近年來，萬科、恒大、碧桂園等頭部房企紛紛向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型或布局。根據(jù)克而瑞地新引力統(tǒng)計，截止 2018 年底， TOP30 房企中，涉足數(shù)字化方向的企業(yè)高達 90% ，并且尤以巨頭最為熱衷。
「地產(chǎn)數(shù)字化」并非一個新概念了，但業(yè)內(nèi)對其的理解卻也眾說紛紜，至于具體實踐也因企業(yè)而異，呈現(xiàn)多樣多元。本文從地產(chǎn)數(shù)字化的概念說起，上溯其起源與發(fā)展階段，并以萬科的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為案例，來詳細(xì)了解眾多房企爭相布局的「地產(chǎn)數(shù)字化」的真實面貌。
何為地產(chǎn)數(shù)字化？
要理解何為「地產(chǎn)數(shù)字化」，首先我們需要認(rèn)識「數(shù)字化」概念。
「數(shù)字化」在百度百科中的解釋是指將任何連續(xù)變化的輸入信號轉(zhuǎn)化為一串分離的單元，在計算機中用 0 和 1 表示。也就是說，理論上講，現(xiàn)實世界中任何光怪陸離的信息和事件翻譯到計算機世界里都只是一串 0 和 1 ，引入計算機內(nèi)都能進行統(tǒng)一的處理。
數(shù)字化技術(shù)增強了房地產(chǎn)這樣高度復(fù)雜產(chǎn)業(yè)增效和創(chuàng)新的可能性。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化對房企的賦能能力也在不斷加強，量變積累為質(zhì)變，形成今天房企紛紛提出的「地產(chǎn)數(shù)字化」轉(zhuǎn)型。
因此，克而瑞地新引力認(rèn)為，所謂「地產(chǎn)數(shù)字化」是指：利用數(shù)字化技術(shù)，在房地產(chǎn)行業(yè)項目投資、規(guī)劃、設(shè)計、建造、銷售、運營、拆除的全生命周期上，實現(xiàn)過程和決策的高效、準(zhǔn)確、可控。
頭部房企紛紛涉足數(shù)字化領(lǐng)域，希望借助技術(shù)力量，衍生出新的企業(yè)戰(zhàn)略，在新時代下構(gòu)建房企的新核心競爭力。于是，大數(shù)據(jù)投資決策系統(tǒng)、數(shù)字化采購管理系統(tǒng)、精準(zhǔn)營銷、數(shù)字化客戶管理、智慧社區(qū)等新模式、新場景不斷涌現(xiàn)。
地產(chǎn)數(shù)字化四大發(fā)展階段
地產(chǎn)數(shù)字化發(fā)展是數(shù)字化技術(shù)對地產(chǎn)各個領(lǐng)域賦能能力不斷增強的過程，其基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集、計算和傳輸能力的進步。技術(shù)進步伴隨著思維模式的進化，牽引出商業(yè)模式、組織、流程、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的改進和完善。
克而瑞地新引力認(rèn)為，隨著核心技術(shù)的推動，地產(chǎn)數(shù)字化發(fā)展可以劃分為四個階段，伴隨不同思維的產(chǎn)生和進化。目前絕大多數(shù)房企的布局處于第二階段，但是已有部分企業(yè)正在跨進第三階段。
階段一： 以「計算機技術(shù)」為核心推動階段
數(shù)字化起源于計算機技術(shù)。計算機的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用使得信息載體逐漸由傳統(tǒng)的紙張向電腦存儲設(shè)備過渡。其中典型的應(yīng)用就是「數(shù)據(jù)報表」。同時，隨著計算機數(shù)據(jù)處理能力和圖形工具的加入，在計算機上利用辦公軟件從事簡單的數(shù)據(jù)圖表分析變得更為便利。由此，以數(shù)據(jù)為參考做決策判斷的「數(shù)據(jù)思維」得到強化。此時的數(shù)據(jù)分析建立在人腦邏輯思維得出的模型框架下，尋求數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)聯(lián)性。同時，數(shù)據(jù)傳輸受到時間和地點限制。
階段二： 以「互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)」為核心推動階段
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了數(shù)據(jù)傳輸受到時間和空間的束縛，使得信息傳輸自動化更進一步。其中的典型代表是辦公自動化 OA 系統(tǒng)。 OA 本質(zhì)上是把線下的紙質(zhì)法規(guī)、文件、流程都通過線上用軟件實現(xiàn)一遍。此時，流程是核心，連接互聯(lián)網(wǎng)的 OA 軟件是工具，作用是使流程實施更加高效。當(dāng)線上實施過程與流程發(fā)生沖突時，仍以采用其他辦法滿足流程為主。盡管如此，信息傳輸方式的跨越，仍產(chǎn)生了影響深遠(yuǎn)的「互聯(lián)網(wǎng)思維」，地產(chǎn)項目線上推廣、線上銷售等新模式隨之產(chǎn)生。
階段三： 以「物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云計算和 4G 技術(shù)」為核心推動階段
影響數(shù)字化賦能能力的三要素是「數(shù)據(jù)采集——數(shù)據(jù)計算——數(shù)據(jù)傳輸」。伴隨物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云計算和 4G 技術(shù)的廣泛應(yīng)用，地產(chǎn)數(shù)字化發(fā)展進入新的階段。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大減少過往人為采集數(shù)據(jù)的不確定性和不準(zhǔn)確性，提供了前所未有的數(shù)據(jù)采集速度和精確性。大數(shù)據(jù)云計算對數(shù)據(jù)的分析處理邏輯也不再是過往的「因果性」，而是數(shù)據(jù)之間的「相關(guān)性」。在算法模型下，數(shù)據(jù)價值挖掘的深度和廣度得到極大的延伸。
物聯(lián)網(wǎng)
4G 技術(shù)相對于過往的 2G 和 3G ，數(shù)據(jù)傳輸速度有了質(zhì)的飛躍，滿足大數(shù)據(jù)的傳輸需要。此階段，數(shù)字化技術(shù)不再僅僅是工具，因為數(shù)字技術(shù)已經(jīng)可以投影更多現(xiàn)實世界的樣貌，由此作出更為準(zhǔn)確的預(yù)測。技術(shù)推動下，企業(yè)經(jīng)營理念正在發(fā)生重大變革，更加靈活、跨界的「數(shù)字化思維」應(yīng)運而生。
「數(shù)字化思維」是運用數(shù)據(jù)更快速的制定更明智的決策。此時，數(shù)據(jù)維度已經(jīng)不再局限與某一部門，因此，跨部門多環(huán)節(jié)的協(xié)作將制度化。企業(yè)運作和決策更需要靈活的小團隊，由此企業(yè)內(nèi)部等級觀念也將逐步消除。鼓勵和創(chuàng)新的文化氛圍將使企業(yè)更具活力。所以，激勵和考核機制也將隨之改變。萬科、藍(lán)光等頭部房企正在推進的「中臺戰(zhàn)略」就是其中的代表。
階段四：以「具備自我學(xué)習(xí)和進化能力的人工智能技術(shù)」為核心推動階段
盡管人工智能技術(shù)目前處于快速發(fā)展階段，語音識別、人臉識別等應(yīng)用級產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生。然而，現(xiàn)階段人工智能自我學(xué)習(xí)能力仍較弱。未來，隨著技術(shù)的持續(xù)進步，機器自我學(xué)習(xí)進化能力的增強，機器替代人工的現(xiàn)象將不斷增加。過往電話呼叫中心由人工完成，目前AI呼叫技術(shù)已經(jīng)較為完善，體驗中較難識別人工和 AI 的差異，電話呼叫工作已經(jīng)可以由機器替代。屆時，創(chuàng)造性和決策性工作由人工完成，其他部分將大面積由機器替代。
房企呼喚數(shù)字化
在激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中，對于機遇和問題的洞察力和反應(yīng)力決定了企業(yè)的生存狀態(tài)。當(dāng)今大型企業(yè)容易陷入現(xiàn)有業(yè)務(wù)、模式和組織當(dāng)中，并且固步自封，導(dǎo)致洞察力和反應(yīng)力下降。隨著數(shù)字化技術(shù)推動人、物、組織之間的連接，企業(yè)可以通過專業(yè)人才、平臺和流程，形成協(xié)調(diào)一致的投資，用數(shù)據(jù)和信息武裝洞察力；以精準(zhǔn)及時的客戶數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)學(xué)習(xí)速度，并供團隊自行組織和執(zhí)行，實現(xiàn)快速透明決策，以強化反應(yīng)力。
在數(shù)字化技術(shù)的賦能下，大型企業(yè)可以做出更為明智、快速的決策，并產(chǎn)生價值。這為「大象跳舞」帶來了巨大的可能性?？傮w來說，房企實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷三個步驟
為單一部門或環(huán)節(jié)上的數(shù)字化應(yīng)用
即在規(guī)劃、設(shè)計、工程、建設(shè)、到營銷、運營、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中逐漸采用數(shù)字化工具和方法，以期實現(xiàn)單一項目、單一部門或單個環(huán)節(jié)業(yè)績或工作效率上的提升；
為跨部門協(xié)同創(chuàng)新
即數(shù)字化解決方案進一步深化，不再局限于單一部門或環(huán)節(jié)?？绮块T、跨環(huán)節(jié)協(xié)同合作成為常態(tài)，各環(huán)節(jié)專業(yè)人才小團隊創(chuàng)新推動企業(yè)的價值創(chuàng)造；
為集團化數(shù)字集成
即集團整個資產(chǎn)組合全部實現(xiàn)數(shù)字化集成，管理者從全鏈條、全產(chǎn)業(yè)、全業(yè)態(tài)的全域角度作出決策；實施者全鏈條、全產(chǎn)業(yè)、全業(yè)態(tài)的全域維度形成跨界協(xié)同合作，產(chǎn)生創(chuàng)新與改進，從而最大化提升企業(yè)價值和活力。
目前絕大多數(shù)房企尚處于第一和第二步。近期的主要突破來自于云平臺、5D BIM、物聯(lián)網(wǎng)、高階算法等應(yīng)用之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。這些給房企實現(xiàn)項目從計劃、設(shè)計、工程、建設(shè)、營銷、運營、銷售的全生命周期數(shù)字化「連接-協(xié)同-融合-創(chuàng)新」提供了條件。
萬科的地產(chǎn)數(shù)字化
2015 年以來，萬科積極探索轉(zhuǎn)型路徑。 2018 年 9 月，「萬科云」發(fā)布，萬科的首個「+互聯(lián)網(wǎng)」項目「路由器計劃」亮相。通過空間共享、分時使用、優(yōu)化資源配置等手段，萬科云為使用者提供集空間、服務(wù)、資源及「+互聯(lián)網(wǎng)」的線下工作云平臺：通過產(chǎn)業(yè)聚集及專業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)助力中小企業(yè)成長，通過資源共享降低創(chuàng)新企業(yè)合作成本，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，推動行業(yè)重構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
萬科是較早開啟全面信息化轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)類公司，于 2016 年 1 月啟動了沃土計劃。結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)變革中呈現(xiàn)出的重塑開發(fā)、重塑營銷、重塑服務(wù)、重塑產(chǎn)品的趨勢，萬科至今已面向客戶推出了移動在線的客服平臺‘服務(wù)家’，有效節(jié)省客戶報修處理時間，改善客戶體驗；面向營銷團隊和潛在客戶推出了‘在線家’、‘分享家’、‘置業(yè)神器’等多種數(shù)字化營銷工具，助力營銷推廣；通過筑融（ICP）系統(tǒng)全面打通核心業(yè)務(wù)流程，促進以業(yè)務(wù)流程為導(dǎo)向的跨部門、跨地域協(xié)同和信息共享；通過智慧數(shù)據(jù)平臺慧眼（IDP）系統(tǒng)提升了數(shù)據(jù)的交互效率，助力業(yè)務(wù)單元精準(zhǔn)分析和快速決策。
此外，萬科還應(yīng)用 BIM、智慧工地、智慧案場等技術(shù)手段，針對投資、資金、成本、計劃運營、銷售、客戶服務(wù)等進行信息化產(chǎn)品的優(yōu)化迭代，提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化成本管理、提升管理運營效率。在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，萬科通過使用物聯(lián)網(wǎng)、人臉識別、智能硬件等新技術(shù)、新產(chǎn)品，提供線上線下解決方案，助力業(yè)務(wù)發(fā)展。同時，萬科還打造了萬科數(shù)據(jù)中臺，以整合、沉淀多業(yè)務(wù)平臺內(nèi)的客戶、產(chǎn)品數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)洞察，為各類客戶提供更加精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)體驗。
萬科在智慧園區(qū)（其與華為攜手落地的首個智慧園區(qū)項目在 2017 年曾被當(dāng)做標(biāo)桿項目）、智慧社區(qū)、智慧公寓領(lǐng)域有長期探索。
以長租公寓為例，萬科作為中國最早進入租賃住房市場的開放商，是國內(nèi)首個將住房租賃業(yè)務(wù)從「青年公寓」向「家庭公寓」延展的房企。泊寓是其面向城市青年打造的長租公寓品牌。截至 2018 年底，泊寓門店已覆蓋全國 36 個一、二線城市，并已進行了產(chǎn)品迭代升級，推出泊寓 plus 。泊寓 plus （上海西站店）是打造真正系統(tǒng)性智慧社區(qū)的樣板。依托客戶大數(shù)據(jù)及智能合作伙伴鴻雁iHouse智能家居，打造安防監(jiān)控、健康環(huán)境等八大子系統(tǒng)，實現(xiàn) 50 余種功能。依托阿里智能云平臺統(tǒng)一的對接協(xié)議和數(shù)據(jù)服務(wù)，其各個子系統(tǒng)和設(shè)備之間可以實現(xiàn)聯(lián)動和場景化操作，滿足用戶「回家」、「離家」等不同場景需求。
過去幾年，萬科主要從產(chǎn)品設(shè)計、材料采購、工程管理這三個方面進行科技賦能。比如， IT 團隊和萬科建筑研究團隊在開發(fā)、房屋質(zhì)量管控、施工信息化等方面展開合作。 2019 年開始將實現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用、智能化，分三個階段在 2024 年使科技成為萬科新的動力。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面， 2016-2018 年是萬科的內(nèi)部信息化建設(shè)階段，主要專注于打基礎(chǔ)、建平臺，以服務(wù)萬科業(yè)務(wù)發(fā)展。雖然是信息化階段，但是在運作模式上包括內(nèi)部孵化、數(shù)字化支付等數(shù)字化的內(nèi)容已經(jīng)凸顯了。 2019-2021 年是萬科數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期，注重建連接、促共享，以構(gòu)建行業(yè)生態(tài)平臺，推動行業(yè)整體的發(fā)展。通過科技與業(yè)務(wù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)互補，建立整體的科技力量，從客戶出發(fā)，從而為業(yè)務(wù)賦能。加之與外部的互連，創(chuàng)立生態(tài)合作機制，打造地產(chǎn)生態(tài)化。
