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 “國酒”商標未過

   茅臺大紅大紫 

如果說茅臺打造“國酒”和誰關系最大，不是五糧液、洋河、瀘州老窖，而是汾酒。新中國成立之際，汾酒品牌和影響力超過茅臺。但是在品牌傳播上，汾酒一直沒有選擇“國酒”占位。直到2011年左右，才大規(guī)模發(fā)聲表示，汾酒是62年前共和國第一國宴的首款用酒，對此，茅臺和汾酒始終“各執(zhí)一詞”。

汾酒表示，多項證據表明“新中國成立伊始最早三次國宴所用白酒是汾酒?！睆氖卓顕缬镁平嵌瓤矗诰拼_實可以稱得上“國酒”。但“國酒”是個內涵很豐富的概念，到底誰是第一，是按時間衡量、按歷史地位還是市場份額，很難有個定論。

茅臺的高明之處，就在于堅定不移的定位“國酒”品牌，并持之以恒。2004年左右，茅臺還提出“國酒茅臺，喝出健康來”，將“國酒”和“健康”兩大概念一網打盡，盡管茅臺“喝出健康來”，作為一句廣告語，后來引發(fā)諸多風波，但是茅臺對醬香白酒的健康宣傳，讓其醉得慢、傷害小，更健康廣為流傳，其通過口碑傳播，口口相傳，影響了更廣泛的酒民階層，深得傳播要領。

由此看來，盡管茅臺身處貴州仁懷，地理位置相對閉塞，但是在品牌高度提煉和傳播策略上頗為老辣。雖然業(yè)界對“國酒”一直有不同理解，茅臺首先卡位“國酒”品牌，和其紅色血統(tǒng)和歷史基因對接，并數十年全方位、持續(xù)不斷向消費者傳播，強化“國酒”認知，這和傳播學強調的“品牌卡位”及“一個聲音說話”高度吻合。從這個角度看，茅臺是當之無愧的品牌傳播“故事大王”。

2012年7月，國家商標局發(fā)布公告，稱“國酒茅臺”商標已通過初審，進入3個月公示期階段，隨后五糧液、汾酒、西鳳、郎酒、沱牌、杜康等紛紛發(fā)聲，認為“國酒”商標不應被茅臺注冊獨占。公示期內，國家商標局共收到異議書95件次。2016年國家商標局表示，決定“國酒茅臺”商標不予注冊，商標爭議終告落幕。

對于普通消費者，可能并不知道“國酒茅臺”商標不予注冊之事。但是對于茅臺“國酒”的品牌宣傳及“喝出健康來”已經欣然接受。一個“國酒”概念，背后諸多故事。目前從“國酒”品牌市場影響力、消費者關注度、認知度、滲透率看，消費者將“國酒”和茅臺聯(lián)系的比例最高，茅臺已經成功的將“國酒”品牌鐫刻進消費者大腦。從這個角度，茅臺確實是最會講故事的白酒企業(yè)。

   “新國酒”問世

洋河能否靠“新”破局

和茅臺強調紅色傳統(tǒng)、歷史基因不同，洋河希望差異化突破，打造一款“新國酒”。所謂“新國酒”即“新時代的國酒”。洋河希望用“新時代”現代感，對“國酒”品牌進行重新詮釋，其“新”有三。

首先，定位為“新國酒”的洋河“手工班”，與老“國酒”相比，包裝設計更加年輕時尚、更具國際范。

其次，其品牌主張和老“國酒”區(qū)隔，品牌主張彰顯時代精神和人文情懷的新形象。

第三，“新國酒”背后的品牌內涵和洋河“夢文化”遙相呼應。希望通過夢之藍“手工班”對品質的堅守與創(chuàng)新，對品牌的打造與熱誠，借力中華文化與中華復興之夢，向世界傳遞著中國白酒的聲音。

這一品牌主張，在2016年的G20國宴上得到了充分闡述。杭州G20峰會提出了構建創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容的世界經濟的口號，向世界宣告一個新經濟時代的到來。而洋河夢之藍國際化、年輕化、時尚化的品牌基因，正好和上述訴求對應。

在品牌傳播上，“新國酒”也力爭和新經濟、新領袖捆綁，“手工班”亮相G20峰會、現身烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網大會，都傳遞出自己年輕、國際化、時尚化的品牌內涵。

在白酒四大家族中，作為歷史、文化底蘊相對薄弱的洋河，選擇“新時代”差異化詮釋“國酒”品牌，其創(chuàng)新和策劃水平不俗。但客觀來說，在中國“國酒”更多彰顯歷史、文化、傳統(tǒng)的厚重感，洋河想從“新時代”切入，略顯單薄。如何獲得消費者的認知，還有相當難度。洋河打造“綿柔型白酒”、“藍色文化”相當成功，把故事講得相當好，按理說，應該繼續(xù)營造品牌在上述方面的稀缺性，推出“新國酒”是否造成“火力分散”？

因此，洋河講述“新國酒”故事才剛剛開始，“新時代”能否和“國酒”融合并得到消費者認可，尚待觀察。

“濃香鼻祖”實至名歸

“濃香國酒”尚需努力

2017年3月，瀘州老窖國窖1573提出“濃香國酒，讓世界品味中國”品牌定位，劍指濃香高端白酒第一品牌。其實，瀘州老窖“濃香鼻祖”的品牌認知，更能得到行業(yè)和消費者的公認。

1979年第三屆全國評酒會，確立了中國白酒香型代表酒，以瀘州老窖特曲酒為濃香型白酒的典型代表，濃香被譽為“瀘型酒”，成為中國白酒四大香型之一。1957年國家組織專家對“瀘香型”典型代表瀘州老窖釀造技藝進行查定、1959年出版了新中國第一本釀酒教科書《瀘州老窖大曲酒》，規(guī)范了全國瀘香型（濃香型）白酒的生產工藝。有這般血統(tǒng)，瀘州老窖被譽為“濃香鼻祖，酒中泰斗”實至名歸。

瀘州老窖淡化“濃香鼻祖”提出“濃香國酒”，和其全力沖擊白酒三甲有關。畢竟“濃香鼻祖”時代的主要代表是瀘州老窖特曲，其價位和品牌形象已經遠離高端，“濃香國酒”更符合國窖1573的定位，有率先單點突破之意。但反過來說，目前瀘州老窖無論營收、利潤、市場規(guī)模，和洋河、五糧液都有一定差距，還不如從自身占優(yōu)的歷史、文化、淵源方面，詮釋好“濃香鼻祖”的來龍去脈，凸顯品牌稀缺性、唯一性。

因此，從講述品牌故事角度，“濃香鼻祖”無疑素材更豐富，更具有傳播性和辨識度；而“濃香國酒”確實是國窖目標，但區(qū)隔差異化不明顯，與茅臺的“國酒”、洋河的“新國酒”相似度太高，品牌打造中的“唯一性”未遵循。可見在講品牌故事上，瀘州老窖習慣從“我是XX”角度，而缺乏“我和你XX不一樣”角度詮釋，品牌故事性、傳播性有待深入挖掘。由此可見，瀘州老窖“濃香國酒”還有較長的路要走。

2017年，五糧液提出“大國濃香·中國酒王”，其提升品牌高度之心凸顯。作為曾經行業(yè)“老大”，五糧液品牌高度應該與茅臺平起平坐。茅臺定位“國酒”，占據了一個很高的起點，五糧液應該不輸茅臺，還要彰顯自身特點。提出“大國濃香·中國酒王”，正是成五糧液品牌卡位的成功布局。

首先，提出“大國濃香”，明確了濃香白酒在市場的主流和主體地位。以濃香對位“大國”，表明濃香白酒份額巨大、市場廣闊、流派眾多，能夠成為代表的“名片”。而后一句“中國酒王”，其實更準確應該是“濃香酒王”。以五糧液目前的市場規(guī)模和體量，確實是濃香“老大”，但既然濃香是市場主流，濃香“酒王”的地位已經不言而喻了。

因此，五糧液“大國濃香·中國酒王”品牌定位，品牌高度和品牌文化，和“五糧液，你一生的選擇”、“香醉世界五千年”、“中國的五糧液、世界的五糧液”相比，更加自然，更為大氣，更有高度。和扎堆爭搶“國酒”相比，首先用“大國濃香”進行了香型區(qū)隔，突出濃香的市場主流地位，再以銷量、市場地位、市場份額等行業(yè)較為認可的“濃香酒王”，彰顯出自己在濃香領域的霸主地位，從而順理成章推出“中國酒王”的品牌訴求，容易被行業(yè)、消費者認可和接受。

當然，要講好“大國濃香·中國酒王”，傳播好“天地精華、民族精神、世界精彩”并非易事。以濃香為例，瀘州老窖原料是單糧，五糧液是五糧，瀘州老窖曾被譽為“濃香鼻祖”，那單糧是否就不如五糧？同樣是五種糧食，水井坊也是五種糧食，邛崍產區(qū)很多品牌都是五糧釀造，并非五種糧食就一定是好酒。如何區(qū)隔五糧液的“五糧”和其他“五糧”。