河貍家以98元的低價殺入上門美容O2O。美道家創(chuàng)始人于明山，他只淡淡地說了八個字：“意料之中，準備好了”。
于明山是傳統(tǒng)美容界的老人，有20多年的從業(yè)經(jīng)驗，光在北京就有200家美容店的基礎(chǔ)。2015年初，于明山開始謀求向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，籌劃上門美容產(chǎn)品美道家。但很快，上門美業(yè)服務(wù)就展開激烈的廝殺和角逐。
面對擁有一定用戶量級的對手，于明認為，體驗才是王道?！懊赖兰乙恢北荒７?，從未被超越。美道家貴的不是一元錢，而是領(lǐng)先二十年的專業(yè)?！?/p>
美道家單日訂單量已經(jīng)有幾百單。為了在山雨欲來之前盡快搶占更大市場，美道家在短短幾個月中，輕車熟路地組建起一只五百人美容師的戰(zhàn)隊。這支學歷不高、年紀較輕、來自鄉(xiāng)村的90后女孩子們，尚在城市追逐新夢想，卻不經(jīng)意間成為角逐的關(guān)鍵。
上門美容O2O，表面上是模式創(chuàng)新，本質(zhì)上是人和運營機制。在這個勞動密集型的行業(yè)里，每個美容師，都可能是滲透到家庭的關(guān)鍵顆粒，只有用其雙手建立與用戶的深度信任和高黏性，才能立足市場。
從隊形上來看，美道家做到了攻守兼?zhèn)?，但在電商一貫的爆款致勝的圍剿策略下，能否走得更為持久？人員擴張后所面臨的管理難題又當如何解決？上門美容究竟在眾多O2O模式中抓住了用戶和行業(yè)的什么痛點？
美道家創(chuàng)始人于明山
用戶每三天就有上門美容需求
為什么這個時間點上門美容會集中爆發(fā)？
美道家：上門O2O這兩年非常熱，是大趨勢。河貍家做上門美甲之后已經(jīng)培養(yǎng)了一些客戶，年輕的80后、85后，已經(jīng)接受這種上門服務(wù)的方式，延伸到美容的話，客戶是重疊的，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶習慣。一兩年前做的話用戶是不接受的，所以這個時點很好。
上門美容的話，現(xiàn)在出來的有幾家：美容總監(jiān)、小美到家……大家都看重這個趨勢。一方面，現(xiàn)在年輕愛美的女性時間比較緊，傳統(tǒng)美容院沒辦法保證時間，并且無法預(yù)約到自己喜歡的美容師。另一方面，傳統(tǒng)美容院對年輕女性來講門檻很高，大多數(shù)人會認為那是有錢才能去的地方，大多數(shù)人去美容院是在被動地適用，并不一定能獲得很好的服務(wù)，大多數(shù)人既愛美容院，同時也有些心有余悸。
上門美容解放了顧客的時間，也不需要預(yù)存很多的金額，一次性支付，價格透明。
互聯(lián)網(wǎng)讓信息流通，變得可共享，透明化。
美道家：是的。以前顧客去美容院，總是被動地遭遇產(chǎn)品推銷，很多東西接受起來心里沒底。用戶最怕的就是我在那里美容，閉上眼睛休息的時候，美容師會一直跟我推薦產(chǎn)品。結(jié)果是用戶心里很不舒服，感覺掉到了陷阱里面，必須要不停地追加我的卡項才可以，結(jié)果一定是吃虧的。
美道家會對每一個項目、產(chǎn)品都有清晰地描述，相關(guān)證書、廠家資質(zhì)，在進貨時精挑細選。我們有研發(fā)部門和產(chǎn)品檢驗部，在市場上存在15年以上、經(jīng)過市場驗證過的產(chǎn)品通過我們內(nèi)部適用，才可以被采用。
同時，所有美容師要經(jīng)過一系列的培訓(xùn)才能上項目，從面部到身體，培訓(xùn)是一項一項嚴格地把關(guān)，考試通過后才可以上崗。客戶評價體系則保障了一旦用戶不滿意，美容師還需要下線再培訓(xùn)。
上門服務(wù)諸如按摩、美容，是非標準化的服務(wù)，手法上究竟怎樣去衡量？
美道家：傳統(tǒng)美容院有一個的美容業(yè)的服務(wù)標準，就是我們合伙人主導(dǎo)起草的，這也是我們的一個優(yōu)勢。
我們現(xiàn)在是統(tǒng)一手法，有標準的17步服務(wù)流程。每個新晉員工首先要經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)，學習統(tǒng)一手法。我們自己內(nèi)部的標準要求非常高，很注重細節(jié)，包括箱子里面用具的擺放、到顧客家里箱子的擺放，所有的一切都有要求。
上門美容O2O屬于高頻還是低頻？
美道家：我們的數(shù)據(jù)是，一個忠實的用戶頻率是3.31天左右。在這個過程中，用戶跟我們的黏性就比較強。
上門美容已經(jīng)屬于細分行業(yè)了，還能再細分嗎？
美道家：河貍家只做美甲，已經(jīng)夠細了。如果再細分的話分美容和美體，但拆開就滿足不了用戶的需求了。
化妝呢？
美道家：如果需要的話是贈送的。比如做完美容后剛好需要出門，那就是美容師可以用攜帶的化妝工具簡單地化妝。當然，單純的上門化妝應(yīng)用場景不是特別剛需，頻次不會很高。做O2O應(yīng)該看重三個優(yōu)勢，一是粘性，二頻率，三單價。
要讓實干的戰(zhàn)勝耍嘴皮子的
美道家的美容師大概在什么年齡段？
美道家：20多歲。
美容師如何篩選？
美道家：最初有20個種子美容師，都是有3-5年以上美容經(jīng)驗的。第一批美容師的選擇都是做店長的，這批人目前已經(jīng)成長起來了。
美道家的美容師需要打卡嗎？
美道家：目前需要考勤。
你們的美容師是自有的？
美道家：第一階段是這樣。我們把它理解成滴滴專車而不是滴滴打車，滴滴專車是私有的車，更能控制產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，如果是出租車的話，只是提供了個工具，用戶的體驗是沒有變的。
接下來可能會開放給社會的自由職業(yè)者？
美道家：肯定還是要有一個臨界點。我做傳統(tǒng)美容20年，現(xiàn)在美容師類似于全職的，但我們核心還是真正當作伙伴和用戶的角度去思考，希望他們能夠成為真正的自由職業(yè)者。前期畢竟O2O落地在我們行業(yè)內(nèi)還是個新事兒，很多員工年齡還比較小，還需要有熟悉程度。
年輕人不應(yīng)該是更容易接受互聯(lián)網(wǎng)嗎？
美道家：從業(yè)者對上門服務(wù)這件事還是有一些顧慮的，究竟能不能賺到錢？安全如何保障？是否有后盾？第一步是我們先讓她們免責免憂，沒有后顧之憂去做這個事情。
美容師對傳統(tǒng)美容院的槽點很多嗎？
美道家：站在美容師的角度，她們每個人承擔著很大的推銷壓力，這種“基本工資＋手工＋銷售提成”的機制中，底薪占很小的一部分，為了生存，她必須去做推銷這件事情。
作為美容師來講，承擔銷售壓力，會讓他無心做好服務(wù)，而是學著賣東西，只要嘴皮子好，就能工資比較高；但很多踏實做服務(wù)的反倒工資比較低。最終導(dǎo)致美容師內(nèi)心對手藝的追求開始遠離。
現(xiàn)在，我們希望美容師跟著我們的平臺一直往下做。你熱愛這個事業(yè)，就可以從一而終?？战憧梢猿蔀榭丈廊輲熞矐?yīng)該是一個可以延伸的事業(yè)，不是光靠顏值，這跟美容師的年齡是沒有多大關(guān)系的，而是看技藝。
讓美容師的工作真正回到美容的本身，在某一方面有自己獨特的技術(shù)，每個人都可以是專家。只要在一個領(lǐng)域持續(xù)用心，就可以掌握更多的技巧，人人都可以是老師，都是美容顧問。
要給美容師幸福感，這和海底撈對待員工的態(tài)度很像。實際上，美容師收入上有本質(zhì)提高么？
美道家：傳統(tǒng)美容服務(wù)的收入主要分為兩塊，一是產(chǎn)品的成本，另一個是服務(wù)的收入。在這種結(jié)構(gòu)下，美容師一個月收入是三四千，最高五千。
我們現(xiàn)在會把服務(wù)的收入100%都給美容師，只收一些產(chǎn)品成本費用，6000元保底薪。相當于我們搭了個平臺，讓大家在這個平臺上獲得事業(yè)的發(fā)展。這樣，文化黏住了美容師，另一方面也有經(jīng)濟收入提升，她會看到希望。
很多人認為美容師的第一需求是收入，但在我們的價值觀中不是。第一，美容是一個幸福的工作，讓她對自己的工作和職業(yè)有職業(yè)自豪感，這是最核心的。比如美容師剛上線的時候，我們不會給她工作排的太慢，讓她游刃有余地去工作，相對給她留一些空間去總結(jié)、學習、沉淀、互動，把它當成一個長期可以從事的事業(yè)，而不是青春飯。
這是這個行業(yè)最大的問題。美業(yè)有1000萬從業(yè)者，平均職業(yè)生涯3-4年，這是個很大的資源浪費，很多行業(yè)從事者沒有幸福感，對平臺自然也沒有忠誠度，人員流失率比較大，跳槽率高。很多人結(jié)婚后就不回來了，甚至過年、過節(jié)，相個親就不回來了，大家覺得這不是個事業(yè)。
美道家讓員工不僅是賺到錢，而且要幸福地工作。我們的焦點是讓她幸福地工作，你造福她，她才能造福用戶，這是源頭。
當然，薪酬機制的保障要有絕對的競爭力，讓最優(yōu)秀的美容師都會成為這樣平臺的從業(yè)者。最終實現(xiàn)美容師為自己而做，而不是給某個店、某個老板、某個平臺打工。我跟這些平臺是一個合作的關(guān)系，是靠自己的手藝工作，是自己可以終身從事的事業(yè)，一定是可以實現(xiàn)的。
但目前還是雇傭關(guān)系？
美道家：也不完全是，所謂雇傭關(guān)系是我們給美容師保底。保底的目的是讓她沒有責任和風險，但我們導(dǎo)入的價值觀方向是成為一個自由職業(yè)者，雖然我們對你有一些要求，但要求是為你們好。扶你上馬，送你走一程。不是為了管你而管你，否則就跟傳統(tǒng)美容院沒有區(qū)別，而且這個平臺以后人一定會越來越多，這不是靠管的。
現(xiàn)在一天一個美容師能接多少單？
美道家：通常是3單。訂單完全來自于客戶端。
現(xiàn)在的美容師團隊有多少人？
美道家：500人，4月底上線200，在培300人。
從最初20人到500多人，你在人員管理上的一定會有一些方法。
美道家：它是一種機制，不是一種管理模式。
所謂的機制是什么？
美道家：比如我是一個小組長，我為什么愿意幫助10個姐妹？如果是簡單的管理，單純的行政命令，這種管理模式在互聯(lián)網(wǎng)時代肯定是過時的。我這個組長從某種程度來講是個師姐，是個利益共同體，管你一方面是一種成長和鍛煉，另一方面也涉及一些機制。付出必有回報，我們也設(shè)置一些機制在里面，讓組織能夠自動循環(huán)。
美容師還要肩負管理智能，這里面也存在利益分配的機制，你是更鼓勵讓手藝人賺錢多一些，還是讓具有管理角色的人賺錢多一些？
美道家：一定是手藝人，她一定靠專業(yè)、靠客戶價值來賺取一定的收入。
既是“互聯(lián)網(wǎng)+”又是“互聯(lián)網(wǎng)-”
美道家似乎還沒有做大規(guī)模推廣。第一批客戶是怎么獲得的？
美道家：第一批客戶就是我們朋友，我們推薦給身邊的朋友，朋友試用后覺得不錯就又推薦給朋友，還有美容師原先的客戶。
美容師從原先的美容院里脫離出來了嗎？
美道家：當然，大家已經(jīng)是離職狀態(tài)了。
你也經(jīng)營過傳統(tǒng)的美容院，上門美容對線下美容直營店有所沖擊，你怎樣協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系呢？
美道家：本質(zhì)上任何一種方式都是部分，不是全部。用戶的需求是多種多樣的，上門服務(wù)能滿足一部分的需求，可能會越來越大，另外也不是所有的美容師能上門服務(wù)，它一定會對影響傳統(tǒng)美容院，但是不會消滅傳統(tǒng)的美容院。
但是，上門美容的消費群體會成為未來主流，這代表社會進步了嘛。傳統(tǒng)美容院不改革，不以用戶為中心，就會被消滅掉，如果我也不能與時俱進，更大程度地滿足消費者，更大程度地造福員工，那我也會存在危險，從某種角度上看這就是鯰魚效應(yīng)。
你屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”，不是“互聯(lián)網(wǎng)-”。
美道家：一定是這樣。我北京現(xiàn)在的店，轉(zhuǎn)型成為體驗店。與時俱進，就是取舍問題。
O2O環(huán)節(jié)里，特別是上門服務(wù)，本身是去門店化的過程，但你覺得最后繞不開線下店？
美道家：不是說一定要有，上門服務(wù)的價值就體現(xiàn)在去中間環(huán)節(jié)，但是一些輔助功能可能還是需要一些支撐體系。所以，但我們要定好位，不能說又回到原來，否則就沒有意義了。為了更高效地服務(wù)客戶，讓技師更高效地運轉(zhuǎn)，更系統(tǒng)地工作。比如說配送，美容師的備品，如果在北京就只有一個提貨點，提貨半徑太長了，會很辛苦。我們會考慮用什么方法讓員工更舒服一些。
既有線上，又有線下，前期投入不小吧？
美道家：相對于其他家我們投入的要大一點，我們是長線打法。
除了北京，其他城市都開始推進了嗎？
美道家：計劃中，6月份啟動上海，目前是北京。
上門美容行業(yè)的可復(fù)制性強么？
美道家：本質(zhì)上是一樣的，不同區(qū)域的群體活躍比例會少一點兒，但未來的趨勢一定是越來越大，越來越快。手機的消費習慣很快會被改變，當達到一個臨界點，自然。
最早滴滴和快的沒有服務(wù)界限，但是有區(qū)域市場，如何拓展到競爭對手站穩(wěn)腳跟的城市？
美道家：這背后考驗的是線下運營的能力。只會玩兒互聯(lián)網(wǎng)，只靠炒作沒有用，沒有線下的實實在在的運營能力，就無法良性健康地持續(xù)運轉(zhuǎn)。
在美容行業(yè)中線下運營能力指什么？
美道家：很多，比如幾千的美容師的管理、培訓(xùn)、協(xié)調(diào)、教育等工作。
市面上活躍的上門美容服務(wù)越來越多，未來市場越鋪越大，你覺得取勝的根本是什么呢？是線下運營能力嗎？
美道家：看三個點。
第一，專業(yè)，不單單是互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)，用戶的體驗，專業(yè)能力是第一位的，你的產(chǎn)品、客戶的體驗?zāi)芊竦轿?，拼的是專業(yè)能力。
第二，融合，線上和線下的融合能力，才能轉(zhuǎn)化成客戶價值，轉(zhuǎn)化成運營能力和速度。
第三，復(fù)制能力，一個客戶能做好，很多客戶能否做好；一個城市能做好，很多客戶是否能做好。這不能摸著石頭過河，是需要成功的作戰(zhàn)經(jīng)驗。
持續(xù)的自營，投入會越來越大，你們的收入從哪里來？
美道家：美容師上線就是有收入的，不是干燒錢。我們精細地測算過，5月份達到一個收益平衡點。
上門服務(wù)項目的定位和定價，包括收費模式、美容師的工作效率，一定是按照客單價算的。目前上線的每個項目全都是99元，包括一些美容店幾百到上千元的項目我們都是99元，我們能做到，別人不太能做到。我們上游的采購能力和成本控制能力比較強，我們有自己的背景。
傳統(tǒng)美容的利潤率大概達到多少？
美道家：好一些的能達到15%。我們稅后肯定能超過它，因為中間環(huán)節(jié)都去掉了。
中間去掉了哪些環(huán)節(jié)呢？
美道家：用5％～10％的成本在北京開一個300平米左右的中型店，需要10個美容師和幾個管理人員，10個技師只能服務(wù)200個固定客戶，不建店的話費用省下了。我做體驗店，體驗店可以支撐200個技師，用戶用過去一半的錢、花一半的時間得到一樣的甚至更好的服務(wù)，美容師收入倍增，時間自由，有職業(yè)的自豪感。
產(chǎn)品供應(yīng)鏈上也有優(yōu)勢嗎？
美道家：一定有優(yōu)勢，我們本身就是產(chǎn)品公司，我們的采購量和整合能力，可以在全球范圍內(nèi)尋找最適合我們體系的產(chǎn)品。
要懂女性隱藏的深層需求
服務(wù)的客戶主要是女性么？
美道家：我們只服務(wù)于女性，男性客戶可以關(guān)注，但沒辦法下單，下單后我們客服會拒絕，然后退款。
大體上哪個年齡段的女性會多一點？
美道家：25～45歲之間是主體。
你覺得你特懂女人嗎？
美道家：我已經(jīng)干了20多年了，還算是懂女性的需求吧。
你怎么看待社區(qū)和社群？
美道家：社區(qū)是一個場景，社群是個群體，將來社群一定是營銷的主力點。
有沒有做這方面的計劃呢？
美道家：我們微信上有交流的一個平臺，這也是我們未來后期呈現(xiàn)的價值之一。
一個家庭的主要支出是家庭主婦主導(dǎo)，我們的客戶主要就是家庭主婦。主婦與主婦直接有很多事兒是可以交流的，當我們一旦鎖定了這個龐大的群體，背后的隱藏價值就會顯現(xiàn)。我們只是以上門美容為切口，先把這方面做深做專做透，然后鋪開。我們幫助家庭主婦實現(xiàn)健康美，美的背后是整個家庭的幸福生活方式。女人信任你，很多事情都會依賴你。設(shè)想一下，和美容師肌膚相親，長期接觸，這種深度鏈接是其他消費無法做到的。長時間、多頻次，女人是很感性的，這種鏈接是比較深的。
這里有沒有什么風險呢？
美道家：擔心美容師安全、家庭安全。當然，風險是相對的。在我們之前，上門家政都有幾年了，出事情的概率是比較低的。我們盡量來規(guī)避這種事情，比如我們沒有男客戶、沒有男員工，預(yù)定、注冊、下單整個流程實名制；后臺會做篩選，北京偏遠地區(qū)、差一點兒的社區(qū)我們是不接單的；客戶和美容師都辦保險，確保萬無一失，最大程度地去規(guī)范化。
現(xiàn)在物業(yè)對上門服務(wù)有障礙嗎？
美道家：現(xiàn)在實際運轉(zhuǎn)中沒障礙。
現(xiàn)在很多物業(yè)也在做自己的平臺。
美道家：他們是很寬泛的。社區(qū)O2O落地的時候要講極致、專注，你做好多東西，無法做到極致。
另外，他們不懂用戶的核心需求和隱形需求，也就無法設(shè)計合理的機制。
對于你的用戶來說，實際需求和隱形需求是什么？
美道家：舉個例子，女性表面上是要做美容，上美容院是為了減肥、皮膚好。但我們分析，除了直接的生理需求，還有更深層次的心理需求，工作、家庭壓力，為了放松、緩解疲憊、補充能量。但這也這不是最終需求，有品位的女在精神需求和靈性需求，希望家庭更幸福，希望未來美好，對未來充滿希望，所以，美容是一種生活方式。不單單是為了漂亮一點兒。
如果沒有搞準需求，那投入成本未必有回報，花多少錢都不會被認可。
