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產(chǎn)品質(zhì)賣點(diǎn)仍有文章
有的人以為現(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了，在品質(zhì)（與質(zhì)量意義相近，全文同）上所能作的文章已經(jīng)不多了，也就是說，品質(zhì)作為賣點(diǎn)的空間越來越小了。錯(cuò)了，真的是錯(cuò)了，一則絕對(duì)的同質(zhì)化并不存在也永遠(yuǎn)不會(huì)存在，二則即使同質(zhì)化也是瞬間的同質(zhì)化即很快就會(huì)被打破的同質(zhì)化。所以，以產(chǎn)品品質(zhì)作為賣點(diǎn)仍然是大有文章可做的。
20世紀(jì)初，哈佛商學(xué)院首創(chuàng)工商管理碩士的教育產(chǎn)業(yè)，至今在此市場(chǎng)上仍維持其無人匹配的金字招牌。哈佛大學(xué)這個(gè)牌子當(dāng)然功不可沒，但是，其決策者們審慎維護(hù)其品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品品質(zhì)更是重要因素。每年有無數(shù)學(xué)生等著進(jìn)入哈佛商學(xué)院這座總經(jīng)理的搖籃，但哈佛從不突破其850個(gè)名額的招生數(shù)量，即使大多數(shù)商學(xué)院都在擴(kuò)大招生名額時(shí)，哈佛也決不破例，目的是讓哈佛商學(xué)院的MBA價(jià)高。
賣價(jià)高達(dá)10多元一對(duì)的金霸王電池就是以品質(zhì)作為賣點(diǎn)并在上面做足了文章的。它在各種廣告片中老是宣傳它的耐力第一，給人們?cè)斐伤焚|(zhì)最好的強(qiáng)烈印象，為人們不惜高價(jià)來購買它創(chuàng)造了極佳的消費(fèi)理由。它比重慶的金火車電池貴４倍，那么它的耐力是金火車電池的４倍嗎？非也非也。據(jù)一份資料介紹，兩者耐力的差別其實(shí)是相當(dāng)小的?？扇思业馁u點(diǎn)尋找與宣揚(yáng)確實(shí)高明，這一點(diǎn)卻不得不令人佩服。
另一種手法也廣為運(yùn)用著，即不直接宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專家、教授、博士、學(xué)者等人士現(xiàn)身說法。它表面上以賣家等人為賣點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也是以品質(zhì)為賣點(diǎn)的，因?yàn)閷?duì)專家們的信任也就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。盡管這一手法目前已經(jīng)過濫了，但如果運(yùn)用得有新意的話，還是頗具威力的。
格力空調(diào)的核心賣點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)好，甚至有的廠家宣傳“好產(chǎn)品不需要售后服務(wù)”的極端觀點(diǎn)，也是以品質(zhì)作為賣點(diǎn)的一個(gè)特殊例子。萬達(dá)房地產(chǎn)公司的住宅一旦出現(xiàn)漏水現(xiàn)象先賠×萬元再說也是一個(gè)好的品質(zhì)賣點(diǎn)。
奔馳轎車、勞斯萊斯轎車只要把它們的質(zhì)量故事巧妙地傳播出來就行了，聽者就十二分地信服了。不信你也聽聽：勞斯萊斯，100公里時(shí)速，水箱上的銀幣不會(huì)掉下來，后座上放一杯熱咖啡不晃出來，車?yán)镏宦牭玫界姳矸置脶樢苿?dòng)的聲音。它的螺絲釘也像品賞藝術(shù)般一再修整，大眾車試車時(shí)間短，卡迪拉克也才4小時(shí)，可勞斯萊斯則為2個(gè)星斯。一戰(zhàn)后，它是所有公開性評(píng)比中的世界第一……奔馳的生產(chǎn)工人中，1/7質(zhì)量控制和檢測(cè)，一個(gè)引掣要經(jīng)過43道檢驗(yàn)。它的協(xié)作廠，一箱有一個(gè)零件不合格就全部退貨，開10年的舊車還能賣個(gè)6折的好價(jià)……這樣的賣點(diǎn)不厲害嗎？
品質(zhì)賣點(diǎn)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)意是“賣專業(yè)”，即宣揚(yáng)自己的專業(yè)化水準(zhǔn)。舉保暖內(nèi)衣為例，據(jù)上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)30家企業(yè)檢查的結(jié)果，30家企業(yè)中有15家企業(yè)為經(jīng)營公司，這些企業(yè)一無生產(chǎn)場(chǎng)地，二無生產(chǎn)設(shè)備，三無檢驗(yàn)手段，均以定牌加工的形式從事經(jīng)營，產(chǎn)品質(zhì)量失控。令人驚異的是，排名前列的幾大保暖內(nèi)衣巨頭，竟然全是非專業(yè)內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，造成這一市場(chǎng)的重經(jīng)營、輕生產(chǎn)風(fēng)氣，并且還有逐漸蔓延的勢(shì)頭。在這種情況下，專業(yè)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的廠家要是在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)專業(yè)制造的概念，擁有系列的產(chǎn)品鏈等特點(diǎn)，就相當(dāng)于為自己創(chuàng)造了一個(gè)高品質(zhì)的企業(yè)形象，對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)促銷和長遠(yuǎn)銷售都大有好處。
“賣專家”也是一個(gè)有效的創(chuàng)意手法，即是新產(chǎn)品或革新產(chǎn)品上市時(shí)，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法來打動(dòng)消費(fèi)者的心。
品質(zhì)賣點(diǎn)和技術(shù)賣點(diǎn)各有千秋，又相互配合，有時(shí)甚至水乳交融，都是屬于任憑風(fēng)浪起、穩(wěn)坐釣魚船的產(chǎn)品賣點(diǎn)之類，不會(huì)因時(shí)光的流逝而減弱光輝的。中國企業(yè)在這方面還有不小的距離，那種認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)賣點(diǎn)宣傳已經(jīng)過時(shí)了的想法是十分有害的。
服務(wù)賣點(diǎn)益發(fā)走俏
據(jù)介紹，國際一流的企業(yè)都是將一流的服務(wù)與一流的質(zhì)量擺在同樣的位置。美國里根政府的國家質(zhì)量獎(jiǎng)，60％與顧客滿意度有關(guān)。
但是，以服務(wù)作為產(chǎn)品的關(guān)鍵性賣點(diǎn)，在中國市場(chǎng)上還未能風(fēng)行，至少成大器的還不多。這一方面是因?yàn)橹袊I方市場(chǎng)形成的歷史還不久，另一方面中國許多企業(yè)的經(jīng)營水平還不高。不過，隨著中國市場(chǎng)競爭的進(jìn)一步深入，隨著中國面對(duì)的競爭對(duì)手將是全世界的名牌企業(yè)，也由于海爾、萬科等企業(yè)以服務(wù)作為關(guān)鍵性賣點(diǎn)的成功，中國將有越來越多的企業(yè)以服務(wù)作為關(guān)鍵性的新賣點(diǎn)，則是毫無疑問的了。
在服務(wù)方面，老典型IBM的故事許多人已經(jīng)熟知，就不再多說了；新典型海爾的故事人們也知之甚多，不細(xì)說也罷。那么，說什么呢？用什么來證實(shí)服務(wù)作為一種賣點(diǎn)非常厲害并會(huì)更加厲害呢？不過我仍然想說，“世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務(wù)”——海爾人的這一星級(jí)服務(wù)觀點(diǎn)可以作為服務(wù)賣點(diǎn)的指南。
海信空調(diào)的營銷口號(hào)：以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為服務(wù)，以完善服務(wù)為產(chǎn)品，將企業(yè)經(jīng)營理念提高到了一個(gè)前所未有的高度，這也是頗具創(chuàng)意的一個(gè)新賣點(diǎn)。
近年來風(fēng)頭強(qiáng)勁的CD戰(zhàn)略（顧客滿意戰(zhàn)略），據(jù)認(rèn)為比CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象戰(zhàn)略）更勝一籌，因?yàn)樗侵苯訌念櫩托枰霭l(fā)，以提高顧客滿意度為目的，而CI戰(zhàn)略是以企業(yè)形象為目的的，距離消費(fèi)者滿意多少還有一些距離。
美國一位營銷專家認(rèn)為，在所有經(jīng)營趨勢(shì)中，顧客服務(wù)看起來最容易，事實(shí)上卻是最難掌握的。他甚至認(rèn)為，在所有的趨勢(shì)中，惟有掌握顧客服務(wù)這一趨勢(shì)，可以克服競爭者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；讓小公司有能力向大企業(yè)挑戰(zhàn)——并且獲勝；建立顧客忠誠度，并持之有年。
越來越多的企業(yè)家已經(jīng)明白了，高品質(zhì)服務(wù)被人模仿的機(jī)率少得多，因?yàn)槟鞘峭高^日積月累、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力而建立的。一旦你能夠長期擁有這個(gè)賣點(diǎn)，你就比對(duì)手多擁有一項(xiàng)強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。而這一賣點(diǎn)的技術(shù)要求、資金要求不那么高，對(duì)人的要求卻很高，只有以人為本、管理優(yōu)秀、文化出色的企業(yè)才有可能將這一產(chǎn)品賣點(diǎn)發(fā)揮到它的極致。
所以，從某種意義上來說，以服務(wù)為賣點(diǎn)，也就是以員工為賣點(diǎn)，以企業(yè)管理、企業(yè)文化為賣點(diǎn)。
