現(xiàn)在做餐飲，已經(jīng)過(guò)了“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，更加講究營(yíng)銷策略。要想把自己門店做得客似云來(lái)、發(fā)揚(yáng)光大，那就必須學(xué)習(xí)一些營(yíng)銷技巧。
2019年餐飲門店?duì)I銷，你還是只會(huì)發(fā)傳單嗎？
餐飲店開(kāi)業(yè)之后，營(yíng)銷成為重頭戲。所謂“打江山易守江山難”，做好“營(yíng)銷”成為門店經(jīng)營(yíng)的重中之重。
圍繞“營(yíng)銷”要解決的就是兩件事：
1、讓人知道來(lái)購(gòu)買
2、讓已經(jīng)買的人多次購(gòu)買
正處在信息大爆炸的媒體時(shí)代，人們接受信息渠道多樣化以及方式多元化，比如，線上信息渠道有微信、微博、頭條、朋友圈等，線下的信息也是如此，傳單、海報(bào)、音頻以及視頻等。
五花八門的宣傳手段和方式，還要兼顧最終的投入產(chǎn)出效果，讓擅于精打細(xì)算的商家老板也犯了“選擇困難癥”。那么，本文將針對(duì)常規(guī)的幾種宣傳方式做個(gè)討論。
發(fā)宣傳單
宣傳單，一向都是門店最為常規(guī)的線下宣傳手段。不同城市的傳單制作價(jià)格略有差異，以長(zhǎng)沙幾個(gè)廣告公司A5傳單的價(jià)格為例：
某些品牌加盟店可批量制作宣傳單，量大從優(yōu)。一份是5000張225元，加盟商可自行訂購(gòu)，但是要整份成倍訂購(gòu)。
至于發(fā)傳單，門店的消費(fèi)群體不同，高峰時(shí)段也有差異。根據(jù)所調(diào)研區(qū)域門店，發(fā)傳單的時(shí)段集中在營(yíng)業(yè)高峰。商業(yè)街在15:00—18:00；高校區(qū)在11:30—13:00，15:00—18:00。調(diào)研6家門店中，最高一天一人可發(fā)1500張，最低一天一人可發(fā)300張。
我們?cè)趶V州、長(zhǎng)沙、南昌、徐州、吉安、商丘以及8個(gè)縣城做了800份問(wèn)卷調(diào)研。
△你會(huì)接街上門店發(fā)來(lái)的傳單嗎？
數(shù)據(jù)顯示，越是低線城市越接受發(fā)傳單的宣傳形式。發(fā)傳單的效果也因城市而異。縣城的幾家門店老板表示發(fā)傳單會(huì)有200~800元營(yíng)業(yè)額的提升。但是他們通常只在節(jié)假日或者周末發(fā)傳單，因?yàn)槠饺战稚先肆髁枯^小，且都是熟客；節(jié)假日的時(shí)候會(huì)有鄉(xiāng)下進(jìn)城或者學(xué)生放假，有大量門店新客。
影響接傳單的因素有：
傳單的顏色和質(zhì)感
說(shuō)話的聲音
發(fā)傳單小姐姐（小哥哥）的顏值
是否有優(yōu)惠/活動(dòng)力度
制作精美、紙張優(yōu)良的宣傳單會(huì)更容易被行人接受。傳單發(fā)放人員的聲音、笑容、顏值、著裝會(huì)直接影響發(fā)放效果。當(dāng)然，發(fā)傳單的方式也很重要，之前一度在抖音走紅的視頻，“花式發(fā)傳單”的形式吸引行人注意，使得行人捧腹大笑，自然也大大提高傳單效果。
總之，發(fā)傳單的效果和人流量與工作人員、宣傳信息和宣傳形式都大有有關(guān)。
由于部分地區(qū)城管限制，沿街店也會(huì)受限。商場(chǎng)內(nèi)發(fā)傳單較少，取而代之的是試飲。
在5個(gè)商場(chǎng)門店試飲的調(diào)研中，我們得到這樣一組數(shù)據(jù)。
試飲后，會(huì)與不會(huì)的概率購(gòu)買相差不是特別大。但是49%的人在試飲后不會(huì)立即做決斷，還會(huì)受幾個(gè)因素的影響。
影響購(gòu)買的因素有：
試飲的飲品是否好喝
發(fā)放試飲的小姐姐（小哥哥）的顏值
門店是否有優(yōu)惠
其實(shí)發(fā)宣傳單和發(fā)放試飲有異曲同工之處——承擔(dān)這個(gè)工作的人很重要。
在一、二線城市，自媒體公號(hào)已經(jīng)成為眾多品牌（門店）的不二之選，主要是面向城市年輕消費(fèi)群體做吃喝玩樂(lè)類的消費(fèi)推廣。
網(wǎng)紅門店開(kāi)店大多會(huì)選擇在城市的生活營(yíng)銷號(hào)做推廣，比如2017年喜茶進(jìn)入上海之初，就選擇與上海本地的生活?yuàn)蕵?lè)媒體進(jìn)行推廣。為了配合后期效果，有些網(wǎng)紅品牌門店會(huì)大批量投放區(qū)域頭部自媒體推廣，覆蓋足夠體量的用戶。
相對(duì)傳統(tǒng)宣傳方式，自媒體公眾號(hào)投入的成本還是比較高的。上海、深圳、長(zhǎng)沙、南昌、鄭州等城市的吃喝玩樂(lè)類公眾號(hào)按照粉絲量?jī)r(jià)格有所不同。粉絲量50萬(wàn)+的營(yíng)銷號(hào)頭條報(bào)價(jià)20000+，次條8000+。粉絲量20萬(wàn)+的營(yíng)銷號(hào)頭條報(bào)價(jià)10000+，次條5000+。
以長(zhǎng)沙某號(hào)為例，餐飲類頭條推文費(fèi)用22000元，需要自行準(zhǔn)備圖片和文案。如需攝影師拍照及圖片制作則另加2000元；如需美食主編探店編輯文案則另加3000元；如需采訪類專稿則是3000元；如需創(chuàng)意視頻拍攝制作則是視頻每分鐘10000元。另外一個(gè)美食號(hào)頭條推文15000元，次條10000元，但是部分茶飲門店的頭條推文閱讀量不足5000次；較高的閱讀量可達(dá)10000+；次條閱讀量波動(dòng)較大，有些餐飲推文閱讀量不足3000次。
雖然粉絲基礎(chǔ)量大，但是不同的門店及文字內(nèi)容，閱讀量差別較大，某些閱讀量到30000，某些則是5000。
相比一、二線城市的吃喝玩樂(lè)類營(yíng)銷號(hào)的配圖精美，某些縣城的生活營(yíng)銷號(hào)明顯制作粗糙內(nèi)容簡(jiǎn)單。但是閱讀量也能達(dá)到5000+，部分推文閱讀量10000+。這和縣城營(yíng)銷號(hào)較少且用戶對(duì)內(nèi)容的要求不高有關(guān)系。我們調(diào)研6個(gè)縣城的營(yíng)銷號(hào)，閱讀量較大的號(hào)頭條價(jià)格大致在1500~2000元；閱讀量低于5000的營(yíng)銷號(hào)頭條價(jià)格是500~1000元。
這類的生活營(yíng)銷號(hào)的用戶大多處于18—45歲年齡段，且女性用戶超過(guò)60%。這部分群體和茶飲消費(fèi)群體高度重合。
但是在102份奶茶店老板的調(diào)研中，有44%的奶茶店老板表示不會(huì)在營(yíng)銷號(hào)做推廣，原因主要有二點(diǎn)：太貴；效果未知。
19%的老板表示愿意做推廣。這部分老板基本是“網(wǎng)紅門店”。
這類門店特點(diǎn)：
開(kāi)店成本較高，門店較大；
裝修符合現(xiàn)在流行的網(wǎng)紅風(fēng)；
產(chǎn)品價(jià)位屬于中高端，價(jià)位在12~28元；
品牌在當(dāng)?shù)刂炔桓撸?/span>
37%的老板表示會(huì)看情況，如果能看到實(shí)際的推廣效果再付費(fèi)會(huì)更愿意。總體來(lái)講，是否會(huì)用營(yíng)銷號(hào)做門店推廣的決定因素在與實(shí)際的推廣效果。我們和20位做過(guò)營(yíng)銷號(hào)推廣的老板聊了聊，發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)現(xiàn)象。
選擇營(yíng)銷號(hào)做推廣的大多是新開(kāi)業(yè)門店，且在商場(chǎng)或者商業(yè)街區(qū)。有一家社區(qū)咖啡館花費(fèi)25000元做過(guò)一次營(yíng)銷推廣，效果非常不好。除了門店的知名度，還和門店所處的地段有關(guān)。美食類營(yíng)銷號(hào)的粉絲群體遍布全城，未必會(huì)特地趕到一條小街喝一杯奶茶。如果在商場(chǎng)或者熱鬧商區(qū)，粉絲可能會(huì)在逛街之余去買奶茶。4家店老板反應(yīng)推文后三天內(nèi)銷量確實(shí)有所提升，很多是因?yàn)橥莆牡母＠鴣?lái)，但是復(fù)購(gòu)不多；一周之后，恢復(fù)原狀。
閱讀量較高的美食推文一般是有留言點(diǎn)贊免費(fèi)送，抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)、打折等相關(guān)優(yōu)惠。沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)的推文閱讀量較低。
品牌自有媒體渠道一般包括，微信公眾號(hào)、微博、抖音以及快手等等。相對(duì)于本地營(yíng)銷號(hào)的付費(fèi)推廣，一些有營(yíng)銷思維且對(duì)發(fā)展有長(zhǎng)期規(guī)劃的老板早已開(kāi)設(shè)品牌官方公眾號(hào)。
在我們調(diào)研的86位老板中，主要有三類，第一種是單一門店的老板，已加盟或者是獨(dú)立門店老板；第二種對(duì)于品牌有長(zhǎng)期規(guī)劃且希望長(zhǎng)期發(fā)展的老板；第三種初級(jí)規(guī)?；蛞延幸?guī)模的老板。在86位奶茶店老板中，有37人沒(méi)有做官方宣傳渠道。
原因很簡(jiǎn)單：
做加盟品牌已由總部負(fù)責(zé)品牌媒體；
獨(dú)立門店規(guī)模太小，人力物力資源不足。
32人對(duì)于品牌有長(zhǎng)期規(guī)劃，認(rèn)為有必要做官方媒體，盡管精力不足，但時(shí)間允許就會(huì)去做，但面臨的最大問(wèn)題是“專業(yè)運(yùn)營(yíng)”。
有17位老板已經(jīng)有注冊(cè)門店或品牌的相關(guān)對(duì)外公眾號(hào)，一位老板表示，“之前門店數(shù)量少的時(shí)候，就利用門店微信號(hào)。但門店多了的話，還是需要品牌官方對(duì)外形象的。除了與消費(fèi)者互動(dòng)，公眾號(hào)還可以起到沉淀用戶的作用”。
“公眾不僅僅是品牌形象那么簡(jiǎn)單，之前我們品牌會(huì)員主要依賴收銀系統(tǒng)，但用戶沉淀不下來(lái)，得不到用戶反饋，無(wú)論想改進(jìn)還是創(chuàng)新都無(wú)從下手，后來(lái)就結(jié)合官方媒體平臺(tái)和第三方會(huì)員系統(tǒng)，直接得到第一手的用戶反饋。”某品牌聯(lián)合創(chuàng)始人如是說(shuō)。
當(dāng)問(wèn)到“媒體專業(yè)運(yùn)營(yíng)”的困難時(shí)，老板們也表示“長(zhǎng)沙一個(gè)只有10多家門店的茶飲品牌新媒體運(yùn)營(yíng)薪資高達(dá)到15000元；再說(shuō)長(zhǎng)沙網(wǎng)紅‘茶顏悅色’有專門的媒體運(yùn)營(yíng)部，人家又是投人又是投錢，盡管實(shí)力比不上他們，但是這個(gè)一定要做，還要做好，所以我們就把官方媒體外包出去了，專業(yè)的人做專業(yè)的事”。
當(dāng)然品牌除了做自有媒體外，還利用抖音或者快手大號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。推廣費(fèi)用根據(jù)各號(hào)的粉絲質(zhì)量、數(shù)量?jī)r(jià)格不一。
自答案茶、coco等品牌在抖音上一鳴驚人之后，很多品牌都發(fā)力線上社交平臺(tái)，希望能夠依賴短視頻社交平臺(tái)傳遞門店的高顏值創(chuàng)意飲品，以增強(qiáng)品牌影響力加快加盟拓店速度。但是抖音、快手等社交平臺(tái)的推廣門檻在于“專業(yè)運(yùn)營(yíng)”，要在社交平臺(tái)做好品牌營(yíng)銷需要大量的人力和精力，泛媒體帶來(lái)的內(nèi)容同質(zhì)化和創(chuàng)新力不足，讓用戶早已視覺(jué)疲勞。
所以，單一門店做短視頻推廣性價(jià)比不高；品牌做的話，進(jìn)入容易，做得好仍然有難度。除了突破運(yùn)營(yíng)形式上的門檻外，品牌還需要做“運(yùn)營(yíng)規(guī)劃”，而這面臨的最大難題在于對(duì)“目標(biāo)消費(fèi)群”的理解與分析。
如果短視頻平臺(tái)有門檻，那么微信群則是商家成本最低最容易沉淀用戶的渠道。檸檬小課有位做甜品品牌的朋友，在只有一家門店的時(shí)候，手機(jī)微信好友5000人。自己做品牌后，門店沉淀的粉絲是最主要的營(yíng)銷力量。近期外賣平臺(tái)提點(diǎn)增加后，微信沉淀用戶的重要性日益明顯。
我們調(diào)研的一部分奶茶店商家中，76%的人會(huì)在門店展示微信號(hào)，鼓勵(lì)用戶添加微信。添加顧客微信之后主要分成二種情況，一種是對(duì)每個(gè)微信好友發(fā)送優(yōu)惠信息或者產(chǎn)品圖片或者發(fā)朋友圈；另一種是建立微信群，在群里發(fā)布優(yōu)惠信息或者讓顧客在群內(nèi)直接下外賣單。
微信群易上手，但是要玩的妙則需要技巧，玩不好的顧客微信群就成了廣告群或者死群。在我們調(diào)研的一部分門店中，我們選取7個(gè)門店的微信群，以一周的點(diǎn)單情況為例說(shuō)明大致情況。
總體來(lái)講微信群的銷售占比較低。適當(dāng)?shù)奶岣呶⑿湃旱幕钴S度和用戶粘度，微信群作為門店銷售的輔助手段還是值得期待的。奶茶店微信群的內(nèi)容基本是四類：門店的優(yōu)惠信息；產(chǎn)品圖片；廣告、小程序；群內(nèi)閑聊。目前常用的提高活躍度的手段是發(fā)紅包，其實(shí)成效甚微。
品牌跨界合作的聯(lián)合營(yíng)銷，是指不同領(lǐng)域品牌之間的合作。這種合作方式也是非常火熱。之前，品牌合作可能涉及燒錢倒追，拿錢辦事，但現(xiàn)在可以通俗地理解為“抱團(tuán)取暖”的過(guò)程?？缃绾献鞫_(kāi)展的聯(lián)合營(yíng)銷，以喜茶、奈雪為代表的頭部品牌給行業(yè)做了不錯(cuò)的榜樣。
喜茶通過(guò)與知名品牌跨界合作，不但提升品牌形象，還借助跨界推出品牌周邊產(chǎn)品，深度影響消費(fèi)者。2018年喜茶與岡本、百雀羚、B DUCK小黃鴨等品牌展開(kāi)跨界合作，合作領(lǐng)域覆蓋包括酒店、快消、潮牌等。
在跨界活動(dòng)的合作伙伴方面，策劃活動(dòng)前需要確定活動(dòng)目的。大體上品牌跨界的目的是提升品牌形象，增加營(yíng)業(yè)收入等等，那么首選的是“用戶屬性重疊度高”的合作伙伴。當(dāng)然，為了提升品牌曝光，還可以選擇“蹭熱度”的方式與具有“話題度”的品牌合作。
此外，在品牌形象提升的跨界合作上，不一定采用商業(yè)合作的行為，“公益活動(dòng)”也是一種不錯(cuò)的跨界方式，具備社會(huì)主題意義的公益活動(dòng)甚至引起主流媒體的關(guān)注，帶動(dòng)社會(huì)的廣泛討論，無(wú)疑對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)知與提升有著更重要的意義。
對(duì)于“跨界合作”，這不只是大家認(rèn)知范圍里“大品牌”的專屬活動(dòng)，區(qū)域品牌一樣可以享受到這種合作方式帶來(lái)的紅利。此前，檸檬小課的合作客戶——江西橘右飲品品牌與本地生活號(hào)合作，推出跨界杯套福利活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)激活線上活動(dòng)參與以及帶動(dòng)線下門店客流的效果。回歸到“跨界合作”本身，通過(guò)合作的方式制作新聞，增加話題感，提升品牌曝光度，這是對(duì)成長(zhǎng)品牌的一種提升。我們要知道的是，“沒(méi)有新聞”才是“最壞的新聞”。
除了剛剛探討的幾種宣傳營(yíng)銷方式之外，還有渠道與形式的多元組合，這些都是為了完成品牌的宣傳與推廣的目的而制定的。但宣傳也好，推廣也罷，營(yíng)銷并不是嘩眾取寵，也并非僅僅是讓更多人知道就夠了，而是肩負(fù)著得到更多人的信任與信賴的使命，而這恰恰是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。
“營(yíng)銷是術(shù)，產(chǎn)品是根”，這才是最重要的，共勉。
來(lái)源：檸檬小課（ID：lemon_class）
聯(lián)系客服
