HI,各位好! 我是你們的朋友'老狗'
這是我更新的第一篇關(guān)于商業(yè)的文章,本期主要聊的是：盒馬鮮生的“坪效”
01
什么是“坪效比”？
坪效比：坪效是衡量一家超市或百貨的經(jīng)營(yíng)情況的重要指標(biāo)，也就是：每平方米每年創(chuàng)造的收入。計(jì)算的公式為：
1、坪效=銷售額÷門店?duì)I業(yè)面積
2、日均坪效=日均銷售額÷門店?duì)I業(yè)面積
3、月均坪效=月均銷售額÷門店?duì)I業(yè)面積
02
坪效的意義？
這是一家初涉電商行業(yè)的食品傳統(tǒng)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)（不包括CRM和物流費(fèi)）
在電商領(lǐng)域，量度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)叫做“人效”，即：每個(gè)人每年創(chuàng)造的收益價(jià)值。電商企業(yè)主要的成本就是人工成本，所以“人效比”做的越高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，賺錢的能力就越強(qiáng)
傳統(tǒng)零售的領(lǐng)域，租金是通常是傳統(tǒng)零售的最高成本之一。因此我們通常用“坪效”來衡量運(yùn)營(yíng)的效率。同樣的邏輯，“坪效”做得越高，那么這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率越高，盈利能力越好
坪效= 線下總收入／單店總面積
這個(gè)公式非常簡(jiǎn)單，但是行業(yè)屬性不同（口岸、品類、客單價(jià)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、店鋪的實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積與總體面積的利用率、產(chǎn)品使用周期、產(chǎn)品的消費(fèi)頻次等）導(dǎo)致坪效差異很大
比如，據(jù)2017年7月，來自調(diào)研公司eMarketer和CoStar的數(shù)據(jù)顯示：
1、蘋果專賣店，坪效是40.2萬人民幣
2、小米之家，坪效是27萬元人民幣
3、蒂凡尼珠寶，坪效是21.4萬
4、瑜伽戶外Lululemon Athletica,坪效只有11.3萬
每個(gè)行業(yè)的巨頭因?yàn)?strong>各自的特征而導(dǎo)致各自的“坪效比”的差異如此巨大，那同時(shí)也代表著每個(gè)行業(yè)的“坪效比極限量”絕對(duì)值是不一樣
中國(guó)傳統(tǒng)零售商場(chǎng)的坪效是多少？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的研究報(bào)告顯示，中國(guó)零售賣場(chǎng)的坪效，大約是1.5萬元。相對(duì)于上面的幾個(gè)巨頭而言,1.5萬元的坪效看起來非常低效
之前學(xué)習(xí)過一個(gè)概念叫做定倍率，產(chǎn)品零售價(jià)/產(chǎn)品成本價(jià)=定倍率，這個(gè)指標(biāo)加上中間環(huán)節(jié)的數(shù)量多少可以直接反映出這個(gè)行業(yè)的總體運(yùn)作效率
我們傳統(tǒng)企業(yè)的很多業(yè)務(wù)模式都是：廠家→代理商→商場(chǎng)→消費(fèi)者
拿我現(xiàn)在所從事的月餅行業(yè)來說，成本價(jià)可能是28元/盒，給到代理商是35元/盒，代理商再加20個(gè)點(diǎn)子給到商場(chǎng)，商場(chǎng)再以99元/盒的價(jià)格賣給消費(fèi)者
從工廠成本價(jià)到商場(chǎng)零售價(jià)定倍率是1:3的樣子，但是再扣除掉促銷費(fèi)、人工費(fèi)等等，剩下的也沒幾個(gè)錢了
所以，現(xiàn)在傳統(tǒng)商場(chǎng)坪效做到1.5萬元，是目前零售業(yè)的最優(yōu)結(jié)果，已經(jīng)算是到“坪效極限量'了
那么盒馬鮮生呢？
盒馬上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬元，大約是同業(yè)的3.7倍。理解國(guó)內(nèi)零售商場(chǎng)的“坪效極限”，你就會(huì)知道這個(gè)數(shù)字相當(dāng)了不起,這是沒有對(duì)比就沒有傷害
03
盒馬的“坪效”邏輯
要了解盒馬的'坪效'邏輯,我們需要更深入的了解它的創(chuàng)始人——侯毅
首先，侯毅有計(jì)算機(jī)背景，上世紀(jì)90年代初，計(jì)算機(jī)專業(yè)本科畢業(yè)；
其次，他有創(chuàng)業(yè)背景，畢業(yè)后侯毅開始創(chuàng)業(yè)，在多個(gè)領(lǐng)域從事過經(jīng)營(yíng)；然后，他有傳統(tǒng)零售背景，
然后，1999年侯毅加入了當(dāng)時(shí)還隸屬光明乳業(yè)旗下“可的”便利店，一干就是10年，見證了可的從20多家至2000家門店的蛻變；
最后，他有互聯(lián)網(wǎng)背景，2009年，再次拿到融資的劉強(qiáng)東一直在尋找“零售+物流”方面的人才，最終侯毅入了他的眼，加入京東后，侯毅先后擔(dān)任京東物流的首席物流規(guī)劃師及O2O事業(yè)部總裁
“傳統(tǒng)零售 + 互聯(lián)網(wǎng) + 計(jì)算機(jī) + 創(chuàng)業(yè)”的背景，讓侯毅對(duì)坪效有不一樣的理解。他理解的邏輯是：坪效= (線下總收入 + 線上總收入）/單店總面積
線下零售是屬于坐店式銷售，這種銷售方式只能服務(wù)到店的客戶。而線下店鋪如果借助互聯(lián)網(wǎng)工具就可以服務(wù)到城市中那些不能到店的客戶、不想出門買東西的客戶、距離不遠(yuǎn)但是也不算近的客戶
這樣子是不是就打破了傳統(tǒng)人流量給店鋪“坪效”的極限量呢？
盒馬鮮生的戰(zhàn)略很清晰：通過“線上總收入”這個(gè)“點(diǎn)”來幫助突破線下這個(gè)“面”的“坪效極限”
阿里巴巴CEO張勇回憶道：
2015年初，物流行業(yè)的“老炮兒”侯毅回到了上海老家。一天，他與老鄉(xiāng)張勇相約在咖啡館見面，兩人相談甚歡
張勇告訴侯毅，想要探索一種線上線下一體化的新零售模式。作為一名資深吃貨、有著20年物流經(jīng)驗(yàn)的程序員，侯毅稍加思索，就認(rèn)定可以從生鮮品類突破，并且要從線下開始做，然后通過數(shù)據(jù)將線上和線下打通
侯毅選中的生鮮品類，被譽(yù)為電商領(lǐng)域最后一塊難啃的骨頭。各大電商公司此前向這個(gè)領(lǐng)域不斷挺進(jìn)，但最終由于物流成本高均鎩羽而歸。
侯毅的想法算是另辟蹊徑，如果模式、業(yè)務(wù)打通，意義巨大,張勇聽完后，當(dāng)場(chǎng)就決定支持他
“當(dāng)天碰撞出原型后，我們談了很多剛性標(biāo)準(zhǔn)，要做到這樣必須要實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)東西。”張勇回憶，這幾個(gè)剛性標(biāo)準(zhǔn)主要涉及4個(gè)方面：
1、線上交易要大于線下交易
2、線上每天的單店訂單量要做到5000單以上
3、App不需要其他流量支持，能夠獨(dú)立生存
4、在冷鏈物流成本可控的前提下，實(shí)現(xiàn)可控范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)
2015年3月，盒馬鮮生正式成立，一開始團(tuán)隊(duì)只有7人，隨后增加到18人,再到后來和阿里牽手
2016年10月13日，兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬在兩個(gè)不同的地方，分別提出了“新零售”的概念，時(shí)間相差半天，一位是小米的雷軍，另一位是阿里巴巴的馬云。馬爸爸新零售的載體是“盒馬鮮生”，雷爸爸的新零售載體是“小米之家”
04
盒馬的流量邏輯
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看傳統(tǒng)的生鮮超市門店，這種商業(yè)模式把門店當(dāng)做銷售的“場(chǎng)景”，讓“對(duì)的人”在“對(duì)的時(shí)間”與“好的貨”在這里相遇，發(fā)生并完成交易
在這個(gè)“人-貨-場(chǎng)”的交易結(jié)構(gòu)里，門店這個(gè)場(chǎng)景是交易的終點(diǎn)，所以傳統(tǒng)的生鮮超市重心就放在不停的引流上
而侯毅的想法是：
1、線下門店的任務(wù)，就是收集流量，
2、把3公里內(nèi)的人群，通過非常好的體驗(yàn)，吸引到門店來
3、然后將他們轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員。消費(fèi)者周末有時(shí)間，就來線下體驗(yàn)
4、工作日沒有時(shí)間，就到線上購(gòu)物這種嶄新的“日銷售”（Daily Shopping）對(duì)傳統(tǒng)零售“周消費(fèi)”（Weekly Shopping）的巨大升級(jí)，提供了消費(fèi)的頻率，所以盒馬的坪效比傳統(tǒng)零售高出一大截，那也很合情合理
05
盒馬怎么設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)？
2017年因?yàn)檎{(diào)休假還有十多天沒有修，于是我來了一趟說走就走的旅行，目的地就是上海(玩了大概半個(gè)月時(shí)間)。盒馬當(dāng)時(shí)在上海剛只有兩家店，處于本能的好奇、也確實(shí)想去體驗(yàn)一下生鮮馬爸爸的O2O到底是個(gè)什么樣對(duì)幾個(gè)點(diǎn)的記憶非常深刻
第一步：吃，在盒馬吃海鮮?
這張圖是我2017年2月20日在盒馬金橋店拍的照片，圖中就是很多客人在等師傅加工菜品，有的客人也正在享受美食（其實(shí)之前還有很多照片，因?yàn)橹暗镊茸迨謾C(jī)壞了，換了個(gè)新手機(jī)沒保存下來）
跟傳統(tǒng)的生鮮超市相比，盒馬鮮生第一個(gè)重要的不同就是“吃”
盒馬鮮生不但有海鮮和其他一些蔬菜的商品陳列區(qū)，還有這個(gè)就餐區(qū)，大約占1/3的營(yíng)業(yè)面積，和幾個(gè)食品加工的窗口
顧客可能因?yàn)楦鞣N原因，不愿意、不能拿回家去做。那么他可以選擇買海鮮直接送到食品加工窗口，支付一定的加工費(fèi)，就可以請(qǐng)師傅加工成菜品，現(xiàn)場(chǎng)享用
從盒馬的經(jīng)營(yíng)路來看，盒馬并不是為了賺取加工費(fèi)，沒有任何意義。而是想通過這種服務(wù)給客戶創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化體驗(yàn)，打消用戶線上下單可能會(huì)有的疑慮，獲得用戶對(duì)其生鮮商品以及“盒馬”品牌的的信任和偏好
這是提高客戶體驗(yàn)、把客戶從線下門店向線上APP斷轉(zhuǎn)化的第一步，產(chǎn)品→流量→轉(zhuǎn)化三個(gè)核心的點(diǎn)都打到位了
第二步、用APP買單，打破“坪效及限量”，當(dāng)然也是和其他生鮮店不同的第二個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)了
你去逛盒馬發(fā)現(xiàn)進(jìn)口龍蝦挺新鮮，看到旁邊有地方時(shí)可以加工，也可以在這里用餐，于是拿著選好的龍蝦去收銀臺(tái)結(jié)賬，這個(gè)時(shí)候，盒馬為了把你轉(zhuǎn)化成會(huì)員，會(huì)告訴你：只能用盒馬鮮生的APP買單
不過因?yàn)楹髞淼囊恍┦虑椋旭R稍微做了讓步，如果實(shí)在要用現(xiàn)金的可以店員代收，由店員代付，但是商品還是必須通過APP購(gòu)買，基本還是保持必須用了用APP下單的基本策略
第三步、30分鐘內(nèi)送貨到家
圖中這個(gè)就是盒馬貨品傳送帶，同時(shí)還能看到盒馬鮮生的門店分成幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有一些拿著POS槍的服務(wù)員在跑來跑去地揀貨。店員把本區(qū)域的商品撿好、放進(jìn)袋子里掛在懸掛鏈上，貨品就會(huì)跟著傳送帶到后場(chǎng)匯集。最后，后臺(tái)打包裝箱完成交給快遞員送貨。整個(gè)過程不能超過10分鐘
快遞員收到包裹后，騎上電動(dòng)車就往用戶家里跑，20分鐘之內(nèi)，從盒馬鮮生門店，送到用戶家里
10分鐘出貨，20分鐘送貨,一共30分鐘
這比用京東上午買下午到的速度還要快,這樣的送貨速度有以下幾個(gè)好處：
1、速度的提升,讓用戶對(duì)'快'的體驗(yàn)感覺飛升
2、有限的配送范圍,有序的配送體系,降低了物流運(yùn)輸成本
3、因素速度的'快',而不需要用冷鏈車配送了,節(jié)約了建設(shè)冷鏈的成本
PS:這一切倉(cāng)配一體的天花板揀貨IT系統(tǒng)、干線物流系統(tǒng)和賣場(chǎng)規(guī)劃系統(tǒng)確實(shí)也體現(xiàn)出侯毅的豐富經(jīng)驗(yàn)
06
從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)以客戶為中心
一、有經(jīng)驗(yàn)的人去超市買牛奶，通常會(huì)拿貨架深處的牛奶，因?yàn)槔锩娴淖钚迈r，外面的最不新鮮。“牛奶要新鮮，天天日日鮮”，侯毅決定，倒逼自己。他設(shè)計(jì)了7種不同顏色奶瓶，每天賣一種（保質(zhì)期7天），這樣前一天的牛奶，就沒法混入第二天銷售了
二、生鮮屬于非標(biāo)品，生鮮食品企業(yè)的品控和運(yùn)輸保護(hù)一般都做的沒有那么到位，在售后的問題上消費(fèi)者需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。
為了消除這種靠流程、靠標(biāo)準(zhǔn)無法消除的差異，盒馬鮮生提出了“永遠(yuǎn)無條件退貨”，買到的生鮮產(chǎn)品，任何理由不滿意，都可以免費(fèi)退貨，無需舉證，快遞小哥直接上門來取
其實(shí)只要不是特別大的產(chǎn)品問題，消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)閾p失規(guī)避和適應(yīng)性偏見這兩種心理不會(huì)來退貨
三、為什么盒馬產(chǎn)品的性價(jià)比挺高的？
因?yàn)楹旭R有專業(yè)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，直接和產(chǎn)地建立聯(lián)盟或者直接組織農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)。再說到海鮮類，舉個(gè)栗子帝王蟹這個(gè)爆品就是從產(chǎn)地直接采購(gòu)過來的
所以產(chǎn)品的性價(jià)比體現(xiàn)在了商品的價(jià)格上，而且產(chǎn)品本身的新鮮度也很好
06
總結(jié)
1、盒馬的商業(yè)模式的設(shè)計(jì)思路：從頂層開始設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略目標(biāo)→目標(biāo)分解→戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行
2、產(chǎn)品思維很重要，用戶思維也很重要，成本結(jié)構(gòu)思維更加重要，從定倍率的角度來看，去中間化環(huán)節(jié)、提高效率就是創(chuàng)新的源頭
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