【編者按】雷鋒網(wǎng)作者認(rèn)為社群以及粉絲更像一種由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社會(huì)資本，這種社會(huì)資本包含品牌價(jià)值但比品牌價(jià)值擁有更多的內(nèi)涵，并顯然會(huì)改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。如果你也想問：粉絲的根源是什么？來(lái)，與作者一起探討粉絲經(jīng)濟(jì)背后的產(chǎn)品層次。
當(dāng)觀點(diǎn)只在“有錘子看什么都是釘子”與“倒洗澡水時(shí)倒掉孩子”兩者間簡(jiǎn)單反復(fù)時(shí)，能留存下來(lái)的往往就只是緊隨二分法的膚淺錯(cuò)誤。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)知似乎正在走入這樣的循環(huán)。尋求煉金術(shù)的狂熱總是很容易壓過(guò)對(duì)超然的合理性的探求，接下來(lái)在發(fā)現(xiàn)并不存在有效的煉金術(shù)之后，當(dāng)事人就會(huì)感覺失落與受到欺騙，并奔向另一個(gè)熱點(diǎn)，與此同時(shí)那些有價(jià)值的東西也就一起被拋棄了。
Apple Watch發(fā)布之后立刻淘寶上就出現(xiàn)了Android版的仿品，假設(shè)說(shuō)這不是個(gè)笑話，仿品確實(shí)可以做到與Apple Watch一樣的功能和體驗(yàn)，那大眾會(huì)把它當(dāng)做Apple Watch來(lái)用么？答案是顯然的，人們過(guò)去往往用品牌價(jià)值來(lái)解釋這現(xiàn)象。形象來(lái)講有的公司更像一個(gè)有機(jī)體，它和他的用戶間產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)并不僅限于用商品很物質(zhì)的那一面來(lái)解決某種需要，也還延伸到精神的世界，打造一種獨(dú)特的感覺。這本來(lái)是個(gè)老故事，但在互聯(lián)網(wǎng)建立了人與人之間的普遍關(guān)聯(lián)之后，事情發(fā)生了一些變化。
我們先假設(shè)沒有互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)看看一家有良好品牌的企業(yè)可以如何向外傳遞自己的信息。
沒互聯(lián)網(wǎng)時(shí)格力這樣的企業(yè)為了在人們心中打造“好空調(diào)格力造”這樣的認(rèn)知?jiǎng)t必須依賴于營(yíng)銷與產(chǎn)品兩者相配合，成功的結(jié)果就是一部分人認(rèn)可了“好空調(diào)格力造”這樣的宣傳。接下來(lái)認(rèn)可的人在換空調(diào)時(shí)可能會(huì)比較格力與其他品牌的空調(diào)，權(quán)衡價(jià)格功能等因素后，在同等條件下會(huì)優(yōu)選格力的，同時(shí)如果有朋友問及那家的空調(diào)好，那他可能會(huì)幫助宣傳。
這時(shí)候的信息傳遞基本上是被動(dòng)觸發(fā)式的，當(dāng)某個(gè)人產(chǎn)生了相應(yīng)需求，那它會(huì)記憶起相應(yīng)的品牌。每當(dāng)公司要傳遞新的信息時(shí)，它得把原來(lái)做營(yíng)銷的那些方法重做一遍，比如打各種廣告，發(fā)各種傳單，讓大家知道它又有了新品。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，事態(tài)發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)變化，大部分人對(duì)新品的關(guān)注還是被動(dòng)觸發(fā)式的，但人與人、人與信息的普遍關(guān)聯(lián)使主動(dòng)關(guān)注成為了可能。那什么人會(huì)主動(dòng)關(guān)注小米是不是又做了新東西？真粉絲會(huì)的。
《跨越鴻溝》里曾經(jīng)把用戶分為五大類：技術(shù)愛好者，產(chǎn)品嘗鮮者，實(shí)用主義者，保守主義者，懷疑主義者，并認(rèn)為一旦產(chǎn)品覆蓋到實(shí)用主義者就意味著產(chǎn)品進(jìn)入了主流市場(chǎng)，但在產(chǎn)品嘗鮮者與實(shí)用主義者之間存在著難以逾越的鴻溝。
但如果你有十萬(wàn)鐵粉，再加上一點(diǎn)傳統(tǒng)的手段，那這鴻溝事實(shí)上就被填平了。這十萬(wàn)鐵粉會(huì)主動(dòng)關(guān)注著你的產(chǎn)品動(dòng)向，主動(dòng)傳播你的產(chǎn)品體驗(yàn)，關(guān)鍵點(diǎn)變成了你的產(chǎn)品究竟是否存在價(jià)值。
這與單純的品牌價(jià)值已經(jīng)不一樣了，在粉絲與產(chǎn)品之間融合了非常多的東西，純從商業(yè)的角度看，它至少是一種新式的渠道，對(duì)應(yīng)到傳統(tǒng)商業(yè)模式它至少會(huì)影響到廣告、渠道乃至庫(kù)存。
所以說(shuō)社群以及粉絲更像一種由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社會(huì)資本，這種社會(huì)資本包含品牌價(jià)值但比品牌價(jià)值擁有更多的內(nèi)涵，并顯然會(huì)改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。
品牌價(jià)值在資產(chǎn)負(fù)債表里是會(huì)被折算成現(xiàn)金價(jià)值的，這種社會(huì)資本顯然也應(yīng)該被折算成現(xiàn)金價(jià)值，雖然暫時(shí)還沒看到折算方法（商學(xué)院的教授可以考慮干這事......）。
我近來(lái)讀了顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社新出的登高四書：互聯(lián)網(wǎng)世界觀，顛覆式創(chuàng)新，產(chǎn)品型社群，精益創(chuàng)業(yè)方法論，上面的內(nèi)容則相當(dāng)于是這四本書的一點(diǎn)讀后感，之所以引入社會(huì)資本這個(gè)詞則是因?yàn)槲覀€(gè)人認(rèn)為從這個(gè)視角上更容易架起互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)經(jīng)管思路間的橋梁，畢竟一種足以顛覆產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)形式是更值得引起注意的。
雖然視角比較特別，但上面談的內(nèi)容并不是新的內(nèi)容，在登高四書以及其他很多文章里很多人都闡述過(guò)，所以不再進(jìn)一步展開，下面則要說(shuō)點(diǎn)很少人提及的。
有情感才會(huì)有主動(dòng)關(guān)注，才會(huì)產(chǎn)生粉絲，這就好像大多人都會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己家小孩，但并不會(huì)主動(dòng)關(guān)注隔壁家是否著火了一樣。但商業(yè)的本質(zhì)則是利益，而不是情感，所以說(shuō)粉絲本質(zhì)上是反商業(yè)的。這看著很古怪，一切初衷都是為了賺錢，但目的卻并不能是這個(gè)，至少不能只是這個(gè)。這意味著純正的商人并不適合擁有粉絲，因?yàn)榱⒁饩图?，所以所謂的粉絲也只是一種忽悠。
如果想要尋找粉絲的根源，那首先要看下產(chǎn)品的層次。
這三種層次分別依賴于理性、審美與情感。
第一層次產(chǎn)品以特定功能解決人們的特定需要為切入點(diǎn)，產(chǎn)品即是工具。
PC、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、Word等都是這樣一種產(chǎn)品。在這個(gè)層次上評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞依賴的是理性，理性會(huì)告訴我們這產(chǎn)品到底滿不滿住我們的需求。大多產(chǎn)品是這個(gè)層次的，性價(jià)比、跑分等則相當(dāng)于是說(shuō)強(qiáng)調(diào)在這個(gè)層次上自己與其它產(chǎn)品的差異。
第二層次產(chǎn)品則在功能之外加入了審美這樣的附加值。
奢侈品應(yīng)該一直是這種思路，但電子產(chǎn)品上這種實(shí)踐應(yīng)該起源于蘋果。這點(diǎn)很難，雖然很多產(chǎn)品都號(hào)稱自己可以做到這點(diǎn)，但明顯做到這點(diǎn)并且因此獲得了商業(yè)成功的似乎也還只有蘋果。
第三層次的產(chǎn)品則在功能和審美之外，還加注入了情感的元素。
康德認(rèn)為審美是冰冷現(xiàn)實(shí)世界與道德情感世界間的橋梁。這應(yīng)該是對(duì)的，所以審美做到極致必然會(huì)衍生出情感依賴?，F(xiàn)實(shí)里沒聽說(shuō)蘋果怎么去做粉絲運(yùn)營(yíng)，但粉絲仍然那么多可以是一個(gè)旁證。但情感無(wú)疑不只起源于審美其來(lái)源是極為復(fù)雜的，自己的小孩并不一定是美的，父母一樣會(huì)去愛它，當(dāng)產(chǎn)品本身被注入情感之后，那就可能因此而產(chǎn)生與用戶的共鳴，比如我們經(jīng)常說(shuō)的極客精神，但這與審美相比則可能會(huì)小眾。
產(chǎn)品的這三個(gè)層次可以疊加，但顯然只有進(jìn)入第三個(gè)層次才可能真的累積社會(huì)資本。蘋果應(yīng)該是無(wú)意的，小米則是有意的。而不管是由第二層次衍生出第三層次還是直接進(jìn)入第三層次，在初期階段這都是反商業(yè)的，極客精神或者追求完美與利潤(rùn)最大化并不在一條線上。喬布斯追求電路板布局要好看，這其實(shí)等價(jià)于在前途未卜的時(shí)候多花錢，在商業(yè)維度壓倒一切的環(huán)境里，這是不可能發(fā)生的。所以說(shuō)粉絲其實(shí)是反商業(yè)的，雖然它可能帶來(lái)更大的商業(yè)收益，但現(xiàn)實(shí)來(lái)看這不一定是最佳的獲取商業(yè)利益的手段。
營(yíng)銷在這一過(guò)程中扮演一種非常微妙的角色，稍一過(guò)線就容易造成虛假，而在信息越來(lái)越對(duì)稱的前提下，虛假的東西都會(huì)被迅速戳穿，這反過(guò)來(lái)就會(huì)損傷自己的社會(huì)資本。所以說(shuō)營(yíng)銷的前提其實(shí)是真誠(chéng)。
如果骨子里還是純粹的商人，那么無(wú)論粉絲經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)思維都會(huì)淪為營(yíng)銷的手段，這是不長(zhǎng)久的，會(huì)在短期表現(xiàn)出耍猴人的本質(zhì)，關(guān)鍵是誰(shuí)愿意當(dāng)猴子呢，所以說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)思維骨子里與營(yíng)銷大多時(shí)候是沖突的，雖然更多的人更愿意把它看做是營(yíng)銷的手段。說(shuō)到底還是商業(yè)維度過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，壓倒其余罷了。
沿著上面的思路下來(lái)，一個(gè)顯然的結(jié)論是互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)門檻其實(shí)有點(diǎn)高。
80%的產(chǎn)品所能主要依賴的還是用功能來(lái)解決用戶具體的需要。真的打造粉絲需要先把利益拋在一邊，并為此花“冤枉錢”，而現(xiàn)實(shí)里更多的情形是大家需要快點(diǎn)賺錢，或者快點(diǎn)謀奪市場(chǎng)份額和用戶。
現(xiàn)實(shí)是功利的，而打造粉絲需要點(diǎn)超然，也許不多，但就這一點(diǎn)其實(shí)就會(huì)過(guò)濾掉許多人。這極度依賴于當(dāng)事人的本性。
審美是要花錢的，并且是在看似無(wú)關(guān)緊要的地方花不少錢，同時(shí)這種花銷用戶并不一定買賬，所以現(xiàn)金流不充沛的更適合專注功能，再把功能平臺(tái)化，比如阿里。
注入情感這事也是裝不來(lái)，所以不是那個(gè)性格的人強(qiáng)迫自己做那風(fēng)格事情，估計(jì)會(huì)得不償失。
此外，這對(duì)時(shí)機(jī)也有一定要求，新品類、新模式更有可能啟動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維。因?yàn)檫@時(shí)候可以和現(xiàn)有產(chǎn)品拉開較大差距，給人以某種強(qiáng)烈的刺激，而一旦進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，大家所做的東西就很難體現(xiàn)出明顯差異，平庸的東西自然也就不會(huì)有什么真的粉絲。
當(dāng)我們理解一種方法論時(shí)，通常來(lái)講我們不止需要理解這種方法論本身，也還要理解這種方法論的邊界。這兩點(diǎn)做不到時(shí)就會(huì)有本文開始時(shí)說(shuō)的那種現(xiàn)象，先是極為狂熱的“有錘子看什么都是釘子”，隨后在敲打一番之后見沒有點(diǎn)石成金的效果就又會(huì)感到幻滅，接下來(lái)就會(huì)進(jìn)入“倒洗澡水時(shí)倒掉孩子”階段。說(shuō)到底還是要透過(guò)現(xiàn)象看到點(diǎn)本質(zhì)，否則就會(huì)變成現(xiàn)象層面的簡(jiǎn)單反復(fù)。
【作者介紹】李智勇，微信公號(hào)：zuomoshi（琢磨事）
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