合消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最新方案指引。
阿里媽媽，也正和無數(shù)商家一同見證、參與、創(chuàng)造這一場(chǎng)由營銷發(fā)軔、由經(jīng)營落地、以商業(yè)創(chuàng)新推進(jìn)技術(shù)應(yīng)用的大變局，讓元宇宙加速落地，由虛入實(shí)，敘事融合的全新體驗(yàn)。
