在疫情反復(fù)導(dǎo)致居民收入減少、消費意愿降低、物流堵塞、網(wǎng)點停擺等一系列負面影響的背景下，史上最慘淡的一年 618 也進入了尾聲。作為碩果僅存的披露具體交易額的電商平臺，京東今年 618 的總交易額為 3793 億元，與去年相比增長了 10.3%。
作為反映電商平臺年度運營情況的晴雨表，在流量紅利見頂、頭部主播集體消失的大背景下，今年的 618 的勢頭已經(jīng)不如往年。而對于京東來說，在 CEO 換帥、連續(xù) 3 個季度累計虧損超百億的重壓下，今年的 618 也承載著一股莫名的悲壯。
二號人物終接棒
從馬云開始到劉強東結(jié)束，國內(nèi)三大電商龍頭的創(chuàng)始人已全數(shù)遠離權(quán)力核心。
今年 4 月 7 日，京東總裁徐雷正式接棒劉強東擔(dān)任京東集團 CEO。此前，劉強東已從京東旗下的 40 多家公司卸任。
資料顯示，徐雷于 2009 年正式加入京東。在進入京東的第 10 年，徐雷成為了京東集團總裁，負責(zé)各業(yè)務(wù)板塊的日常運營和協(xié)同發(fā)展。而在執(zhí)掌帥印之前，徐雷還曾任職京東零售 CEO、京東集團首席市場官、無線業(yè)務(wù)部負責(zé)人、京東商城市場營銷部負責(zé)人等職務(wù)。
徐雷坐擁一本厚厚的功勞簿，對京東產(chǎn)生的重要影響可以說僅次于劉強東。
憑借 7 年多網(wǎng)絡(luò)營銷資深經(jīng)驗，徐雷在任職京東商城營銷副總裁期間，全面負責(zé)京東商城廣告推廣、公關(guān)宣傳、品牌建設(shè)、政府公關(guān)、校園及企業(yè)營銷等工作，為京東商城帶來爆發(fā)性增長，品牌知名度、用戶覆蓋率大幅提升。
在為鞋王百麗效力近 2 年后，徐雷重返京東。在擔(dān)任京東高級副總裁期間，徐雷著手推動了京東商城 APP、PC 和微信手機 QQ 等前端業(yè)務(wù)及團隊的閉環(huán)整合，組建了商城營銷平臺體系，通過組織創(chuàng)新極大地提升了公司的營銷和運營效率，為商城構(gòu)建了強有力的運營及營銷競爭力。
徐雷幫助京東搭建了一整套市場營銷及公關(guān)體系、移動端產(chǎn)品研發(fā)體系和包括用戶全生命周期管理、會員用戶生態(tài)、流量商業(yè)化變現(xiàn)等在內(nèi)的平臺運營體系；通過對京東商城 App 的全力打造，徐雷推動了京東向移動化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加速了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變革；倡導(dǎo)開放理念，率先將京東的供應(yīng)鏈能力進行對外開放賦能，為行業(yè)開放有序發(fā)展做出了重要貢獻。在擔(dān)任京東零售集團 CEO 期間，徐雷確立了 " 以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造 " 的京東零售經(jīng)營理念，連續(xù)三年帶領(lǐng)零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)高質(zhì)量增長。推動了追求有質(zhì)量增長、以客戶為中心、積木化組織建設(shè)、創(chuàng)造價值的人才激勵等四大變革；前瞻性地推出了供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、京東全渠道戰(zhàn)略，加速培育了京東的第二條增長曲線。
京東 2019 年 Q3 財報顯示，在徐雷的帶領(lǐng)下，京東零售集團經(jīng)營利潤率增長至 3.3%，創(chuàng)下上市以來最高紀錄。
而作為徐雷一系列功績中最重要的一件，其主導(dǎo)設(shè)計的 618 的影響力已跳出京東平臺本身成為中國電商產(chǎn)業(yè)重要的年度大促之一。
連續(xù)虧損超百億
5 月中旬，京東發(fā)布了新任 CEO 徐雷上任后的第一份財報。數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度京東營收 2397 億元，較去年四季度環(huán)比下滑 47.7%，凈虧損接近 30 億元。其中，營收占比超九成的核心零售業(yè)務(wù)收入環(huán)比下滑 64.8%，經(jīng)營利潤增長 47.7%；但環(huán)比去年四季度，整體營收已下滑 47.7%，且出現(xiàn)了近 30 億元的凈虧損。
自 2021 年三季度起，京東各季度分別虧損 28 億元、51 億元、30 億元。財報顯示，今年一季度虧損的主要原因和前幾個季度一樣主要來自于京東物流、社區(qū)團購等新業(yè)務(wù)，還包括合并達達集團帶來的無形資產(chǎn)攤銷，而基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利等持續(xù)投入以及減少疫情影響和讓利給消費者也增加了集團的財務(wù)支出。
具體來看，一季度，京東物流營收為 273.51 億元，環(huán)比下滑 10.2%；凈虧損 7.97 億元，而去年四季度經(jīng)營利潤為 7.3 億元。在不可抗力影響下，今年初疫情再度爆發(fā)、北上廣等多個城市被嚴格管控，物流行業(yè)一度受限甚至停擺。同時，消費市場增長放緩，也導(dǎo)致京東物流一季度單客戶平均收入不增反減，僅為 30.3 萬元，同比下滑 10.9%。
新業(yè)務(wù)方面，包括京喜、京東產(chǎn)發(fā)、海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)一季度營業(yè)虧損為 23.9 億元，同比虧損幅度進一步擴大。其中，被并入京喜事業(yè)群的社區(qū)團購業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出嚴重失衡。今年一季度，京喜拼拼被傳出大幅裁員。在京東最近一輪的內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整中，京喜拼拼將并入京東零售。
此外，今年 2 月京東集團增持達達集團股份至 52%，達達集團一季度營收情況也被并入京東的財務(wù)報表中。而后者在今年一季度虧損 6.04 億元，僅收購達達的股價變動就導(dǎo)致京東虧損 36 億元。
加重的虧損也進一步印證了徐雷臨危受命的合理性，很顯然，劉強東寄希望于這個曾給京東零售帶來高增長的福星能用他所擅長的營銷能力一掃連續(xù)虧損帶來的陰霾。
徐雷在財報電話會上表示，" 由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此我們看到今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東 618 活動。我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，京東能利用好這次銷售節(jié)點，盡可能地提升二季度經(jīng)營業(yè)績。"
此時，618 對于京東的意義與其說是金剛鉆，反倒更像救命稻草。
618 聲量不減但增速放緩
三大主播相繼退場之后，今年的 618 吸引流量的主要措施變成了純粹直接的優(yōu)惠。
在顧客端，京東 618 的跨店滿減規(guī)則從滿 200 減 30 變?yōu)闈M 299 減 50，優(yōu)惠力度已經(jīng)大于去年雙十一。同時，簡化了需要用戶動用計算器的復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則，間接降低了用戶的參與門檻。
在商家端，京東頒布了 30 項 " 三減三優(yōu) " 扶持舉措以穩(wěn)固商家的信心，包括超 20 億的大促專項貸款額度、信貸利率優(yōu)惠、免費上門退取服務(wù)等，截至 5 月底，京東已通過降低 " 三費 " 等舉措為入駐商家減免近 3 億元費用。
在后端，京東繼續(xù)加強其有領(lǐng)先優(yōu)勢的供應(yīng)鏈布局。京東零售 CEO 辛利軍將今年為 " 供應(yīng)鏈價值元年 "，上海封控期間，京東通過快速調(diào)動全國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以 " 自殺式 " 物流實現(xiàn)保供。而在今年 618 期間，京東物流首次在全國百余個大件倉庫全面落地以 RFID（射頻識別技術(shù)）為核心的智能倉儲解決方案，以保障電商物流的運輸時效。同時，與超過 80% 的自營供應(yīng)商實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同，依托智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)幫助合作伙伴更精準地供需匹配，更高效地調(diào)撥履約。
今年 618 期間，京東共有 26 個店鋪的下單金額突破 10 億元，新品銷售件數(shù)占比同比增長超 20%；超 30 個趨勢品類成交額同比增長超 10 倍，游戲電視、新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱、洗烘套裝、嵌入式洗碗機、洗地機等趨勢家電成交額平均增長超去年 5 倍。京東小時購、京東到家雙渠道銷售額同比增長 77%；大促期間，通過京東小時購下單的用戶數(shù)同比去年增長超 400%；剛在今年 618 上線的京東新百貨有 531 個品類成交額同比增長 100%，9707 個品牌成交額同比增長 100%。為京東線下渠道又帶來了難能可貴的增長和增量。
最終戰(zhàn)報顯示，2022 年京東 618 累計下單金額達 3793 億元，雖然與去年相比仍創(chuàng)下了新高，但其增速卻已大幅放緩：2020 年，京東累計下單金額 2692 億元，創(chuàng)下歷史性的 33.6% 的高位增速；2021 年，累計下單金額破 3000 億大關(guān)達到 3438 億元，增速為 27.7%；到了 2022 年，這一數(shù)字已經(jīng)變成了 10.3%。
若按照 3%~10% 的費率來抽成，粗略估算，僅銷售傭金一項，京東能從今年 618 的交易中獲取 113.8~379.3 億元收入（不包括 618 期間自營零售業(yè)務(wù)與物流業(yè)務(wù)的收入）。
以京東 618 持續(xù)的 18 天為周期，帶入上文中零售業(yè)務(wù)傭金收入最高值計算京東零售今年二季度的營收，約為 1917.57 億元，尚且低于一季度零售業(yè)務(wù)的收入 2175.24 億元，若要實現(xiàn)對一季度整體業(yè)績的反超，對京東物流業(yè)務(wù)二季度的營收要求將達到 480 億元左右，任務(wù)依然艱巨。
小結(jié)
在物價居高不下的背景下，618 是居民消費需求的一次集中釋放。盡管是京東近幾年來最低的增速，但在特殊時期能取得這樣的成績已殊為不易。
京東的利潤由主營業(yè)務(wù)利潤與投資利潤兩塊構(gòu)成：但在美聯(lián)儲加息、縮表的連鎖影響下，京東投資資產(chǎn)的公允價值將受到較大影響，投資虧損壓力增長；主營業(yè)務(wù)方面，作為一家零售渠道商，京東的盈利壓力一直很大，而銷量與毛利潤又在很大程度上取決于消費者的消費意愿與消費能力。職業(yè)投資人程宇預(yù)測，在未來一段時間內(nèi)，京東財務(wù)報表中的指標不會太樂觀。
