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就在直播帶貨被越來越多的問題困擾的時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購卻成為一支異軍突起的黑馬，勢(shì)不可擋。
雖然大街小巷依然奔跑著小哥，而且數(shù)量越來越多，但這些小哥卻不一定屬于快遞公司。穿著不同顏色工作服的小哥，騎著奔馳的電動(dòng)車，他們可能是社區(qū)團(tuán)購的配送員。
2003年的非典疫情，給了電商機(jī)會(huì)，這次的新冠疫情，刺激了社區(qū)團(tuán)購的增長。特別是在社區(qū)因?yàn)橐咔榉忾]管理期間，社區(qū)微信群拼團(tuán)買菜的模式，讓很多人加入到社區(qū)團(tuán)購的隊(duì)伍中來。這讓社區(qū)團(tuán)購，從創(chuàng)業(yè)風(fēng)口一舉進(jìn)化為新的消費(fèi)趨勢(shì)。
建網(wǎng)格倉、招配送、拉團(tuán)長、搞補(bǔ)貼，原本下沉市場(chǎng)的暗戰(zhàn)逐漸走上前臺(tái)。又一次的群雄并起，殺伐混戰(zhàn)，電商領(lǐng)域再一次混亂起來。
在電商由藍(lán)海逐漸變?yōu)榧t海的當(dāng)下，誰吃下社區(qū)團(tuán)購這塊蛋糕，無異于是對(duì)自身體量的再造。而以生鮮為切入點(diǎn)的初步嘗試中，原來的電商模式簡單的套用，顯然會(huì)水土不服。進(jìn)社區(qū)、招團(tuán)長，這場(chǎng)從低線城市迅速崛起的風(fēng)潮，最后會(huì)不會(huì)在巨頭們達(dá)到目的后，一舉甩開團(tuán)長們，完成最后的收割？
多年來中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭一直是風(fēng)起云涌，2011年千團(tuán)大戰(zhàn)、2012年電商燒錢大戰(zhàn)、2013年OTA燒錢大戰(zhàn)、2014年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、2015年外賣/O2O大戰(zhàn)、2017年的共享單車大戰(zhàn)。每一次“血雨腥風(fēng)”后，總是勝者寥寥。而這一次，又將會(huì)有怎樣慘烈的結(jié)果？
社區(qū)團(tuán)購，啃下生鮮硬骨頭
如果說有什么消費(fèi)場(chǎng)景既高頻又剛需，那一定是買菜。年輕人圖方便，中老年人愛便宜，這是兩個(gè)值得深入挖掘的切入口。
其實(shí)線上電商的變革不是現(xiàn)在才開始，很久之前種子就已埋下。前幾年，阿里不斷闡釋“新零售”的概念，隨后京東推出“無界零售”，跟在后邊亦步亦趨的蘇寧，打出“智慧零售”的概念。不少玩家開始追隨他們的理念，不約而同的盯上滲透率不足10%的“菜市場(chǎng)”。
幾番嘗試之后，無人零售店、無人貨架的需求很快被證偽，在燒錢百億遍地開花之后幾乎全軍覆沒。進(jìn)入2020年，在新零售“套餐”中，只有生鮮電商這個(gè)賽道長盛不衰，卻又無人有顯而易見的突破。
社區(qū)團(tuán)購，消費(fèi)人群主要是家庭日常采購者，以女性、老年人為主，而已婚女性，包括年輕群體，經(jīng)過多年O2O市場(chǎng)習(xí)慣的培養(yǎng)，已經(jīng)適應(yīng)了社群再造下的社區(qū)團(tuán)購。
而社區(qū)團(tuán)購中，生鮮目前是主打。生鮮、買菜，是每家日常生活必不可少的元素。而生鮮電商由于其產(chǎn)品非標(biāo)、時(shí)效性高、客單價(jià)較低等特質(zhì)，突破難度非常大，是“電商領(lǐng)域最后一塊難啃的骨頭”。這個(gè)市場(chǎng)很大，足有萬億規(guī)模，引得各大巨頭垂涎。
近幾年大家一直都在思考用什么樣的業(yè)務(wù)模式運(yùn)營，先后出現(xiàn)了前置倉和團(tuán)購。以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，最大的問題在于履約成本非常高、盈利模型不好、對(duì)資金需求極大，這就決定了它的復(fù)制性并不強(qiáng)。相對(duì)而言，社區(qū)團(tuán)購履約成本更低，更容易盈利，能夠?qū)崿F(xiàn)快速復(fù)制，因此巨頭們也更有動(dòng)力入場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，今年生鮮線上滲透率已經(jīng)超過了10%這一臨界點(diǎn)，明年很可能進(jìn)入加速階段。
據(jù)一位從業(yè)人員表示，團(tuán)購業(yè)務(wù)其實(shí)沒有太多技術(shù)含量，拼的主要是后臺(tái)的選品和供應(yīng)鏈管理，前端靠服務(wù)和覆蓋規(guī)模，但是這并不代表只能靠燒錢補(bǔ)貼來競(jìng)爭。
互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮表示，社區(qū)團(tuán)購互聯(lián)網(wǎng)下沉到買菜，希望能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善流通效率，在推廣中補(bǔ)貼終端用戶后，也希望這種商業(yè)模式能持續(xù)，讓農(nóng)民得到實(shí)惠，巨額補(bǔ)貼也可以補(bǔ)給供應(yīng)鏈和產(chǎn)地一些。
至于終端，補(bǔ)貼只能是短期市場(chǎng)行為，淘汰了競(jìng)爭對(duì)手后就是壟斷和殺熟，互聯(lián)網(wǎng)的套路運(yùn)營是很難持續(xù)的，產(chǎn)業(yè)鏈的健康有序才是可持續(xù)發(fā)展的模式。
社區(qū)團(tuán)購，率先在低線城市火起
實(shí)際上，雖然電商發(fā)展多年，但用戶長期積累的線下消費(fèi)習(xí)慣，讓生鮮、買菜進(jìn)入線上，仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。再加上生鮮電商在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、物流等方面有很多不可控的因素，必然會(huì)對(duì)其所售商品的品質(zhì)產(chǎn)生影響。
實(shí)際上，這輪社區(qū)電商風(fēng)生水起，是對(duì)生鮮電商的一種全新方式的挖掘，通過小圈+負(fù)責(zé)人機(jī)制（團(tuán)長），團(tuán)購+次日達(dá)+自提做到集單配送，大大縮短了生鮮產(chǎn)品的交付時(shí)間，打消了用戶對(duì)于生鮮電商品質(zhì)的疑慮。用戶的問題解決了，其背后巨大的生鮮電商市場(chǎng)價(jià)值就越發(fā)凸顯。
具體做法是，各大商家，先從各小區(qū)招募“團(tuán)長”，引導(dǎo)業(yè)主進(jìn)微信群團(tuán)購商品；收集完各小區(qū)的訂單后，團(tuán)隊(duì)再從城市批發(fā)市場(chǎng)或自有渠道進(jìn)貨，次日將貨品送至小區(qū)。社區(qū)團(tuán)購的雛形在這樣的“小圈層”交易中出現(xiàn)，通過微信群、熟人網(wǎng)絡(luò)、朋友圈等私域流量消除用戶對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的芥蒂。這種流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制的特點(diǎn)，使得社區(qū)團(tuán)購很快就在全國遍地開花。
讓人意外的是，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)潮，沒有從一線城市躥紅，而是在低線城市玩的風(fēng)生水起。目前，巨頭們選擇從省會(huì)城市、二線城市切入的根源是，只有在重點(diǎn)城市搭建起自己的倉儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，才能更迅速的下沉。
比如疫情期間的武漢，公眾迅速接受了社區(qū)團(tuán)購的方式，在疫情撲滅之后，這種社區(qū)團(tuán)購被保留下來，并且越來越火。
根據(jù)安信證券的數(shù)據(jù)，截止到2020年10月，全國社區(qū)團(tuán)購呈現(xiàn)東強(qiáng)西弱的局面，其中以兩湖+廣東、華東（江蘇、浙江）的競(jìng)爭最為激烈，其次是華北和華南地區(qū)，東北、內(nèi)蒙古和西南地區(qū)還有待進(jìn)一步的開發(fā)。
除了傳統(tǒng)意義上的城市，越來越多的縣級(jí)市成為社區(qū)團(tuán)購快速發(fā)展的基石，這些地區(qū)整體的商業(yè)相對(duì)一線城市不發(fā)達(dá)，中心市場(chǎng)有限，人們購物選擇較為單一。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的入駐，能為社區(qū)消費(fèi)者帶來更多的選擇和實(shí)惠，這使得社區(qū)團(tuán)購在縣級(jí)城市迅速擴(kuò)張。
巨頭們顯然也看好低線市場(chǎng)，目前滴滴、美團(tuán)、多多買菜等都在縣域市場(chǎng)有布局。縣城，甚至村鎮(zhèn)都是他們發(fā)力的重點(diǎn)。在這些地區(qū)，用標(biāo)準(zhǔn)化的打法和低價(jià)的商品策略更吻合其定位。
疫情期間是危機(jī)，也是契機(jī)，他們的訂單完成量大幅度提升。數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選在春節(jié)期間湖南區(qū)域的單店日均訂單量增長達(dá)到100%以上；每日優(yōu)鮮到家和社群下單購買人數(shù)同樣大增，交易額同比增長超過300%。 根據(jù)微信方面的統(tǒng)計(jì)，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了322%。
艾媒咨詢的分析師認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的下沉，同時(shí)憑借便利的觸達(dá)服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的高度教育。這也是社區(qū)團(tuán)購在低線城市有良好發(fā)展的先決條件。預(yù)計(jì)中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的規(guī)模，將有可能從2019年的340億提升到2022年的1020億。預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過8000億元。
社區(qū)團(tuán)購，演化為巨頭之戰(zhàn)
前兩年，社區(qū)團(tuán)購還只是一種小眾的嘗試，到了今年，特別是后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購越來越演變?yōu)橐环N消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)。這一點(diǎn)，精于大數(shù)據(jù)分析的電商巨頭們是非常清楚的。
如今的社區(qū)團(tuán)購，每一個(gè)角落里都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。
此前，阿里巴巴、美團(tuán)早就入局社區(qū)團(tuán)購，并在很多城市短兵相接。今年以來，拼多多、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)、快手等新玩家跑步入場(chǎng)。隨著京東加入戰(zhàn)局，活躍的電商巨頭都卷了進(jìn)來。
大佬們紛紛入場(chǎng)，最直接的原因是：這個(gè)市場(chǎng)太大了，大到都不好意思說放棄。光是從社區(qū)團(tuán)購中分離出來的生鮮市場(chǎng)，規(guī)模就達(dá)到4萬億，誰走通這個(gè)商業(yè)閉環(huán)，誰的體量就會(huì)迅速增大，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的話語權(quán)也會(huì)增加。
另外，電商走到現(xiàn)在，靠單純的電商增長，已經(jīng)沒有空間了。線下社區(qū)消費(fèi)的反彈，生鮮市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購，必須要緊緊抓住，還不能給競(jìng)爭對(duì)手機(jī)會(huì)。
對(duì)于巨頭之外的選手來說，依據(jù)背后的資本被分為三派：以十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選為代表的創(chuàng)業(yè)公司，背后站著的是騰訊、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和紅杉、高瓴等頭部VC；以滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選為一派的O2O、新興電商為主的互聯(lián)網(wǎng)公司；再有包括百果園旗下的熊貓大鮮、物美旗下的多點(diǎn)拼團(tuán)等，傳統(tǒng)零售行業(yè)的頭部玩家也想進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購搶一杯羹。
如今這個(gè)行業(yè)整體發(fā)展的節(jié)奏仍處于初期，資本的大量涌入加速了社區(qū)團(tuán)購電商，對(duì)市場(chǎng)攻城略地的節(jié)奏，幾乎可以預(yù)見，在2021年即將打響社區(qū)團(tuán)購的一場(chǎng)激戰(zhàn)。
不過社區(qū)團(tuán)購也不是資本方一家的狂歡，在戰(zhàn)術(shù)層面，優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長仍然是影響社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵因素。資本方尚且需要數(shù)以千萬計(jì)的“團(tuán)長們”為其鎖定市場(chǎng)牽線搭橋，并為“團(tuán)長們”提供傭金。對(duì)消費(fèi)者來說，在社區(qū)團(tuán)購帶來更多便利的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注商品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)。
有人說，雖然巨頭們?nèi)刖种蟮慕K極目標(biāo)是“卸磨殺驢”，把流量入口從團(tuán)長身上，引回APP或者小程序上。因?yàn)樽屃髁慷颊莆赵趫F(tuán)長手里并不穩(wěn)妥，但以目前巨頭們以團(tuán)長傭金互相牽制的勁頭來看，脫離團(tuán)長直接成團(tuán)、甚至是將團(tuán)長“私有化”，只為一個(gè)平臺(tái)所用，目前都是無法實(shí)現(xiàn)的。
對(duì)各家來說，團(tuán)長顯然還有更大的利用價(jià)值。而資本，一直是這么冷血和殘酷，不信，讓子彈飛兩年，走著瞧！
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