一、戰(zhàn)略地圖的框架

戰(zhàn)略地圖是對組織戰(zhàn)略要素之間因果關(guān)系的可視化表示方法，是一個用以描述和溝通戰(zhàn)略的管理工具。

（一）戰(zhàn)略地圖的框架及邏輯結(jié)構(gòu)

1．戰(zhàn)略地圖的框架

為便于理解和記憶，我們把通用的戰(zhàn)略地圖形象地比喻為一座四層樓房。房頂部分由使命、核心價值觀、愿景和戰(zhàn)略構(gòu)成，房子的主體部分為四個樓層，從上往下依次是財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面、學(xué)習(xí)與成長層面，這四個層面是一個“2—4—4—3”的框架，如圖所示。其中，“2”指的是兩大財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，即財(cái)務(wù)層面的生產(chǎn)率提升戰(zhàn)略和收入增長戰(zhàn)略；第一個“4”指的是四種通用的客戶價值主張，即總成本最低戰(zhàn)略、產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略、全面客戶解決方案、系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略；第二個“4”指的是四類創(chuàng)造價值的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，即運(yùn)營管理流程、客戶管理流程、創(chuàng)新流程、法規(guī)與社會流程；“3”指的是三種無形資產(chǎn)，即人力資本、信息資本、組織資本。

2．戰(zhàn)略地圖的邏輯結(jié)構(gòu)

戰(zhàn)略地圖的框架不僅包括以方框標(biāo)示的各構(gòu)成要素，還包括以箭頭標(biāo)示的用以將各構(gòu)成要素串聯(lián)起來的邏輯關(guān)系。就房頂部分而言，其中的使命和核心價值觀描述了組織長期奉行的核心理念，愿景和戰(zhàn)略描述了組織在特定期限內(nèi)的發(fā)展藍(lán)圖和戰(zhàn)略選擇。這四者之間的關(guān)系是：使命指引核心價值觀的形成，使命和核心價值觀指引愿景和戰(zhàn)略的形成，愿景指引戰(zhàn)略的形成。而房子主體部分四個層面之間的邏輯關(guān)系須從兩個層次來分析，一是層面之間的關(guān)系，二是各層面目標(biāo)之間的關(guān)系。

戰(zhàn)略地圖的框架

從層面關(guān)系來看，財(cái)務(wù)層面和客戶層面分別描述了組織期望達(dá)成的財(cái)務(wù)績效和客戶（市場）績效，界定的是戰(zhàn)略的績效結(jié)果；內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面和學(xué)習(xí)與成長層面則分別描述了組織創(chuàng)造價值的關(guān)鍵流程和無形資產(chǎn)，界定的是組織達(dá)成預(yù)期績效結(jié)果的戰(zhàn)略性驅(qū)動因素，如圖所示。

戰(zhàn)略地圖四個層面之間的關(guān)系

這四個層面在明晰組織的使命、核心價值觀、愿景和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，形成了以戰(zhàn)略為核心的、因果關(guān)系明確的框架體系，它們的目標(biāo)從上往下層層牽引，從下往上層層支撐。具體來說，戰(zhàn)略地圖的四個層面先后回答了四個問題：財(cái)務(wù)層面回答的是我們?nèi)绾螡M足股東期望的問題；客戶層面回答的是我們?nèi)绾螡M足目標(biāo)客戶需求的問題；內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面回答的是我們必須做好哪些重點(diǎn)工作的問題；學(xué)習(xí)與成長層面回答的是我們必須在哪些無形資產(chǎn)上做好準(zhǔn)備的問題。具體如圖所示。

戰(zhàn)略地圖四個層面回答的四個問題

（二）戰(zhàn)略地圖的通用模板

在理解戰(zhàn)略地圖的框架和四個層面的邏輯結(jié)構(gòu)之后，將使命、核心價值觀、愿景、戰(zhàn)略、四個層面及其構(gòu)成要素通過因果關(guān)系整合起來，就形成了戰(zhàn)略地圖的通用模板，如圖所示。這個模板是卡普蘭和諾頓通過對營利性企業(yè)組織的研究、分析和凝練而提出的，而政府、事業(yè)單位、軍事機(jī)關(guān)等公共組織的戰(zhàn)略地圖的基本模板則需根據(jù)組織屬性及相應(yīng)的運(yùn)營實(shí)際進(jìn)行必要的調(diào)整。

戰(zhàn)略地圖通用模板

二、戰(zhàn)略地圖的構(gòu)成要素

由戰(zhàn)略地圖的基本框架可知，戰(zhàn)略地圖包含房頂和房子主體（四個層面）兩大部分。戰(zhàn)略地圖的房頂部分是制定戰(zhàn)略地圖四個層面的基礎(chǔ)和依據(jù)，四個層面的具有因果關(guān)系的目標(biāo)體系是戰(zhàn)略地圖的主體內(nèi)容。

（一）戰(zhàn)略地圖的房頂

1．使命

使命是指組織存在的根本價值和追求的終極目標(biāo)，它解釋了“組織為人類做出什么樣的貢獻(xiàn)和創(chuàng)造什么樣的價值”這一首要問題。使命是一個簡明的、重點(diǎn)清晰的內(nèi)部陳述，應(yīng)該說明組織希望如何創(chuàng)造并向客戶傳遞價值。使命及伴隨它的核心價值觀在一段時間內(nèi)是保持相對穩(wěn)定的。

2．核心價值觀

核心價值觀是指組織中指導(dǎo)決策和行動的永恒原則，它解釋了“組織長期奉守的堅(jiān)定信仰是什么”這一基本問題。組織的價值觀體現(xiàn)了組織的態(tài)度、行為和特質(zhì)。核心價值觀源于組織領(lǐng)導(dǎo)人的個人信仰，是組織文化長期積累和沉淀的成果，為全體成員共同認(rèn)可和遵從。

3．愿景

愿景是指組織的發(fā)展藍(lán)圖，反映了組織對未來的期望，它解釋了“組織的中長期目標(biāo)是什么”這一關(guān)鍵問題。愿景是一個簡明的陳述，界定了組織的中長期目標(biāo)（3～10年）。愿景是實(shí)現(xiàn)從使命和核心價值觀的穩(wěn)定性到戰(zhàn)略的動態(tài)性的中間環(huán)節(jié)，它闡明了組織的方向，并幫助員工理解他們?yōu)槭裁匆约叭绾沃С纸M織的發(fā)展。

4．戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是一種假設(shè)，是關(guān)于為或不為的選擇，是組織在認(rèn)識其經(jīng)營環(huán)境和實(shí)現(xiàn)使命過程中所接受的顯著優(yōu)先權(quán)和優(yōu)先發(fā)展方向，描述了組織近一段時期內(nèi)要抓的重點(diǎn)工作及其實(shí)現(xiàn)路徑是什么。

（二）戰(zhàn)略地圖的房子主體（四個層面）

如前所述，戰(zhàn)略地圖的主體框架由財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四個層面構(gòu)成。下面我們按照從上到下的順序依次介紹這四個層面以及各層面的內(nèi)部構(gòu)成要素。

1．財(cái)務(wù)層面

財(cái)務(wù)層面用傳統(tǒng)財(cái)務(wù)術(shù)語（如投資報(bào)酬率、收入增長和單位成本等）描述了戰(zhàn)略的有形成果，提供了組織成功的最終定義（針對企業(yè)而言）?？ㄆ仗m和諾頓認(rèn)為，為了防止戰(zhàn)略假設(shè)、經(jīng)營決策和財(cái)務(wù)業(yè)績的脫節(jié)，平衡計(jì)分卡必須繼續(xù)關(guān)注財(cái)務(wù)結(jié)果。平衡計(jì)分卡強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長層面的目標(biāo)要按照戰(zhàn)略主題形成若干條因果關(guān)系鏈，從而對戰(zhàn)略進(jìn)行清晰地描述。而財(cái)務(wù)目標(biāo)和指標(biāo)就是這一系列因果關(guān)系鏈的終端，為其余三個層面目標(biāo)的確定和指標(biāo)的選擇提供依據(jù)。它們一方面直觀地詮釋了戰(zhàn)略假設(shè)的最終成果，另一方面有助于管理者在各種力量和利益之間進(jìn)行平衡，防止出現(xiàn)經(jīng)營上的短視或扭曲行為。對于企業(yè)來說，平衡計(jì)分卡財(cái)務(wù)層面的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)股東價值的持續(xù)提升。為了達(dá)成這一統(tǒng)領(lǐng)性目標(biāo)，組織可以通過兩種戰(zhàn)略來改善財(cái)務(wù)業(yè)績，即改進(jìn)收入增長和生產(chǎn)率，如圖所示。

平衡計(jì)分卡的兩大財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

第一，收入增長戰(zhàn)略。收入增長即“開源”，組織可以通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)收入增長。一是增加收入機(jī)會，即企業(yè)通過銷售新產(chǎn)品或發(fā)展新的客戶創(chuàng)造收入增長。例如，某商業(yè)銀行在做好傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)和對外擔(dān)保業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過業(yè)務(wù)組合與創(chuàng)新推出了金融期貨、遠(yuǎn)期利率協(xié)議、互換等一系列新的金融產(chǎn)品。二是提高客戶價值，即加深與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，某銀行努力使其賬戶客戶使用本行發(fā)行的信用卡并從本行借款購房或買車。

第二，生產(chǎn)率改進(jìn)戰(zhàn)略。生產(chǎn)率改進(jìn)即“節(jié)流”，組織也可以通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)率的改進(jìn)。一是改善成本結(jié)構(gòu)，即企業(yè)可以通過降低直接或間接成本來改善成本結(jié)構(gòu)，這可以使企業(yè)生產(chǎn)同樣數(shù)量的產(chǎn)品卻消耗更少的人、財(cái)、物等資源。例如，訂單式生產(chǎn)在加快資金流轉(zhuǎn)速度的同時，可以使生產(chǎn)制造企業(yè)大幅降低材料和成品的儲存成本。二是提高資產(chǎn)利用率，即通過更有效地利用財(cái)務(wù)和實(shí)物資產(chǎn)，企業(yè)可以減少支持既定業(yè)務(wù)量水平所必需的流動資金和固定資本。例如，通過減少計(jì)劃外的設(shè)備停工時間，企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，在不增加廠房和設(shè)備的情況下生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。

相比而言，收入增長通常比生產(chǎn)率改進(jìn)花費(fèi)更長的時間。出于向股東顯示財(cái)務(wù)成果的壓力，企業(yè)通常傾向于支持短期而非長期行為，這對組織發(fā)展的可持續(xù)性構(gòu)成了威脅。為此，平衡計(jì)分卡強(qiáng)調(diào)組織在確定財(cái)務(wù)層面的目標(biāo)時，必須同時關(guān)注收入增長戰(zhàn)略和生產(chǎn)率改進(jìn)戰(zhàn)略，在競爭戰(zhàn)略的指引下實(shí)現(xiàn)四種途徑的有機(jī)組合，使企業(yè)能夠在短期利益和長期目標(biāo)之間保持平衡。

2．客戶層面

客戶層面由組織在市場上的預(yù)期績效成果和驅(qū)動績效達(dá)成的客戶價值主張構(gòu)成。預(yù)期績效成果代表了組織希望在既定的細(xì)分市場上所取得的最終業(yè)績，通常表現(xiàn)為組織針對預(yù)期成長和獲利能力最大的目標(biāo)客戶群確定的概括性目標(biāo)和指標(biāo)?？蛻魞r值主張是一種針對競爭對手的戰(zhàn)略模式，是組織經(jīng)過戰(zhàn)略分析，在界定細(xì)分市場和目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，為客戶提供的一整套有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)特征、關(guān)系和形象等方面的獨(dú)特組合。差異化的客戶價值主張不僅決定了戰(zhàn)略所瞄準(zhǔn)的市場群體，也決定了組織如何使自己此競爭對手更具特色。因此，組織應(yīng)當(dāng)通過深入的市場調(diào)查，揭示不同的市場和客戶群體及其對價格、質(zhì)量、功能、形象、商譽(yù)、關(guān)系和服務(wù)的偏好，進(jìn)而針對自己所選擇的客戶和細(xì)分市場確定客戶價值主張。通常，客戶價值主張?zhí)卣黪r明，這些特征主要可以歸結(jié)為三類，即產(chǎn)品/服務(wù)特征、客戶關(guān)系、形象和聲譽(yù)，如圖所示。

第一，產(chǎn)品/服務(wù)特征。產(chǎn)品和服務(wù)特征包括價格、質(zhì)量、時間和功能。及時交貨和上市時間的先后、采購和使用產(chǎn)品或服務(wù)的成本差異、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和服務(wù)承諾的履行狀況、產(chǎn)品功能的齊全程度和領(lǐng)先水平體現(xiàn)了不同的客戶價值主張?jiān)诋a(chǎn)品或服務(wù)特征上的區(qū)別。例如，沃爾瑪公司采取“天天平價，始終如一”的價值定位，通過低廉的價格來吸引對價格敏感的客戶。

客戶價值主張的維度

第二，客戶關(guān)系。客戶關(guān)系涉及客戶購買產(chǎn)品的體驗(yàn)、產(chǎn)品/服務(wù)的交貨周期、客戶需求的響應(yīng)時間。例如，IBM公司采取的服務(wù)戰(zhàn)略主題為“創(chuàng)新服務(wù)，成就客戶”，它針對行業(yè)客戶的需求，提供端到端的行業(yè)解決方案，增強(qiáng)開發(fā)能力并提供“交鑰匙”解決方案，關(guān)注中小企業(yè)和發(fā)展高可用性服務(wù)。

第三，形象和聲譽(yù)。形象和聲譽(yù)是企業(yè)吸引客戶的無形因素，有些公司能夠利用廣告及高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來提高客戶忠誠度，使得客戶對其品牌的支持程度遠(yuǎn)超過產(chǎn)品或服務(wù)本身的有形價值。例如，迪士尼作為主題游樂園品牌，百事可樂和可口可樂作為飲料品牌，阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動服飾品牌等，都對其目標(biāo)客戶具有極強(qiáng)的吸引力。

客戶價值主張的選擇是戰(zhàn)略確定的核心環(huán)節(jié)。不同的組織通過向目標(biāo)客戶群體提供的獨(dú)特產(chǎn)品組合（價格、質(zhì)量、可用性、選擇、功能）、關(guān)系（服務(wù)、伙伴關(guān)系）和形象（品牌）等客戶價值主張定義其戰(zhàn)略選擇，并形成與競爭對手的差異化戰(zhàn)略?？ㄆ仗m和諾頓在前人研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出四種通用的客戶價值主張：總成本最低、產(chǎn)品領(lǐng)先、全面客戶解決方案以及系統(tǒng)鎖定。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于選擇，因此，組織應(yīng)當(dāng)在綜合分析環(huán)境因素以及自身情況的基礎(chǔ)上，選擇一種合適的客戶價值主張，并將它轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)、指標(biāo)、目標(biāo)值和行動方案，以便組織成員更深入地認(rèn)識、更準(zhǔn)確地把握體現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略要素，從而把客戶價值主張落實(shí)到每個人的具體工作中。四種客戶價值主張的內(nèi)涵及相互間的區(qū)別如表所示。

表四種通用的客戶價值主張

3．內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面

流程是指一系列活動的組合，這一組合接受各種投入要素，包括信息、資金、人員、技術(shù)等，最后產(chǎn)生客戶所期望的結(jié)果，包括產(chǎn)品、服務(wù)或某種決策結(jié)果。平衡計(jì)分卡的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面闡述了創(chuàng)造價值的少數(shù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，這些流程驅(qū)動著組織的兩個關(guān)鍵的戰(zhàn)略要素，即向客戶生產(chǎn)和傳遞價值主張，降低并改善成本以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)率改進(jìn)。根據(jù)創(chuàng)造價值時間的長短，內(nèi)部業(yè)務(wù)流程又被劃分為四類，即運(yùn)營管理流程、客戶管理流程、創(chuàng)新流程、法規(guī)與社會流程，每類流程都由若干子流程構(gòu)成，如圖所示。

四類創(chuàng)造價值的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程

4．學(xué)習(xí)與成長層面

學(xué)習(xí)與成長層面描述了組織的無形資產(chǎn)及其在戰(zhàn)略中的作用。所謂無形資產(chǎn)，是指沒有實(shí)物形態(tài)，但能被所有者占有、使用并帶來經(jīng)濟(jì)效益的非貨幣性長期資產(chǎn)。一切與組織生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)，能為組織帶來經(jīng)濟(jì)效益，不具備物質(zhì)實(shí)體的資產(chǎn)，都屬于無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)是組織價值創(chuàng)造的源泉，是任何一個持久轉(zhuǎn)變的真正起點(diǎn)，其重要性容易被大家認(rèn)可。但是，對如何定義、衡量和實(shí)現(xiàn)相關(guān)目標(biāo)，人們的認(rèn)識程度還較低，且常常難以達(dá)成共識。經(jīng)過對大量實(shí)踐案例的分析和總結(jié)，卡普蘭和諾頓將無形資產(chǎn)劃分為三種類型，即人力資本、信息資本和組織資本，如圖所示。

三種無形資產(chǎn)

本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請點(diǎn)擊舉報(bào)。