民航資源網(wǎng)2009年3月2日消息：國內(nèi)機(jī)票價格總是一個令人關(guān)注的話題。因此本文主要從幾個方面討論國內(nèi)機(jī)票價格問題，力求回答幾個問題：1、機(jī)票價格到底由什么因素決定；2、現(xiàn)在的國內(nèi)機(jī)票價格水平到底高不高；3、信息技術(shù)進(jìn)步對機(jī)票價格有什么影響；4、今后民航運(yùn)營用什么樣的飛機(jī)才能適應(yīng)激烈的市場競爭。
本文的目的一是讓旅客更加清楚地了解航空定價的由來，從而選擇更好更有效率的出行方式；二是與航空公司市場收益部門的同事探討如何用價格杠桿應(yīng)對需求放緩的現(xiàn)實(shí)情況；三是與航空公司戰(zhàn)略規(guī)劃部門的同事探討如何改進(jìn)運(yùn)營模式以適應(yīng)今后航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展需要。
一、需求與供給變化對票價的影響
2008年的國內(nèi)機(jī)票價格水平下降明顯，平均降幅為5.7%，特別從6月份，平均降幅為13.8%，的確令人感到擔(dān)憂——因為航空公司收益的降低雖然短期可為航空旅客帶來實(shí)惠，但從長期來講，在成本結(jié)構(gòu)沒有很大變化的情況下，會對航空公司的可持續(xù)發(fā)展能力造成損害。
而票價的降低并非收益部門的不理性，或僅僅歸因于奧運(yùn)、地震等特殊事件影響。從實(shí)際數(shù)據(jù)看，2008年我國民航運(yùn)輸量增長2.4%，而飛機(jī)運(yùn)力增長14.6%。因此可以肯定，需求和供給之間失衡是造成國內(nèi)機(jī)票價格水平下降的最主要因素。
根據(jù)中國民用航空局（Civil Aviation Administration of China，簡稱“民航局”）的數(shù)據(jù)，2009年中國飛機(jī)數(shù)量將凈增198架，座位數(shù)凈增16%，而預(yù)期的運(yùn)輸量增長僅為10%?？梢灶A(yù)見，需求與供給的不平衡將使得票價繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。
實(shí)現(xiàn)票價的穩(wěn)定的基本條件就是實(shí)現(xiàn)供需大體平衡，而將我國民航飛機(jī)未來5年交付數(shù)量和實(shí)際需求量進(jìn)行比較就會發(fā)現(xiàn)，假設(shè)民航局關(guān)于控制運(yùn)力增長的措施得到貫徹，不再新增2011-2013年計劃交付飛機(jī)；機(jī)齡大于10年的飛機(jī)順利退租或淘汰；且民航業(yè)的年復(fù)合增長率在2010年恢復(fù)到12%的水平并保持下去。那么國內(nèi)航空運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)力供給與旅客需求將在2013年左右達(dá)到相對平衡。因此，近幾年航空公司都將面臨較大的收益壓力。
民航局與航空公司都已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，去年年底民航局出臺的十項措施非常有針對性，航空公司也在積極行動，通過淘汰老舊飛機(jī)、降低利用率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)等方式減少供給，節(jié)省成本，提高單位收益。但以下幾個因素仍然會使得國內(nèi)運(yùn)力供給呈現(xiàn)繼續(xù)上升趨勢：
1、目前航空公司減少運(yùn)力主要在大型寬體客機(jī)和國際/地區(qū)航線上，而非國內(nèi)航線，2008年國內(nèi)旅客運(yùn)輸量增長為11.6%，國內(nèi)各主要機(jī)場客運(yùn)吞吐量2008年增長勢頭不減（負(fù)增長主要集中在旅游機(jī)場，和受客觀影響的川藏等省區(qū)）。
2、在國內(nèi)主要干線處于管制、大型機(jī)場時刻緊張的情況下，航空公司減少運(yùn)力投放也就意味著將有限的收益拱手相讓，因此只得繼續(xù)保持。實(shí)際數(shù)據(jù)也能說明這一點(diǎn)：2008年全國各主要機(jī)場起降班次繼續(xù)上升，全年運(yùn)力投放趨勢與2007年相當(dāng)；
3、受購機(jī)合同約束，航空公司取消飛機(jī)訂單將蒙受巨大損失，因此除非萬不得已，航空公司削減運(yùn)力的方式主要還是靠退租、淘汰老舊飛機(jī)。目前推遲的訂單也主要是波音787、空中客車A380等廠商原因所致的機(jī)型，而單通道客機(jī)的交付將繼續(xù)。
4、民航局十條措施中加快審批符合條件的分公司、開拓國內(nèi)客貨運(yùn)市場、加大補(bǔ)貼力度等項，都是通過鼓勵增加國內(nèi)運(yùn)力來緩解國際運(yùn)力過剩的方式。
綜上所述，今后幾年航空運(yùn)力供給相對于需求來講更加具有剛性，票價的繼續(xù)走低也將是必須面對的事實(shí)。這對于廣大旅客來說是好消息，而對于航空公司來說則是更大的挑戰(zhàn)。
二、替代旅行方式對票價的影響
媒體上經(jīng)常出現(xiàn)“機(jī)票降到火車票價”一類的標(biāo)題，說明在潛意識中，民眾仍然以火車作為長途旅行的標(biāo)準(zhǔn)參照。筆者在航空公司工作時也經(jīng)常遇到需要短期促銷的情況，而火車客源則是首要考慮，也說明火車影響力之大。隨著高速鐵路、公路建設(shè)的不斷加速，旅客的替代選擇成為航空公司不得不重視的問題。下面的分析將說明，火車競爭對航空票價的降低起到一定影響作用。
對于一般旅客，時間和費(fèi)用是其決定選擇出行方式的最基本要素。時間是指包括從出發(fā)地到車站/機(jī)場用時，火車/飛行旅行用時，從車站/機(jī)場到最終目的地用時在內(nèi)的完全旅行時間。而費(fèi)用則是包括往返機(jī)場/車站交通費(fèi)用（公交/地鐵/出租車），車票/機(jī)票費(fèi)用，其它必需費(fèi)用（如機(jī)場建設(shè)費(fèi)、燃油附加費(fèi)）在內(nèi)的完全費(fèi)用。
借用物理學(xué)力矩的概念（力*力臂=力矩），筆者提出一個基本的模型
旅行時間*旅行費(fèi)用 = 旅行成本
旅客希望旅行成本越低越好，最佳情況自然是時間和費(fèi)用同時降低，而在魚和熊掌不可兼得的情況下，旅客只好在兩者之間權(quán)衡，結(jié)果是價格敏感旅客“花時間省錢”，從而選擇火車；時間敏感旅客“花錢買時間”，從而選擇飛機(jī)。但如果機(jī)票降價，使其旅行成本與火車相同或更低，也就是坐飛機(jī)效用更高時，那么在信息傳遞渠道暢通的條件下，理性的旅客無疑將選擇航空。
基于這個模型，以火車的旅行成本效應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)參照，我們就可以得到一般旅客可接受的機(jī)票價格。
試舉一個的例子：
北京——武漢航空
火車
旅行
時間
從出發(fā)地到機(jī)場
1
出發(fā)地到車站用時
0.5
辦理登機(jī)牌、等待起飛用時
1
提前進(jìn)站上車用時
0.5
飛行旅行用時
2
火車旅行用時
9.6
從機(jī)場到最終目的地用時
1
從車站到最終目的地用時
0.5
旅行
費(fèi)用
機(jī)票費(fèi)用
車票費(fèi)用
243
往返機(jī)場交通費(fèi)用
150
往返車站交通費(fèi)用
40
機(jī)場建設(shè)費(fèi)、燃油附加費(fèi)
50
以北京——漢口的直達(dá)特快Z3次作為參照，北京至武漢的火車旅行成本效應(yīng)應(yīng)為（0.5+0.5+9.6+0.5）*（243+40）= 3141.3（元·小時），如果我們追求相同的航空旅行成本效應(yīng)，那么航空旅行的費(fèi)用應(yīng)為3141.3/（1+1+2+1）=628.26元，從中減去50元機(jī)場建設(shè)費(fèi)，以及150元往返于機(jī)場的地面出租車費(fèi)，因此428.26元應(yīng)該是臨界票價。換句話說，428元以下的機(jī)票價格應(yīng)該會使坐飛機(jī)比坐火車更加物有所值。
這個模型在我國高速鐵路、公路比較發(fā)達(dá)的地區(qū)具有相當(dāng)大的解釋力，在航空公司決定以較低票價與鐵路競爭時，所采取的定價有一定參考價值。然而，有時我們看到的航空機(jī)票價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此模型估算出的臨界價格，特別是在運(yùn)力過剩的2008年，以至于民航局意對國內(nèi)部分航線實(shí)行價格限制，原因何在？
主要原因是我國民眾的收入和消費(fèi)水平有限，價格極端敏感，需求彈性非常高。盡管從絕對水平來看，國內(nèi)平均票價一直低于歐美等民航發(fā)達(dá)國家，但相對票價依然偏高，即使票價降低到理論的臨界低值，也不足以鼓勵傳統(tǒng)的火車旅客轉(zhuǎn)到航空。次要原因是我國鐵路票價屬于政府管制項目，部分高峰時段或旺季為賣方市場，實(shí)際價格（黃牛票價格）與票面價格有較大差額，也導(dǎo)致航空運(yùn)力有空余而火車卻“一票難求”的情況。此外，由于采取多等級票價體系，航空票價信息所包含的項目（如價格、使用條件、限制性條款等）要遠(yuǎn)多于火車（僅包含價格和座位級別），更新頻率也高于火車，因此在傳遞過程中難免滯后和失真，這也使得航空的競爭力沒有充分發(fā)揮。
在傳統(tǒng)航空客源需求增長放緩的情況下，為吸引地面客源，航空公司在不得已的情況下繼續(xù)降低票價，特別在競爭激烈的航線上陷入博弈困境，致使機(jī)票價格呈螺旋下降，直到不可思議的地步。
實(shí)際上，旅客所能接受的價格因人而異，也因不同的出行目的而異（例如一名商務(wù)旅客在私人度假出行時也傾向于選擇低票價）。國內(nèi)外各航空公司，特別是許多低成本航空公司推出的行李托運(yùn)、空中餐食、座位選擇等收費(fèi)項目，不僅是提高收益以應(yīng)對成本上漲的應(yīng)時之舉，同時也是為不斷試探消費(fèi)者支付意愿的高限而采取的“火力偵察”。如果今后的票價低迷狀況持續(xù)，國內(nèi)航空公司也不妨在這些方面進(jìn)行嘗試。
根據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會（International Air Transport Association，IATA，簡稱“國際航協(xié)”）與InterVISTAS咨詢公司的分析，亞洲地區(qū)短程航線票價彈性為-1.46，這意味著票價每降低1%，相應(yīng)的需求會增長1.46%。因此，在信息傳遞更加有效的條件下，適當(dāng)采取低價策略對于刺激客源增長、提高收益將有所助益，這也是下面要談到的問題。但對于航空公司來講，更加根本的問題就是：現(xiàn)有運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有機(jī)隊能否承受將持續(xù)幾年的運(yùn)力過剩、票價走低局面。
三、信息技術(shù)進(jìn)步對票價的影響
在電子客票普及的時代，航空公司越來越意識到，信息技術(shù)的進(jìn)步正在給航空運(yùn)輸營銷帶來革命性變化。航空公司一方面加強(qiáng)呼叫中心、公司網(wǎng)站的查詢、訂座、值機(jī)、會員服務(wù)等一系列功能，推出電話支付等業(yè)務(wù)以擴(kuò)大直銷比例；另一方面減少對傳統(tǒng)代理人發(fā)放的代理費(fèi)和促銷費(fèi)。這些都減少了中間環(huán)節(jié)，提高了效率，且使得航空公司有更大的空間讓利于實(shí)際乘機(jī)旅客，即降低票價來刺激需求。然而，信息技術(shù)進(jìn)步對票價的影響并不僅僅限于以上所述，更具有震撼力的影響則來自于機(jī)票比價網(wǎng)站。
前面已經(jīng)提到，航空機(jī)票信息包含項目多、更新頻率快，傳遞過程中難免滯后和失真，以至于特價機(jī)票的信息往往達(dá)到潛在旅客的時候，實(shí)際已預(yù)訂或銷售完畢。“便宜票買不到”，“航空公司忽悠人”一類的抱怨屢見不鮮。機(jī)票比價網(wǎng)站的出現(xiàn)則使這一情況出現(xiàn)顯著變化。以目前國內(nèi)比較著名的“去哪網(wǎng)”（Qunar.com）為例，機(jī)票比價網(wǎng)站呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：
1、資源整合度
盡管各航空公司為了擴(kuò)大銷售渠道、提高市場控制能力，紛紛推出自己的報價平臺，然而旅客搜尋的時間成本依然很高。而機(jī)票比價網(wǎng)站則將各種資源整合在一起。在提高查詢效率的同時也提高了成交概率。
2、界面直觀性
機(jī)票比價網(wǎng)站不僅顯示機(jī)票最低價、參照價、使用條件等，還提供類似股票價格的趨勢圖、時時更新的最低價格列表，讓旅客能在最短的時間內(nèi)獲得最多的信息。此外，網(wǎng)站還航空公司、機(jī)型、時段選項等互動選項，使得以往復(fù)雜的流程變?yōu)橐徽臼浇鉀Q方案。
3、成本最小化
機(jī)票比價網(wǎng)站所依靠的主要是先進(jìn)的搜索引擎和服務(wù)器。由于查詢后的實(shí)際預(yù)訂將轉(zhuǎn)往傳統(tǒng)預(yù)定網(wǎng)站或?qū)嶓w，因此無需大量的后臺人員，也無需支付中航信等訂座系統(tǒng)的費(fèi)用。
4、系統(tǒng)針對性
機(jī)票比價網(wǎng)站具有高度的針對性，對于旅客，網(wǎng)站抓住了目標(biāo)用戶最關(guān)心的環(huán)節(jié)，即票價。對于航空公司和代理商，網(wǎng)站滿足了這些客戶最主要的營銷目的，即提高銷量。
目前機(jī)票比價網(wǎng)站的盈利模式主要是向航空公司、機(jī)票代理商收取廣告費(fèi)。類似于百度和谷歌的廣告收費(fèi)模式。盡管會受到代理商的抱怨，但無疑代理商仍然會支付，因為在權(quán)衡自己做廣告的效果和付費(fèi)給機(jī)票比價網(wǎng)站的效果之后，他們會做出理性選擇。當(dāng)然“店大欺客”和“客大欺店”的問題無論何時都會存在，這取決于雙方的實(shí)力對比。也許有人擔(dān)心機(jī)票比價網(wǎng)站會出現(xiàn)百度廣告收費(fèi)導(dǎo)致的逆向淘汰問題，實(shí)際上，搜尋合適的價格是此類網(wǎng)站的核心競爭力，為了自身的生存和發(fā)展，比價網(wǎng)站也會竭力保持其特色。
根據(jù)中國民航管理干部學(xué)院所做的《2008年民航國內(nèi)旅客市場特征研究報告》，網(wǎng)站不僅是旅客了解航空公司的最主要渠道，同時也是購票的最主要方式之一并呈現(xiàn)上升趨勢。
因此可以更加確定地認(rèn)為，信息技術(shù)的更新使航空公司有機(jī)會獲得更廣闊的銷售渠道，旅客也有更多的機(jī)會得到關(guān)于票價的信息，機(jī)票價格在競爭中不斷走低，可能也在所難免了。航空公司所面臨的問題，可能更多地是如何降低成本，而在提高收益方面，似乎短期內(nèi)不會有太多的辦法。
四、從飛機(jī)發(fā)展趨勢看航空公司如何應(yīng)對未來市場
美國西南航空公司（Southwest Airlines）的創(chuàng)始人赫伯特·凱勒（Herbert Kelleher）曾經(jīng)說過：“航空公司沒有收益問題，只有成本問題。”通過以上的分析之后，本文回到飛機(jī)運(yùn)營成本問題，提出這樣一個問題：現(xiàn)有的飛機(jī)和成本結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)越來越激烈的競爭和不斷下行的票價水平。
在國內(nèi)航線上，中國各航空公司飛機(jī)運(yùn)營方面的成本結(jié)構(gòu)——即航油、擁有、維修、機(jī)場、人工等主要成本所占比例其實(shí)相差不大，僅僅由于機(jī)隊規(guī)模、運(yùn)營水平的不同有一定差異。這不僅是由整體運(yùn)營環(huán)境決定，而且是由現(xiàn)今主流機(jī)型的技術(shù)水平和座位級別決定。因此，在現(xiàn)有機(jī)隊的基礎(chǔ)上降低成本的空間相當(dāng)有限，在高成本低收益運(yùn)營環(huán)境中，減少虧損也只有降低飛機(jī)利用率，停飛老舊飛機(jī)等為數(shù)不多的措施。而更有效率的方式只能從其根本——技術(shù)水平和座位級別這兩個方面來入手。
現(xiàn)代飛機(jī)發(fā)展史上，技術(shù)水平提高促使新機(jī)型獲得成功的案例比比皆是，例如以渦扇發(fā)動機(jī)取代渦噴發(fā)動機(jī)使得民用航空真正邁進(jìn)噴氣時代，促成了波音747的傳奇；渦扇發(fā)動機(jī)涵道比的不斷提高使得更有效率的雙發(fā)單通道客機(jī)不斷涌現(xiàn)；電傳操縱、新型材料、新型電子系統(tǒng)的應(yīng)用使得現(xiàn)代飛機(jī)設(shè)計余度更大，從而獲得更好的性能和經(jīng)濟(jì)性。而目前齒輪傳動發(fā)動機(jī)技術(shù)、鋁鋰合金技術(shù)的逐漸成熟非常有可能帶來一場新的革命，采用更多新技術(shù)的下一代飛機(jī)無疑將為航空公司帶來巨大的競爭力，徹底改變現(xiàn)有的運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)。
一款成功的機(jī)型，不僅是技術(shù)等級的跨越，更重要的是適應(yīng)當(dāng)時市場的需求。例如早期空中客車A300項目起死回生得益于70年代末的石油危機(jī)，使得航空公司更加青睞雙發(fā)飛機(jī)而不是三發(fā)飛機(jī)；B737/A320的輝煌得益于其150-170座位級別適合各國國內(nèi)干線運(yùn)輸需求；龐巴迪公司（Bombardier Inc.）CRJ200的暢銷則得益于北美1990年代興起的“支線噴氣革命”和“樞紐-輪輻網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”。而未來國內(nèi)航空網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢是“小干線、大支線”，即用100-120座級飛機(jī)來滿足中小需求運(yùn)量市場。（其中一個現(xiàn)實(shí)的例證是，2008年夏秋航季，由于票價和收益的大幅度下降，航空公司紛紛在中小航線投入運(yùn)力，使得本航季15萬以下流量航線的承運(yùn)旅客人次增長60.5%）
這就意味著新一代窄體客機(jī)需要在這一座位級別上取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。換句話說，即在單位成本方面與現(xiàn)有B738/A320相當(dāng)或更低，而在總成本方面比現(xiàn)有130座級B737/A319更低。
以上述標(biāo)準(zhǔn)，龐巴迪的C系列是非常值得考慮的一款飛機(jī)。按國內(nèi)典型的8個36英寸間距公務(wù)艙外加32英寸間距經(jīng)濟(jì)艙布局，CS300的座位數(shù)為122個，相應(yīng)的座公里成本與B738/A320相當(dāng)，而總成本低于B737/A319。這樣的飛機(jī)用于我國中小運(yùn)量市場，不僅可以解決傳統(tǒng)支線航空的困境，完善國家航線網(wǎng)絡(luò)體系；更可以使得國內(nèi)各航空公司獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和運(yùn)營靈活性，從而提高企業(yè)競爭力。
五、小結(jié)
回顧世界民航業(yè)發(fā)展歷史，行業(yè)遇到困難的時候，往往也是孕育新機(jī)會的時候。今后的兩三年內(nèi)我國民航的確將經(jīng)歷一個相對低谷時期，之前高速發(fā)展階段所掩蓋的問題也逐漸顯現(xiàn)，因此，在這期間進(jìn)行調(diào)整和改革，為今后更有效率的發(fā)展創(chuàng)造堅實(shí)基礎(chǔ)，將是個不錯的選擇。
