每天大量機(jī)構(gòu)發(fā)布調(diào)研報(bào)告，對(duì)工作、學(xué)習(xí)、投資、生活極具借鑒意義，但報(bào)告內(nèi)容繁冗復(fù)雜，不宜閱讀，慧眼帶你發(fā)現(xiàn)報(bào)告中最具價(jià)值的內(nèi)容。關(guān)注小編，領(lǐng)取1881個(gè)職業(yè)內(nèi)容報(bào)告原文。
1 、從品類分布和成交單價(jià)看三家公司的銷售品類有何不同?
從電商交易規(guī)模來(lái)看，目前阿里≈3.4 個(gè)京東≈6.8 個(gè)拼多多:阿里的特點(diǎn) 是基數(shù)最大、增長(zhǎng)穩(wěn)健，F(xiàn)Y2019(對(duì)應(yīng)自然年 2018 年)阿里在中國(guó)零售 市場(chǎng)的 GMV 為 5.72 萬(wàn)億元，同比+19%，其中淘寶 GMV 為 3.12 萬(wàn)億元， 同比+16%;天貓 GMV 為 2.61 萬(wàn)億元，同比+23%。京東的交易規(guī)模位列 第二，2018 年實(shí)現(xiàn) GMV1.68 萬(wàn)億。拼多多的交易規(guī)模位列第三，但呈現(xiàn) 高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至 3Q 2019 的滾動(dòng) 12 個(gè)月 GMV 為 8402 億元。
從銷售品類來(lái)看，平臺(tái)電商品類分散，自營(yíng)電商品類集中:阿里和拼多多 均呈現(xiàn)出 較強(qiáng)的平 臺(tái)電商 特色， 根據(jù)國(guó) 金證券第 三方數(shù) 據(jù)監(jiān)測(cè) 中心數(shù) 據(jù)， 兩者的各品類銷售占比較為均勻，第一大品類 GMV 占比不超過(guò) 20%，且 前幾大品 類主要以 高頻、 易耗、 商家數(shù) 量多的品 類為主 。而京 東仍然 有較 強(qiáng)的“自營(yíng)電器城”烙印，京東財(cái)報(bào)從 2017 年下半年開(kāi)始不再分別披露 品類 GMV 占比數(shù)據(jù)，1H2017，京東的 3C&家電類 GMV 占比仍為 49.6%， 遠(yuǎn)高于以平臺(tái)電商為特色的阿里和拼多多。
從各品類的成交件單價(jià)來(lái)看，雖然同為平臺(tái)電商，但阿里和拼多多相同品 類成交價(jià)有較大不同:根據(jù)國(guó)金證券第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)，2018.1- 2019.7，女裝類目阿里的成交件單價(jià)在 200 元左右，拼多多在 40 元左右; 手機(jī)類目阿里的成交件單價(jià)在 2000 元左右，拼多多在 500 元左右;美妝 類目中，阿里的美容護(hù)膚成交件單價(jià)在 120 元左右，彩妝成交件單價(jià)在 60 元左右，拼多多的美妝件單價(jià)在 20 元左右;食品類目中，阿里的零售堅(jiān)果 成交件單價(jià)在 50 元左右，拼多多的食品件單價(jià)在 30 元左右。我們認(rèn)為， 阿里和拼 多多，除 了分別 滿足不 同人的 需求，也 承擔(dān)著 同一類 人用自 己手 里資金分配去滿足不同需求的功能。
2、從城市分布和性別比例看三家公司的核心消費(fèi)群體有何不同?
從用戶規(guī)模來(lái)看，阿里活躍用戶規(guī)模最大，拼多多用戶增長(zhǎng)最快:目前阿 里年活躍用戶數(shù)最高為 6.93 億，拼多多以 5.36 億位居第二，京東以 3.34 億位居第三，拼多多的年活躍用戶數(shù)自 2Q 2018 開(kāi)始超過(guò)京東。
從用戶的城市分布來(lái)看，目前三家公司都在立足自己大本營(yíng)的基礎(chǔ)上，不 斷 試探攻 入敵方 的階段 :一線城市用戶 占比最 高的為 京東，三 線以下 城市 占比最高 的為拼多 多。對(duì) 于拼多 多來(lái)說(shuō) ，一二線 城市用 戶是其 增量用 戶， 因此推出 “百億補(bǔ) 貼”去 建立高 線城市 用戶信任 ;對(duì)于 阿里和 京東來(lái) 說(shuō)， 三四線是 其增量用 戶，因 此分別 用“聚 劃算”和 “京喜 ”在下 沉市場(chǎng) 和拼 多多搶奪流量。
從用戶性別比例來(lái)看，京東的“男性”標(biāo)簽更重，而淘寶和拼多多均有著 較 強(qiáng)的“ 女性” 標(biāo)簽 :根據(jù)易觀數(shù)據(jù)， 目前京 東的男 性用戶占 比最高 ，為 58.5%;而淘 寶和 拼多多 都呈 現(xiàn)出女 性用 戶占比 較高 的特 點(diǎn)，女 性占 比分 別為 69.7%和 60.4%。我們認(rèn)為，一方面京東品類中 3C 類產(chǎn)品占比較高， 而淘寶和 拼多多的 服飾、 美妝等 品類占 比較高， 因此對(duì) 不同性 別的用 戶有 著不同的 吸引力; 另一方 面，淘 寶的直 播、內(nèi)容 板塊以 及拼多 多的信 息流 推送都為 用戶營(yíng)造 出了更 濃厚的 “逛街 ”氛圍， 更適合 女性的 消費(fèi)慣 性， 因此具有較強(qiáng)的女性標(biāo)簽。
3、從月活、使用時(shí)長(zhǎng)和客單價(jià)看三家公司的消費(fèi)者行為有何不同?
從三家公司的移動(dòng)端月活數(shù)來(lái)看，淘寶>拼多多>京東>天貓:2019 年 11 月，淘寶的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)達(dá)到 7.27 億，在較高基數(shù)下仍然保持著較 高的增長(zhǎng);拼多多的移動(dòng)端月活數(shù)在 2019 年 4 月超過(guò)京東，目前在 4.61 億，位居第二;京東的移動(dòng)端月活為 2.79 億，數(shù)量較為穩(wěn)定，位居第三; 天貓的移動(dòng)端月活為 0.58 億，數(shù)量也一直在較為穩(wěn)定的水平。
從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，目前拼多多>淘寶>天貓>京東:根據(jù)易觀數(shù)據(jù)， 目前淘寶和拼多多的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 25 分鐘左右，天貓的人均單日 使用時(shí)長(zhǎng)在 20 分鐘左右，而京東的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在 15 分鐘左右。我 們認(rèn)為， 京東的用 戶更具 備“直 男”標(biāo) 簽，知道 自己想 要什么 ，而阿 里和 拼多多的 用戶更具 備“喜 歡逛街 ，對(duì)時(shí) 間不敏感 ”的標(biāo) 簽，因 此能夠 在有 著更濃厚的“逛街”氛圍的淘寶和拼多多停留更多的時(shí)間。
從客單價(jià)來(lái)看，目前年活躍用戶在阿里的年花費(fèi)≈京東的 1.6 倍≈拼多多 的 5.6 倍:根據(jù)各公司最新財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，阿里的年活躍用戶平均客單價(jià) 為 8757 元，京東為 5492 元，拼多多為 1567 元。未來(lái)用戶客單價(jià)的持續(xù) 提升對(duì)三家公司而言都是至關(guān)重要的發(fā)力點(diǎn)。
當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，在用戶規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)之外，電商三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越進(jìn)入到 對(duì) 于現(xiàn)有 用戶時(shí) 間和金 錢(qián)的爭(zhēng) 奪之中 :目前來(lái)看三大 電商巨頭 中，阿 里的 活躍用戶 數(shù)最多， 人均單 日停留 時(shí)間最 長(zhǎng)，全年 客單價(jià) 最高; 京東活 躍用 戶數(shù)偏少 ，人均單 日停留 時(shí)間相 對(duì)較短 ，但客單 價(jià)位于 中等偏 上;而 拼多 多活躍用戶 位居第 二，增 速迅猛， 人均單 日停留 時(shí)間較長(zhǎng) ，但客 單價(jià)偏 低。
我們認(rèn)為:阿里在流量獲取和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)端的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)具有深厚護(hù)城河， 因此長(zhǎng)期 看好阿里 的行業(yè) 老大地 位;此 外，我們 認(rèn)為占 據(jù)用戶 更長(zhǎng)時(shí) 間的 公司更有潛力將“時(shí)間”轉(zhuǎn)化為“金錢(qián)”，拼多多中期客單價(jià)的提升值 得期 待;對(duì)于京東而言，如何突破用戶規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸、如何實(shí)現(xiàn)自營(yíng)&平臺(tái)業(yè) 務(wù)相得益彰以及保持規(guī)模化的盈利值得持續(xù)跟蹤。
總體來(lái)看，可以得出結(jié)論：
中國(guó)電商 20 年，規(guī)模達(dá)到全球 No.1，衍生出“賣流量”和“賣貨”兩種 商業(yè)模式:短短 20 年來(lái)，中國(guó)電商規(guī)模已達(dá) 1.5 萬(wàn)億美金，交易規(guī)模超過(guò) TOP 2-11 國(guó)家的網(wǎng)上零售總和，TOP3 電商公司(阿里、京東、拼多多) 合計(jì)份額約 80%。從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，阿里類似購(gòu)物中心，做的是“賣流量” 的商業(yè)地 產(chǎn)生意， 向商家 收取廣 告費(fèi)傭 金;拼多 多類似 小商品 城，商 業(yè)模 式和淘寶類 似，不 同在于 借助騰訊 攫取了 阿里觸 及不到的 下沉市 場(chǎng)流量 池; 京東則為更類似商超的零售商，主要賺取商品進(jìn)銷差。
阿里是一家以廣告+傭金業(yè)務(wù)為主要收入的“商業(yè)地產(chǎn)”公司，在消費(fèi)者 獲取&商家運(yùn)營(yíng)端具有深厚護(hù)城河:阿里業(yè)務(wù)涵蓋核心商業(yè)、云計(jì)算、數(shù) 字傳媒&娛樂(lè)和創(chuàng)新等，淘寶天貓商家廣告費(fèi)&傭金占公司營(yíng)收 66%，是絕 對(duì)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。目前阿里用戶規(guī)模和黏性優(yōu)勢(shì)突出，年活躍用戶接近 7 億，注冊(cè) 5 年用戶年訂單數(shù)達(dá) 132 單，購(gòu)買(mǎi) 23 種商品，年消費(fèi)額在 12000 元。我們對(duì)阿里中國(guó)零售商業(yè)的增長(zhǎng)充滿信心，未來(lái)下沉市場(chǎng)是增 量用戶主要來(lái)源，直播帶貨、個(gè)性化推送和 88VIP 計(jì)劃有望推動(dòng)客單價(jià)持 續(xù)提升， 而作為電 商行業(yè) 最完善 的基礎(chǔ) 設(shè)施提供 者，公 司中長(zhǎng) 期貨幣 化率 仍有提升空間。
拼多多憑借五環(huán)外微信流量成為行業(yè)黑馬，商業(yè)模式本質(zhì)和淘寶類似，即 搭建平臺(tái)，通過(guò)售賣展示位等收取廣告費(fèi):憑借微信 10 億用戶基礎(chǔ)和社交 裂變模式，拼多多一路狂奔進(jìn)入行業(yè) TOP3。從盈利本質(zhì)來(lái)看，拼多多和 淘寶類似 ，通過(guò)商 家營(yíng)銷 服務(wù)來(lái) 變現(xiàn)。 拼多多的 短期看 點(diǎn)是通 過(guò)“百 億補(bǔ) 貼”提升平臺(tái)信任感，提升 5 億存量用戶的客單價(jià)(目前為 1500 元/年)， 并獲取上 線城市增 量用戶 ;長(zhǎng)期 來(lái)看， 拼多多只 有走出 有別于 淘寶的 差異 化路線，才能長(zhǎng)久屹立于市場(chǎng)，C2M 和新品牌計(jì)劃可能是差異化發(fā)展的主 要看點(diǎn)。
京東本質(zhì)具有更強(qiáng)的零售商基因，需要足夠規(guī)模才能有集采和銷售優(yōu)勢(shì)， 亦 需要更 多的倉(cāng) 儲(chǔ)物流 等基礎(chǔ) 設(shè)施來(lái) 構(gòu)筑壁 壘 :與阿里和拼多多不同 ，京 東是自營(yíng)特色十分明顯的線上零售商，自營(yíng) GMV 和收入占比約為 50%和 90%，成本 管控和 效率提 升是核心 議題。 目前京 東已經(jīng) 在全國(guó) 化物流 體系 和會(huì)員體系上塑造了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，但是如何突破 3 億左右的用戶規(guī)模 瓶頸，如 何在自營(yíng) 業(yè)務(wù)( 客戶是 消費(fèi)者 )和平臺(tái) 業(yè)務(wù)( 客戶是 商家) 之間 找到平衡，以及如何提升利潤(rùn)率水平(目前為 2%左右)值得觀察。
“愛(ài)逛街&肯花錢(qián)”是阿里的核心用戶標(biāo)簽，“愛(ài)逛街&對(duì)價(jià)格敏感”是拼 多多 的核心用戶 標(biāo)簽，“不 愛(ài)逛街 &對(duì) 品質(zhì)有要求 ”是京東的 核心用戶標(biāo) 簽 : 通過(guò)對(duì)三 家公司消 費(fèi)者行 為的追 蹤，我 們發(fā)現(xiàn)從 人均單 日使用 時(shí)長(zhǎng)來(lái) 看， 目前拼多多>淘寶>天貓>京東;從客單價(jià)來(lái)看，目前年活躍用戶在阿里的 年花費(fèi)≈京東的 1.6 倍≈拼多多的 5.6 倍。我們認(rèn)為，在用戶規(guī)模的爭(zhēng)奪 之外，未來(lái) 三家公 司的主 戰(zhàn)場(chǎng)將存 在于對(duì) 現(xiàn)有用 戶時(shí)間和 金錢(qián)的 爭(zhēng)奪之 中。
我們長(zhǎng)期看好中國(guó)電商行業(yè)及其背后所蘊(yùn)含的強(qiáng)大消費(fèi)潛力:電商三巨頭 中，我們認(rèn)為1阿里在消費(fèi)者心智&商家運(yùn)營(yíng)端均具有深厚的護(hù)城河，長(zhǎng) 期看好阿里的行業(yè)老大地位;2拼多多將 用戶“時(shí)間”轉(zhuǎn)化為“金錢(qián)”，提 升客單價(jià) 和孵化新 品牌值 得期待 ;3京 東零售商 特色明 顯，以 物流和 會(huì)員 服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，如何突破用戶增長(zhǎng)瓶頸、平衡自營(yíng)&平臺(tái)業(yè)務(wù)以及提升利潤(rùn)率 的能力值得持續(xù)觀察。
以上報(bào)告內(nèi)容來(lái)自：國(guó)金證券《批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)研究》
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