在汽車市場銷售出現(xiàn)萎縮的時(shí)候，售后服務(wù)牌會(huì)在競爭中扮演越來越重要的角色
一直以來，中國汽車消費(fèi)者們?cè)谫徿囘^程中最先考慮的都是價(jià)格因素，誰家價(jià)格公道買誰家的產(chǎn)品。但隨著一線大城市限購的步伐，汽車業(yè)的拐點(diǎn)到了。在這種情況下，精明的車企和商家早已在思考下一個(gè)難題——市場的人氣怎么留，賣方市場向買方市場的過渡怎么銜接？在汽車市場銷售出現(xiàn)萎縮的時(shí)候，售后服務(wù)牌會(huì)在競爭中扮演越來越重要的角色，服務(wù)政策升級(jí)對(duì)產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)性作用明顯，也極大地提升了產(chǎn)品品牌。
服務(wù)戰(zhàn)升級(jí)
在歐美汽車市場，消費(fèi)者被置于異常重要的位置。無論是對(duì)整車制造商的監(jiān)管還是對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)測，都始終圍繞著消費(fèi)者展開。只是這種監(jiān)管終端的方式，在中國汽車市場推進(jìn)得并不盡如人意，“服務(wù)至上”正在成為未來車市增長的主基調(diào)：中國汽車市場當(dāng)前的競爭重心正在逐步從前端的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到售后服務(wù)，而且這種趨勢的演變速度會(huì)進(jìn)一步加快。
在汽車市場的競爭中，廠商思路都很明確，保持住市場人氣的核心手段就是對(duì)品牌的精耕細(xì)作，從廠家到店頭，各方面都在強(qiáng)化服務(wù)，打造一體化的品牌理念，從寶馬奔馳到大眾、豐田、通用，再到整車?yán)麧櫬矢〉淖灾鬈嚻螅娂娔贸鲑Y金來具體量化自身的服務(wù)品牌標(biāo)準(zhǔn)。
服務(wù)削弱競爭力
車企在將競爭的重心轉(zhuǎn)型到服務(wù)上來，但關(guān)于服務(wù)的競爭，在豪華車領(lǐng)域卻更為激烈。因?yàn)榘殡S著新車領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，越來越多的豪華車企業(yè)已經(jīng)把盈利的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)領(lǐng)域。在豪華車市場，更多的附加價(jià)值是消費(fèi)者所看重的，提升服務(wù)品質(zhì)是豪華品牌車企短期內(nèi)提高市場占有率的重要方式之一。
中國汽車市場的售后服務(wù)水平與歐美日韓等成熟市場還有相當(dāng)?shù)牟罹啵貏e是圍繞消費(fèi)者層面的保護(hù)制度缺失依然嚴(yán)重。在歐美日韓等成熟市場，汽車維修店提供代步車的服務(wù)很普遍，反觀國內(nèi)汽車消費(fèi)市場，能為車主提供代步車服務(wù)的汽車服務(wù)商卻寥寥可數(shù)。目前國內(nèi)汽車企業(yè)售后服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)過于店內(nèi)化，硬件設(shè)施、服務(wù)顧問等4S店內(nèi)體驗(yàn)成為售后部門關(guān)注和投入的重點(diǎn)，而在一些可能涉及用戶更多切身利益的方面卻持續(xù)不作為，當(dāng)前的企業(yè)服務(wù)行為與消費(fèi)者的實(shí)際要求還有很大的差距。
服務(wù)部門轉(zhuǎn)變理念
“2013年度中國汽車產(chǎn)品質(zhì)量狀況和消費(fèi)者維權(quán)形勢報(bào)告”顯示，目前中國汽車市場的服務(wù)問題投訴類型主要集中于服務(wù)態(tài)度、人員技術(shù)、服務(wù)收費(fèi)、承諾不兌現(xiàn)、銷售欺詐、配件爭議等幾個(gè)方面，其中服務(wù)態(tài)度占比最大，比例達(dá)到22%。另外，與2012年相比，銷售欺詐類投訴量同比增長103.26%，車企售后服務(wù)部門要積極轉(zhuǎn)變汽車售后服務(wù)理念與方式。
延保服務(wù)體現(xiàn)實(shí)力
盡管汽車企業(yè)紛紛推出了自有服務(wù)品牌，提供了一定時(shí)限或公里數(shù)的保修服務(wù)，但由經(jīng)銷商集團(tuán)推出的延保服務(wù)則成為滿足消費(fèi)者服務(wù)需求的“衍生品”。進(jìn)行延保服務(wù)不僅對(duì)汽車使用周期、范圍、頻率、產(chǎn)生故障的比率有所要求，而且需要強(qiáng)大的資金支付能力。如果按照廠家的要求做，雖然可以節(jié)約集團(tuán)的成本，但在超出保修期后，客戶流失率依然高，可以通過延保服務(wù)留住客戶，也為提升滿意度提供了保障。
集中資源滿意度提升
隨著汽車保有量的不斷提升，各品牌4S店普遍面臨維修場地狹小、日均維修臺(tái)次飽和、客戶因等待導(dǎo)致抱怨、投訴增多等情況。
針對(duì)售后工位的緊張，很多單店經(jīng)銷商想盡了辦法應(yīng)對(duì)，而擴(kuò)建網(wǎng)點(diǎn)或進(jìn)行4S店內(nèi)部升級(jí)改造成為主要解決問題的方式。受面積和資源的影響，很多單店的擴(kuò)張對(duì)緩解維修需求緊張都收效甚微。而經(jīng)銷商集團(tuán)則開始依靠自身優(yōu)勢，集中整合維修業(yè)務(wù)，既解決了單店維修工位吃緊的難題，又大大提升了工作效率。汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的優(yōu)勢在于可以整合不同的品牌進(jìn)行統(tǒng)一項(xiàng)目的維修，這既節(jié)省了空間，也讓分流的客戶回歸到集團(tuán)業(yè)務(wù)下，這種服務(wù)無疑是經(jīng)銷商集團(tuán)的優(yōu)勢所在。
中國售后服務(wù)發(fā)展速度并沒有與市場的快速成長相匹配，反而在一定程度上制約了中國汽車行業(yè)的發(fā)展，削弱了中國汽車的競爭力。服務(wù)與競爭力，這是整個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的核心話題，特別是在汽車市場當(dāng)中，服務(wù)并不是單一成品，而是整個(gè)市場營銷鏈當(dāng)中的重要一環(huán)，不可分割。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知越來越高，擁有良好售后服務(wù)的車企將逐漸脫穎而出，不僅有效提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且隨著二次購車消費(fèi)者比例的增多，服務(wù)口碑的傳播也有利于推動(dòng)企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。
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