北京798藝術(shù)區(qū)，7000平米面積，60個(gè)樣板間方案，從硬裝到軟裝到配飾，每個(gè)房間自成一個(gè)產(chǎn)品體系，融合建材流通、家具裝飾、酒店服務(wù)和傳媒廣告4個(gè)業(yè)態(tài)。2010年底。郜亮憑借這個(gè)可居住版宜家的想法拿到意向投資。
然而，798藝術(shù)區(qū)的租地遲遲批不下來(lái)，不久后項(xiàng)目夭折，郜亮離開了家裝行業(yè)。2013年下半年，他再次回歸。然而，行業(yè)充斥的亂象依然存在，郜亮常常感到自己的抱負(fù)無(wú)法施展。
2015年5月，郜亮創(chuàng)辦悅裝網(wǎng)。一開始我們?cè)噲D打造一個(gè)中國(guó)版的porch(連接業(yè)主和家裝人員的互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái))，做一個(gè)c2c信息撮合平臺(tái)。
隨后，郜亮發(fā)現(xiàn)美國(guó)porch的模式?jīng)]有辦法在中國(guó)復(fù)制。于是，郜亮開始與一些供應(yīng)鏈家裝廠商合作，采用f2b2c的模式，連接廠家和用戶，具體模式如圖。
悅裝網(wǎng)模式
悅裝網(wǎng)以低于市場(chǎng)30%的價(jià)格為用戶提供德系智能的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品套餐，并為用戶提供個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋涵蓋新房裝修和老房改造。同時(shí)通過(guò)平行分銷，悅裝網(wǎng)的城市合伙人可以從廠家拿到具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，通過(guò)erp系統(tǒng)將業(yè)主、施工隊(duì)、廠家、悅裝網(wǎng)連接起來(lái)。
注：郜亮已確認(rèn)文中數(shù)據(jù)真實(shí)無(wú)誤，鉛筆道愿與他一起為內(nèi)容真實(shí)性背書。
逃離與回歸
我的背景很簡(jiǎn)單，2007年開始接觸裝修行業(yè)，到現(xiàn)在也算得上一名行業(yè)老兵。
然而，2011年，這名家裝老兵卻帶著滿心遺憾短暫離開。這個(gè)行業(yè)很土，存在各種亂象，讓人看了覺(jué)得心寒，所以中間離開過(guò)一段時(shí)間。
郜亮口中的土和亂象，始于營(yíng)銷，終于售后，幾乎貫穿整個(gè)裝修產(chǎn)業(yè)鏈。全中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)大多都采取疲勞營(yíng)銷：地推掃樓，買名單打電話，對(duì)客戶狂轟濫炸，使得每個(gè)客戶獲取成本極高。
傳統(tǒng)家裝公司的獲客成本最低在6000元/單左右，平均在8000～10000元/單，別墅區(qū)單個(gè)客戶獲取成本可能高達(dá)10萬(wàn)元。高昂的獲客成本背后，是傳統(tǒng)家裝40%左右的毛利潤(rùn)。
不過(guò)，傳統(tǒng)家裝雖然毛利空間高，凈利潤(rùn)卻極低，甚至一些公司根本沒(méi)有利潤(rùn)，依靠現(xiàn)金流存活。這么高的毛利都去哪了?全被中間環(huán)節(jié)瓜分!
郜亮舉例，一個(gè)訂單100萬(wàn)的別墅客戶，物業(yè)可能要從中抽取10%的費(fèi)用。有時(shí)候設(shè)計(jì)師簽一個(gè)單能買一輛卡宴，甚至一個(gè)派單的客服一個(gè)月能掙幾萬(wàn)元。這幾乎是行業(yè)公開的秘密，中間的灰色利益鏈特別多。
這是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，服務(wù)鏈條特別長(zhǎng)，中間層層扒皮，過(guò)程不可控。
2010年，仍在傳統(tǒng)家裝公司就職的郜亮進(jìn)行了一次創(chuàng)業(yè)嘗試。他策劃在北京798建造一座家居藝術(shù)酒店，業(yè)務(wù)集建材流通、家具裝飾、酒店服務(wù)、傳媒廣告四大業(yè)態(tài)于一體。
它就像一個(gè)可居住版的宜家，每個(gè)房間有一個(gè)產(chǎn)品體系。就連瓷磚我都想好了，只用3個(gè)品牌，一個(gè)國(guó)外的和兩個(gè)國(guó)內(nèi)的。遺憾的是，由于無(wú)法拿到租地，計(jì)劃最終流產(chǎn)，郜亮離開了家裝行業(yè)。
兩年后(2013年)，郜亮選擇回歸。這次，他在公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)規(guī)劃，推進(jìn)家裝o2o和家裝電商項(xiàng)目。
f2b2c模式
2015年元旦，郜亮回到家裝行業(yè)已經(jīng)一年之久。清晨，郜亮坐在床上，像往常一樣打開手機(jī)，看到朋友圈被同事刷屏的公司年終盤點(diǎn)，看到這一年自己在公司的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。他放下手機(jī)，掩面而泣，眼淚簌簌地掉下來(lái)。
過(guò)去的一個(gè)月里，郜亮沒(méi)有在朋友圈發(fā)過(guò)一條狀態(tài)。沉默、無(wú)力，是他在那段時(shí)間的唯一狀態(tài)?；氐竭@個(gè)行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)還是沒(méi)怎么改變。一年前做的規(guī)劃，一年后老板還沒(méi)拍板。
翻著手機(jī)，前前后后，他哭了三次。那個(gè)盤點(diǎn)是悅裝現(xiàn)在的cmo寫的，很真實(shí)。當(dāng)時(shí)覺(jué)得一幫有志、有心、有力的人，工作中使不上勁很窩囊。那一刻，郜亮產(chǎn)生帶著這群志同道合的團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)業(yè)的想法。
元旦過(guò)后，郜亮開始做市場(chǎng)調(diào)研。打電話、登門造訪互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，一圈下來(lái)，郜亮一無(wú)所獲。有些公司沒(méi)有任何盈利模式，有些公司做了一個(gè)應(yīng)用就自稱互聯(lián)網(wǎng)家裝。
3月，郜亮思考業(yè)務(wù)模式，他把目光瞄向國(guó)外，2015年初美國(guó)家裝o2o平臺(tái)porch獲得6500萬(wàn)美元投資，郜亮想借鑒porch切入家裝后市場(chǎng)。但是很快，郜亮就發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式的弊病。
所謂中國(guó)版;porch，模式在中國(guó)根本行不通。與美國(guó)不同，中國(guó)的家裝行業(yè)無(wú)論是新裝，還是換裝，或者局部裝修等，都是非標(biāo)的。建筑非標(biāo)、建材非標(biāo)、信用體系缺乏，如此一來(lái)，c2c信息撮合平臺(tái)，只能低頻獲客。
國(guó)內(nèi)整個(gè)家裝前市場(chǎng)非常不標(biāo)準(zhǔn)，更何況家裝后市場(chǎng)，它是一個(gè)更復(fù)雜的體系。尤其是涉及到人和服務(wù)，非常欠缺標(biāo)準(zhǔn)。撮合平臺(tái)的低效無(wú)疑給這個(gè)模式判了死刑。
中國(guó)版porch行不通，郜亮重新審視家裝產(chǎn)業(yè)鏈。從工廠到施工驗(yàn)收環(huán)節(jié)涉及眾多流程，每個(gè)流程都有需要改進(jìn)的地方。郜亮覺(jué)得改造產(chǎn)業(yè)鏈，必須從上游工廠開始切入。
于是郜亮確定了f2b2c模式，從供應(yīng)鏈切入，整合上下游，f是工廠，b代表悅裝網(wǎng)，c即用戶。5月，悅裝網(wǎng)正式創(chuàng)立。
劫后重生
7月，悅裝網(wǎng)獲得來(lái)自洪泰基金的天使輪投資。不久之后，郜亮找到洪泰基金的投資人，把錢一分不差都還了回去。
投資人大吃一驚，創(chuàng)投圈竟然發(fā)生歸還投資這樣的事情。原來(lái)，悅裝網(wǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)生了股權(quán)矛盾。當(dāng)時(shí)的想法是公司解體、清算，把投資都還回去，這樣大家就沒(méi)什么好爭(zhēng)的了。
了解事情的來(lái)龍去脈后，洪泰基金的創(chuàng)始人俞敏洪、盛希泰選擇支持郜亮。
風(fēng)波隨之化解。悅裝網(wǎng)重獲天使輪融資，投資方除了洪泰基金外，還有滴滴的投資人王剛。讓郜亮自豪的是，迄今為止，悅裝網(wǎng)沒(méi)有花過(guò)投資人的一分錢。而王剛看中的正是悅裝網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的生存能力，及其對(duì)基礎(chǔ)行業(yè)的改變。
風(fēng)波之外，悅裝網(wǎng) 繼續(xù)切入供應(yīng)鏈的路線。原來(lái)家居建材出廠后，經(jīng)過(guò)n級(jí)分銷商(b端)，最后到達(dá)用戶(c端)。悅裝網(wǎng)與建材家居廠商建立直接的合作關(guān)系。建材出廠后，經(jīng)過(guò)悅裝網(wǎng)直達(dá)用戶。
如此，省掉中間n級(jí)分銷商，從供應(yīng)鏈開始就砍掉可能會(huì)滋生的灰色利益鏈。以貝朗衛(wèi)浴為例，悅裝網(wǎng)是其在中國(guó)家裝渠道最大的一個(gè)經(jīng)銷商，能夠以工廠價(jià)拿到建材并配送給消費(fèi)者。
經(jīng)過(guò)多次商務(wù)談判，已有20多家上游供應(yīng)鏈廠商與悅裝網(wǎng)達(dá)成合作。
目前，悅裝網(wǎng)的新房裝修有688元/m2和988元/m2兩個(gè)產(chǎn)品包，采用德系家裝標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格比行業(yè)低30%以上。我們?cè)诮ú募揖拥倪x擇上有點(diǎn)像德國(guó)的阿爾迪超市，每一個(gè)品類只選一個(gè)品質(zhì)最好的品牌，通過(guò)集約化的方式形成批量采購(gòu)，降低成本。
10月，悅裝網(wǎng)上線erp系統(tǒng)。它能夠處理用戶訂單，查找廠家?guī)齑嫘畔?、物流信息、工程施工進(jìn)度，實(shí)時(shí)施工檢測(cè)。而且erp系統(tǒng)和pc端、移動(dòng)端相互打通，用戶通過(guò)手機(jī)可以直接查看施工狀況。
郜亮如此形容現(xiàn)在的服務(wù)：一個(gè)10萬(wàn)元的訂單，包含了設(shè)計(jì)、施工、主材?，F(xiàn)在，定價(jià)統(tǒng)一為每平米688元或988元。不僅平臺(tái)有質(zhì)量擔(dān)保，而且所有施工環(huán)節(jié)透明化。
全國(guó)戰(zhàn)略
業(yè)務(wù)流程成熟后，悅裝網(wǎng)通過(guò)直控加盟的形式在各地招募合伙人，采用b2b2c的模式，第一個(gè)b是悅裝網(wǎng)，第二個(gè)b是各分公司的合伙人。 悅裝網(wǎng)統(tǒng)一采購(gòu)、配送家居建材，通過(guò)平行分銷，城市合伙人借助平臺(tái)拿到具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，然后賣給消費(fèi)者。
這就是集約化的好處，我們通過(guò)品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品?？蛻舨粫?huì)被設(shè)計(jì)師切單，不會(huì)被工長(zhǎng)帶走，沒(méi)有人再做私單。悅裝網(wǎng)希望通過(guò)品牌管控整條產(chǎn)業(yè)鏈。
建材配送，從工廠到城市之間由工廠負(fù)責(zé)。而為了解決最后一公里的配送問(wèn)題，悅裝網(wǎng)在各個(gè)城市自建流轉(zhuǎn)倉(cāng)，并直接配送到用戶手中。這個(gè)模式很重，但是我們擴(kuò)張中必不可少的一環(huán)。
產(chǎn)品上，郜亮做了一個(gè)一二三線城市的測(cè)試模型，發(fā)現(xiàn)每平米988元的產(chǎn)品套餐在三四線城市有更好的銷量。北上廣的房子太貴了，大家沒(méi)有多余的資金放在裝修上。反而三四線城市成了我們布局的重點(diǎn)。郜亮解釋道。
配合每個(gè)城市的擴(kuò)張，悅裝網(wǎng)會(huì)同步配合深化營(yíng)銷，通過(guò)微信公眾號(hào)、電影院、寫字樓等進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)播。
擴(kuò)張過(guò)程中，城市之間的差異性也逐步顯現(xiàn)。以吊頂為例，有些地方套餐包含吊頂，但北京沒(méi)有，北京的房子太小了，走一圈石膏就可以了。于是，悅裝網(wǎng)針對(duì)不同的地方設(shè)計(jì)裝修。
目前，悅裝網(wǎng)已經(jīng)布局全國(guó)11個(gè)城市，僅北京便收到客戶訂單600多個(gè)。去年11月，悅裝網(wǎng)在宿州開業(yè)當(dāng)日的簽單量達(dá)到當(dāng)?shù)啬臣已b公司半年的產(chǎn)值。郜亮預(yù)計(jì)今年悅裝網(wǎng)營(yíng)收5個(gè)億。
相比5年前創(chuàng)業(yè)失敗的灰心意冷，現(xiàn)在的郜亮自信穩(wěn)重。不經(jīng)意間提起當(dāng)年798藝術(shù)區(qū)沒(méi)能實(shí)踐的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，郜亮顯得有些激動(dòng)。那個(gè)事情我還沒(méi)放棄呢。他放下手中的茶杯，挑了下眉毛說(shuō)道：5年前那個(gè)概念太超前，現(xiàn)在差不多可以做了。
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