2016年1月15日，第一家盒馬鮮生在上海金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這一年開(kāi)始，“新零售”概念開(kāi)始踏上風(fēng)口。京東、蘇寧、美團(tuán)、永輝等隨后入場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者緊隨其后。
3年后，如果我們把目光再次投向“新零售”，會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾年前紛紛入場(chǎng)的巨頭們，今年年初也步調(diào)一致的開(kāi)始“集體轉(zhuǎn)向”，買(mǎi)菜成為了今年以來(lái)“新零售”的新風(fēng)口。
美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬菜市、餓了么買(mǎi)菜、蘇寧菜場(chǎng)……2019年以來(lái)，一個(gè)又一個(gè)的新名字前赴后繼，似乎在說(shuō)明一個(gè)事實(shí)。新零售已“老”，新零售正在完成迭代，新的“新零售”或曰“新零售2.0”，很可能將在2019年生根發(fā)芽，成為新的顯學(xué)。
5種業(yè)態(tài)合力，盒馬要填“5個(gè)坑”
新零售領(lǐng)域，盒馬鮮生動(dòng)身足夠早、開(kāi)店足夠多。截至2018年年底，盒馬鮮生門(mén)店已達(dá)122家。
不過(guò)，盒馬也曾經(jīng)遭遇過(guò)質(zhì)疑。
去年年中，“學(xué)盒馬被帶坑里”等論調(diào)一時(shí)之間喧囂塵上。行業(yè)集體反思，為什么除了盒馬早期明星店之外，新零售企業(yè)鮮有盈利？是否盒馬只是一個(gè)個(gè)例，它的成功究竟是不是偶然？
甚至，今年3月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，盒馬鮮生CEO侯毅還主動(dòng)自我調(diào)侃，“過(guò)去一年，網(wǎng)上有很多文章說(shuō)侯毅把大家?guī)нM(jìn)了坑，所以我今天的題目是《2019年，填坑之戰(zhàn)》”。
演講中，侯毅主動(dòng)自我反思：第一，包裝食品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？第二，大海鮮還性感嗎？第三，創(chuàng)新是否足夠？第四，線上的物流成本能不能覆蓋掉？第五，盒馬鮮生是不是最佳的商業(yè)模式？
最后，他一下子公布了盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等4種新業(yè)態(tài)，加上原本的盒馬鮮生，五箭齊發(fā)。
不過(guò)，5種模式中，侯毅最關(guān)注和強(qiáng)調(diào)的是盒馬菜市、盒馬小站。他不僅預(yù)告了盒馬菜市的開(kāi)業(yè)和散裝陳列模式，還公布了2家上海新開(kāi)盒馬小站的日單量，一天大概有1000單。
這幾乎可以認(rèn)為是盒馬在遭遇2018年“五個(gè)坑”之后的主動(dòng)調(diào)整。
去年7月，虎嗅曾發(fā)文《凈利潤(rùn)集體下跌，永輝、新華都等傳統(tǒng)商超被盒馬帶坑里了？》。作者表示，除了盒馬，沒(méi)見(jiàn)到一家“新零售”說(shuō)自己能跑通盈利的。盒馬有13家門(mén)店的時(shí)候，說(shuō)自己實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利；發(fā)展到40多家門(mén)店后，也沒(méi)再聽(tīng)它嚷著“取得大規(guī)模盈利”。
為什么會(huì)這樣？原因很簡(jiǎn)單，盒馬“店倉(cāng)一體”模式下，高昂的物業(yè)成本和店面裝修成本，擠壓了原本就不高的零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)。根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》的統(tǒng)計(jì)，2017年125家零售業(yè)上市公司，合計(jì)凈利潤(rùn)率僅有6.5%；具體到超市板塊，15家公司的合計(jì)凈利潤(rùn)率只有1.76%。
本來(lái)就極其微薄的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，一旦經(jīng)營(yíng)效率和坪效不如預(yù)期，極易出現(xiàn)虧損。
這種情況下，控制店面大小、選址黃金度、店面裝修成本等，成為盒馬的必然選擇。新零售持久戰(zhàn)中，輕裝上陣才能提高生存概率。
為何是“買(mǎi)菜”與“社區(qū)站”
2019年伊始，為什么大家“集體轉(zhuǎn)向”，關(guān)注起菜市場(chǎng)這門(mén)小生意？
盒馬首店開(kāi)業(yè)3年后的同一天，同樣是1月15日，美團(tuán)買(mǎi)菜的首家便民服務(wù)站與同名手機(jī)APP啟動(dòng)測(cè)試。
3月26日，美團(tuán)買(mǎi)菜“進(jìn)京”，在天通苑、北苑兩個(gè)超級(jí)社區(qū)開(kāi)站。
3月28日，盒馬新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。
3月30日，口碑餓了么宣布，將以平臺(tái)模式把買(mǎi)菜業(yè)務(wù)擴(kuò)張至全國(guó)500個(gè)城市。
4月3日，蘇寧小店宣布，將于4月下旬上線“24小時(shí)內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)至門(mén)店”的蘇寧菜場(chǎng)功能模塊。
一時(shí)間，把品類(lèi)做少、聚焦“買(mǎi)菜”等三餐食材，把面積做小、轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)店或前置倉(cāng)，成為了大家的共同選擇。
緣何如此？其關(guān)鍵還是在于，“高頻”必可打敗“低頻”；生鮮品類(lèi)中，“買(mǎi)菜”是最有機(jī)會(huì)成為最高頻交易的明星品類(lèi)。
如果說(shuō)，盒馬憑借餐飲及“網(wǎng)紅”知名度所帶來(lái)的高頻，打敗了傳統(tǒng)零售；那么，生鮮品類(lèi)中最高頻的“菜”，極有可能再度顛覆，成為前一代新零售的殺手。
同時(shí)，區(qū)隔與前一代新零售代表的“中心化”思路，新一代新零售要做的恰好相反，“去中心化”。
盒馬希望，自己成為顧客們的目的地，讓顧客“走向”門(mén)店；而美團(tuán)買(mǎi)菜則希望，讓門(mén)店“走向”顧客，通過(guò)社區(qū)化選址和最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送體系，讓商品直接走入顧客家門(mén)口。
另一個(gè)方面，和“社區(qū)店”模式相比，不給顧客提供逛店空間的社區(qū)“前置倉(cāng)”模式，可以進(jìn)一步壓縮過(guò)道面積占用、裝修成本、商品展示空間成本等，提升運(yùn)營(yíng)效率和成本控制能力，做到可以最大程度上讓利于消費(fèi)者。
有分析稱(chēng)，“美團(tuán)買(mǎi)菜的模式是，在社區(qū)密集的地方建倉(cāng)，通過(guò)蔬菜、水果、肉禽蛋奶等高頻產(chǎn)品入口培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并通過(guò)豐富的長(zhǎng)尾sku產(chǎn)品變現(xiàn)?！?/p>
IDG資本董事甄志勇曾表示，新人群和生鮮消費(fèi)的廣泛性，讓社區(qū)零售具備了更多的想象力。
新零售2.0的五大特征
新零售1.0時(shí)代中，以“餐飲”的高頻消費(fèi)吸引客流，從而解決高檔大生鮮產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)難題，升級(jí)傳統(tǒng)零售效率，帶動(dòng)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型。
新零售2.0時(shí)代中，以更加高頻的“菜”來(lái)承擔(dān)了此前“餐飲”的戰(zhàn)略價(jià)值，成為新零售2.0玩家的獲客引擎。
在大家的集體轉(zhuǎn)向可以猜測(cè)，“菜籃子”確實(shí)有機(jī)會(huì)撐起獨(dú)立市場(chǎng)，主打“手機(jī)菜籃子”的美團(tuán)買(mǎi)菜，也確實(shí)有機(jī)會(huì)成為新零售2.0時(shí)代的領(lǐng)頭羊玩家。
高頻法則下，新零售2.0時(shí)代將呈現(xiàn)以下五大特征：
第一，選品聚焦。平臺(tái)回歸理性，選品聚焦蔬菜、肉禽蛋等一日三餐食材，高頻、剛需、生活化成為第一選品法則。
第二，選址下沉、深入社區(qū)。與商業(yè)中心相比，社區(qū)買(mǎi)菜需求更為旺盛，同時(shí)物業(yè)成本也更加可控，可以在取得更優(yōu)的選址性價(jià)比。
第三，前置倉(cāng)取代店倉(cāng)一體。生鮮新零售的“哨站”由大店變小站，甩掉低坪效體驗(yàn)區(qū)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升配送效率。
第四，訂單靠線上。一方面，前置倉(cāng)模式?jīng)Q定了用戶只能在線上下單；另一方面，通過(guò)品質(zhì)化、生活化的選品思路，可以省掉消費(fèi)者的購(gòu)物決策成本，滿足當(dāng)今的快節(jié)奏工作和生活需求。
第五，輕量小包裝、快送到家。當(dāng)2至3人的小家庭成為“買(mǎi)菜”主力時(shí)，選擇一頓飯就能吃完的200-300克食材成為主流選擇。配合最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送系統(tǒng)，可以做到“即買(mǎi)即送”，做飯前手機(jī)下單就可送菜上門(mén)。
當(dāng)然，規(guī)模效應(yīng)將是新零售2.0的盈利密鑰，如果不能快速建立合理的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)密度、做大用戶規(guī)模，將跑不出真正的頭部玩家。
不過(guò)，這恰恰也是前置倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)所在，擴(kuò)張速度、易復(fù)制性。商業(yè)咖啡的《新零售走了，前置倉(cāng)留下》一文中指出，前置倉(cāng)的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)“可能會(huì)被各路玩家資本逐漸放大”，甚至成為“勝負(fù)手”。
社區(qū)站快跑，大型門(mén)店放緩。距離“新零售”概念的首次提出已經(jīng)過(guò)了3年時(shí)間，或許確實(shí)到了這一概念自身的迭代時(shí)刻。新零售2.0，也許有機(jī)會(huì)成為生鮮零售最終的正確解法。
這也意味著，零售行業(yè)里最后一顆“皇冠上的明珠”，生鮮零售或許即將迎來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)和電商加持的，進(jìn)化時(shí)刻。
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