盡管“年味”越來越淡，關(guān)于“春晚”的吐槽越來越多，可是“春節(jié)”、“春晚”仍是商家的必爭之地。比起其他節(jié)日多以“大力度的折扣”或“各種名目的送禮清單”為套路的促銷伎倆，這一戰(zhàn)場更多成為平臺型企業(yè)“宣傳”與“拉新”的主力。
其中，一個幾乎是全民參與、全民期待的“新傳統(tǒng)項目”就是紅包大戰(zhàn)。從線下到線上，從長輩到親朋，這個既有中國特色、又受益于移動支付蓬勃發(fā)展的新年游戲自2014年以來就得到了老百姓們的熱情支持。
率先掀起戰(zhàn)爭的是微信。2014年春節(jié)，橫空出世的微信紅包成功利用其強大的社交黏性和春節(jié)紅包的“中國傳統(tǒng)”挖了阿里的支付墻角。短短一個春節(jié)，微信支付就迅速站穩(wěn)腳跟，坐穩(wěn)了移動支付巨頭的地位。對比起來，阿里則是依靠多年淘寶的天量用戶沉淀出來的支付習慣早早搶占了這一領(lǐng)域的王座，卻在這一年棋輸一著。
隨后的幾年里，在老百姓喜聞樂見、媒體熱情報道的推動下，更在市場爭奪的利益驅(qū)動下，阿里與騰訊各出高招，以“集五?！薄⒋和怼皳u一搖”等多種方式繼續(xù)著春節(jié)期間的市場份額大戰(zhàn)。結(jié)合日常線下隔三差五的“促銷活動”，兩大巨頭角力移動支付市場，形成了雙寡頭競爭格局。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年第一季度支付寶與財付通兩大巨頭占據(jù)中國第三方移動支付交易規(guī)模市場份額的90.6%。
然而，2019春節(jié)的紅包大戰(zhàn)出現(xiàn)了一些新的變化。
其中，新入局者勢頭兇猛。從春節(jié)戰(zhàn)場來看，百度正在全力追趕。位列BAT之一的百度近年來一直飽受質(zhì)疑。除了缺乏淘寶、支付寶、微信、游戲這樣的爆款，就連傳統(tǒng)王牌“搜索”也顯現(xiàn)出了頹勢。一直發(fā)力的人工智能距離百姓生活尚遠，變現(xiàn)的故事還不夠生動。再加上京東、小米乃至頭條等新貴們虎視眈眈、雄心勃勃，BAT這個稱號還能保多久成了巨大問號。而2018年，作為央視2019春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，百度宣布春晚直播期間，全球觀眾參與百度App紅包互動活動次數(shù)達208億次。加上度小滿在2018年拆分后投入獨立運營，百度這個老兵是否將進入支付、錢包領(lǐng)域的戰(zhàn)場，贏得了廣泛關(guān)注。
而十年老店微博也參與其中。與明星聯(lián)名推出的“2019元紅包”以及一系列機票、品牌禮物等錦鯉紅包，會通過App等多渠道推送至用戶手機。盡管十年似乎算不上“老字號”，但在移動互聯(lián)領(lǐng)域，微博似乎已經(jīng)成為經(jīng)典的代表。盡管在微信的沖擊下，社交屬性與商業(yè)變現(xiàn)價值受到了質(zhì)疑，但其強大的明星、博主等意見領(lǐng)袖資源與輿論造勢仍然不容小覷。
同樣大筆投入的還有互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音、快手?？v觀各家衛(wèi)視的春晚，以抖音、快手冠名者眾多。特別是前者，也仿照支付寶“五?！蓖瞥隽思舴顒印脩糁恍柙诨顒悠陂g集齊“哆、來、咪、發(fā)、索、拉、西”七個音符就可以參與瓜分5億元紅包。以強化社交屬性或拉新為目的的APP大戰(zhàn)成為了本次紅包的新任務(wù)。
相應(yīng)地，紅包大戰(zhàn)的老對手阿里和騰訊顯得更加克制。支付寶以傳統(tǒng)的“五福”為主要打法，配套融入了包括螞蟻森林等在內(nèi)的細節(jié)調(diào)整；而微信紅包則以添表情、隨機金額（多為有寓意的吉利數(shù)字）紅包等稍顯趣味、人情味的打法豐富了紅包的形式，反而在“微視”等短視頻領(lǐng)域加大了紅包投入。
上述變化本身并非偶然，而是折射出移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的微妙變化：一方面，前期累積了巨大的用戶群體后，老牌巨頭增速出現(xiàn)了放緩的信號，高普及也對后續(xù)的市場拓展提出了更大挑戰(zhàn)，發(fā)紅包更多是為了用戶體驗而非拉新。另一方面，新的入局者正在向這個市場發(fā)起沖擊，其中既有老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭和快速崛起的新貴，也不乏跨領(lǐng)域狙擊的意外對手。對于他們而言，“紅包拉新”仍是實惠、有效的辦法。
但是，紅包大戰(zhàn)有用不假，能有用多久仍是個問題。騰訊、阿里這兩大巨頭近年來的紅包大戰(zhàn)不局限于春節(jié)。從打車軟件到外賣商家再到共享單車，“紅包”拉新已成為商家的“標配策略”，前期有沒有足夠的資本“燒錢”成為了多領(lǐng)域競爭的必要條件。而其中，騰訊、阿里以其雄厚的資本實力成為主要的“紅包子彈供給方”。而從結(jié)果來看，在不少領(lǐng)域，短期的流量變現(xiàn)與中長期的可持續(xù)發(fā)展似乎并未形成一個良性的循環(huán)，“紅包大戰(zhàn)”的邊際效益也值得重新考量。
更大的難題在于使用場景。微信、支付寶的成功不僅在于紅包，更在于其本身巨大的用戶群體。使用這兩個App作為移動互聯(lián)的重要工具，除了實惠還有便利。而如果僅僅是金額不確定的小額紅包，能否拉動用戶下載新的App，甚至頻繁使用App并進而更替原有的使用習慣，也是新的問題。這也是“紅包效果”逐漸從激活新用戶轉(zhuǎn)向激活社交屬性、刺激用戶增加留存時間或使用頻次的重要原因。
總之，紅包大戰(zhàn)越來越熱鬧，而這實質(zhì)上也是移動互聯(lián)的“流量焦慮”催生的新戰(zhàn)場。歸根結(jié)底，在八仙過海各顯神通之后，伴隨著移動互聯(lián)的競爭趨于白熱化，誰能推出更高效、便捷、低成本、高頻次的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)才是重點，才能成為真正的贏家。
