【文章摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)下推，在線教育市場(chǎng)規(guī)模呈加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。相比于美國(guó)成熟的在線教育市場(chǎng)，我國(guó)仍有較大發(fā)展空間。GSV報(bào)告指出，我國(guó)在線教育行業(yè)規(guī)模僅為美國(guó)的1/5，App使用比例仍低于美國(guó)。據(jù)中國(guó)數(shù)據(jù)報(bào)告大廳統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1264億元，同比增長(zhǎng)28.85%，2014年在線教育用戶規(guī)模為7796.9萬人，同比增長(zhǎng)16.03%。
1.1行業(yè)規(guī)模
在“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)下推，在線教育市場(chǎng)規(guī)模呈加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。相比于美國(guó)成熟的在線教育市場(chǎng)，我國(guó)仍有較大發(fā)展空間。GSV報(bào)告指出，我國(guó)在線教育行業(yè)規(guī)模僅為美國(guó)的1/5，App使用比例仍低于美國(guó)。據(jù)中國(guó)數(shù)據(jù)報(bào)告大廳統(tǒng)計(jì)（圖1、圖2），2014年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1264億元，同比增長(zhǎng)28.85%，2014年在線教育用戶規(guī)模為7796.9萬人，同比增長(zhǎng)16.03%。據(jù)《2012年中國(guó)教育白皮書》及艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)在線教育規(guī)模將達(dá)2860億元，用戶規(guī)模將達(dá)12033萬人。
圖1：中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：國(guó)泰君安、《2012年中國(guó)教育白皮書》
圖2：中國(guó)在線教育用戶規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)
目前，中國(guó)在線教育領(lǐng)域囊括了K12（幼兒園到12年級(jí)）、職場(chǎng)教育、興趣教育、技能培訓(xùn)等領(lǐng)域。據(jù)2015年1-8月數(shù)據(jù)（圖3），k12教育投資額度最大，占在線教育總投資額的29%，其次為兒童早教，而語(yǔ)言學(xué)習(xí)的投資份額較2014年有所下降，僅占10%。
圖3：2015年1-8月互聯(lián)網(wǎng)教育投資方向分布
數(shù)據(jù)來源：IT桔子
1.2市場(chǎng)現(xiàn)狀
2013年在線教育使用人數(shù)比例為39%，而截至2014年，在線教育使用比例升至76%，用戶使用比例有顯著提升，表明中國(guó)在線教育正迎來熱潮。
圖4：在線教育使用人數(shù)比例
1.3用戶痛點(diǎn)
需求方面，中國(guó)在線教育最看重教學(xué)質(zhì)量和師資，有較強(qiáng)的價(jià)格敏感性（圖5）?！?013-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》指出，66.95%的被調(diào)查者愿意或者考慮過接受網(wǎng)絡(luò)教育，19.09%的被調(diào)查者困于找不到合適的網(wǎng)絡(luò)教育途徑；37.05%的被調(diào)查愿意接受免費(fèi)形式，收費(fèi)則看價(jià)格；10.81%的被調(diào)查者猶豫不定。
用戶普遍反映國(guó)內(nèi)在線教育遇到諸多問題（圖6）。在線課程缺少師生互動(dòng)和課堂氛圍，教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量不高，以及較慢的網(wǎng)速，以上因素均造成了較差的用戶體驗(yàn)。
圖5：選擇在線教育看中的因素
數(shù)據(jù)來源：國(guó)泰君安、《新浪2013中國(guó)在線教育調(diào)查報(bào)告》
圖6:使用在線教育課程中遇到的問題
中國(guó)在線教育研究報(bào)告指出，中國(guó)在線教育用戶更偏向于使用在線教育平臺(tái)（61.4%），其次是網(wǎng)校（37.0），app在中國(guó)普及度尚且不高，比例僅有15%（圖7）。
圖7:中國(guó)在線教育不同渠道所占比例
1.4市場(chǎng)細(xì)分
圖8中國(guó)在線教育業(yè)務(wù)模式分類
數(shù)據(jù)來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
中國(guó)現(xiàn)今在線教育模式有4類，分別為：教育機(jī)構(gòu)、垂直教育服務(wù)機(jī)構(gòu)、社交工具和教育平臺(tái)。
教育機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)教育向線上教育轉(zhuǎn)型，在教育網(wǎng)站上提供優(yōu)質(zhì)課程，以視頻形式授課。其優(yōu)勢(shì)是已建立機(jī)構(gòu)品牌、高質(zhì)量課程內(nèi)容及較高的用戶粘性，劣勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造能力欠缺。代表產(chǎn)品為：新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、中國(guó)大學(xué)MOOC。
垂直教育服務(wù)機(jī)構(gòu)整合師資制作線上課程，并將線上線下結(jié)合。優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造能力較強(qiáng)，但由于提供服務(wù)的主要途徑為互聯(lián)網(wǎng)，難以與用戶建立穩(wěn)定的互需關(guān)系，所有面臨品牌打造的問題。代表產(chǎn)品為51talk、智課網(wǎng)等。
社交工具為用戶提供某一學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)工具。優(yōu)勢(shì)為擁有工具所綁定的大量用戶，不足為僅提供某一領(lǐng)域的學(xué)習(xí)服務(wù)，服務(wù)模式較為單一。代表產(chǎn)品為流利說、猿題庫(kù)、有道學(xué)堂等。
教育平臺(tái)不負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，只為授課者于學(xué)習(xí)者提供平臺(tái)平臺(tái)。此類產(chǎn)品關(guān)鍵在于流量，需要大量用戶的支持，所以門檻較高，大公司有顯著優(yōu)勢(shì)，但不足在于課程內(nèi)容難以控制。代表產(chǎn)品為網(wǎng)易云課堂、百度傳課、淘寶同學(xué)、騰訊課堂等。
根據(jù)以上分析，教育平臺(tái)類產(chǎn)品中有競(jìng)爭(zhēng)性的為百度傳課、網(wǎng)易云課堂、淘寶同學(xué)、騰訊課堂、多貝網(wǎng)。
1.5競(jìng)品確定
《2014中國(guó)在線教育綜合水平排行榜》以知名度、創(chuàng)新能力、發(fā)展?jié)摿樵u(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)中國(guó)現(xiàn)有的在線教育產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)分。選取網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、度學(xué)堂、淘寶同學(xué)、多貝網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。結(jié)果顯示（見表1），同類產(chǎn)品中，網(wǎng)易云課堂總分最高，排名最為靠前，其次為騰訊課堂和度學(xué)堂，淘寶同學(xué)受用戶體驗(yàn)和知名度的影響，排位較為靠后。根據(jù)以上分析，與百度傳課有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品為網(wǎng)易云課堂、騰訊學(xué)堂。
表1 來源：《2014中國(guó)在線教育綜合水平排行榜》
安卓客戶端總下載量數(shù)據(jù)顯示（見表2），網(wǎng)易云課堂總量最大，百度傳課稍為遜色，而騰訊學(xué)堂下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述兩種產(chǎn)品。
所以競(jìng)品確定為百度傳課&網(wǎng)易云課堂。
表2 截至2015-11-10總下載量（單位：百萬）來源：酷傳應(yīng)用監(jiān)控
2.1產(chǎn)品簡(jiǎn)介
網(wǎng)易云課堂是網(wǎng)易公司打造的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，于2012年12月底正式上線。網(wǎng)易官方數(shù)據(jù)指出，網(wǎng)易云課堂已經(jīng)與800個(gè)機(jī)構(gòu)、超過500位講師達(dá)成合作，在平臺(tái)上積累了近萬門課程，10萬個(gè)視頻資源，涵蓋近20個(gè)課程領(lǐng)域，現(xiàn)今有注冊(cè)用戶1200萬。
百度傳課原為傳課網(wǎng)，2014年8月由百度以3000萬美元收購(gòu)。其自我介紹為：“百度傳課是中國(guó)教育領(lǐng)域新興的在線教育平臺(tái)，致力于用互聯(lián)網(wǎng)的方式來打破中國(guó)教育資源地域分布的不平衡，精心打造在線課程發(fā)布網(wǎng)站、直播互動(dòng)教室，提供在線直播互動(dòng)的一站式全方位的專業(yè)教育服務(wù)?！卑俣葌髡n不生產(chǎn)內(nèi)容，僅為平臺(tái)服務(wù)，是典型的C2C模式?，F(xiàn)今百度傳課注冊(cè)用戶量300萬，在售系列課程超過5萬，收費(fèi)課程占40%，客戶端日均活躍啟動(dòng)次數(shù)達(dá)百萬級(jí)。
2.2網(wǎng)易公開課&百度傳課的百度指數(shù)對(duì)比
百度指數(shù)對(duì)百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，反應(yīng)關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī)模及關(guān)注度的變化趨勢(shì)。
熱點(diǎn)趨勢(shì)指數(shù)顯示，網(wǎng)易云課堂的搜索指數(shù)明顯高于百度傳課，表明網(wǎng)易云課堂有較高關(guān)注度。
圖9 百度指數(shù)2015.5-2015.11熱點(diǎn)趨勢(shì)指數(shù)
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
地域分布數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云課堂和百度傳課的用戶集中分布在北京區(qū)域，廣東及江浙滬等較發(fā)達(dá)省市也有較大的用戶量。
圖10 地域分布圖
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
2.3戰(zhàn)略層分析
作為教育平臺(tái)型產(chǎn)品，百度傳課和網(wǎng)易云課堂均為C2C型，盈利模式均為平臺(tái)傭金，允許機(jī)構(gòu)入駐，根據(jù)流量向入駐機(jī)構(gòu)收取傭金。平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)需要大規(guī)模的用戶群，這需要平臺(tái)打造品牌，擴(kuò)大影響力，從而吸引更多用戶及入駐機(jī)構(gòu)。
入駐機(jī)構(gòu)的對(duì)比情況顯示（見表3），網(wǎng)易云課堂的入駐方享有較高聲譽(yù)，熱門的合作機(jī)構(gòu)均為合法登記注冊(cè)的有限責(zé)任公司，明星講師如秋葉等在界內(nèi)均有較高知名度。百度傳課人氣較高的合作機(jī)構(gòu)大多為網(wǎng)校，明星講師為網(wǎng)校講師。
表3 入駐機(jī)構(gòu)對(duì)比
相比于網(wǎng)易云課堂，百度傳課的入駐門檻較低，產(chǎn)品首頁(yè)有創(chuàng)建學(xué)校功能，允許個(gè)人入駐。入駐機(jī)構(gòu)對(duì)課程自由定價(jià)，造成濫收費(fèi)現(xiàn)象，致使平臺(tái)上出現(xiàn)大量天價(jià)課程（圖），如《口碑學(xué)堂錄》，售價(jià)高達(dá)100萬。長(zhǎng)此以往，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品口碑。
圖11 百度傳課天價(jià)課程
C2C型網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)以收取入住機(jī)構(gòu)平臺(tái)傭金為盈利方式，需要大規(guī)模用戶量的支持。入駐機(jī)構(gòu)質(zhì)量會(huì)直接影響到教育平臺(tái)的關(guān)注度，進(jìn)而對(duì)用戶量產(chǎn)生影響，因此，在線教育平臺(tái)欲擴(kuò)大品牌知名度及影響力，必須嚴(yán)格把控入駐機(jī)構(gòu)的質(zhì)量。
《2014年中國(guó)在線教育行業(yè)報(bào)告》顯示（圖12），用戶偏好職業(yè)教育類最高，39%用戶愿意嘗試職業(yè)教育在線教育，生活興趣、求職創(chuàng)業(yè)方面也具有較高比例，高等教育、語(yǔ)言、IT方面有偏好的用戶量也達(dá)到20%以上。
圖12 在線教育用戶課程類型偏好
數(shù)據(jù)來源：《騰訊：2014年中國(guó)在線教育行業(yè)報(bào)告》
百度指數(shù)顯示（圖13），網(wǎng)易云課堂用戶人群在20-29歲居多，百度傳課用戶較多分布在30-39歲。
圖13 用戶年齡分布
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
用戶群分析顯示（見表4），網(wǎng)易云課堂用戶年齡段在20-29居多，此類用戶多為在校大學(xué)生、初入職場(chǎng)人士，需求以高等教育、職場(chǎng)技能、IT教育、語(yǔ)言學(xué)習(xí)為主。百度傳課用戶年齡段在30以上居多，此類用戶均大多已成家立業(yè)，需要得到職業(yè)技能的進(jìn)一步提升、為子女獲取更好的教育資源、發(fā)展生活興趣，所以此類用戶偏向親子教育、資格考試方面的學(xué)習(xí)。
表4 用戶群分析
表5 戰(zhàn)略層總結(jié)
2.4范圍層
在范圍層，需要確定需求優(yōu)先級(jí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品提供的內(nèi)容和功能進(jìn)行分析（見表6）。
表6 用戶主要需求及產(chǎn)品功能 來源：《騰訊：2014年中國(guó)在線教育行業(yè)報(bào)告》
特色板塊：課程體系、微專業(yè)、題庫(kù)、直播課
課程體系（圖14）：有大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè) 、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)技能 、金融專業(yè)的課程體系圖，根據(jù)用戶所處的人生階段，為用戶構(gòu)建某個(gè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)體系圖，幫助用戶系統(tǒng)的學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)。
圖14 網(wǎng)易云課堂大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)課程體系圖
微專業(yè)（圖15）：由各領(lǐng)域?qū)＜掖蛟斓穆殬I(yè)培訓(xùn)方案，完成學(xué)習(xí)并通過考試可獲得專業(yè)證書。微專業(yè)已就業(yè)為導(dǎo)向，提供互聯(lián)網(wǎng)、財(cái)務(wù)等各方向的職業(yè)培訓(xùn)，有助于學(xué)員全面掌握基于崗位需求的知識(shí)，提升職業(yè)技能。專業(yè)證書已獲得越來越多企業(yè)的認(rèn)可，如獲得“Web前端開發(fā)微專業(yè)證書”的用戶可以免筆試參加網(wǎng)易前端開發(fā)崗位招聘。
圖15 網(wǎng)易云課堂 微專業(yè)
題庫(kù)為考試黨量身定制，其中有做題歷史紀(jì)錄、錯(cuò)題本和收藏的題目。
圖16 網(wǎng)易云課堂 題庫(kù)
課程學(xué)習(xí)頁(yè)面功能
課程介紹頁(yè)（圖17）有筆記、討論區(qū)、問答、服務(wù)咨詢、評(píng)價(jià)等功能。
圖17 網(wǎng)易云課堂 課程學(xué)習(xí)導(dǎo)頁(yè)
筆記欄目（圖18）中，每課時(shí)均有相對(duì)應(yīng)的筆記，可篩選最優(yōu)筆記和最新筆記。每項(xiàng)筆記可查看對(duì)應(yīng)課時(shí)的授課時(shí)點(diǎn)紀(jì)錄。
圖18 網(wǎng)易云課堂 筆記
討論區(qū)分（圖19）為老師答疑區(qū)和綜合討論區(qū)兩個(gè)區(qū)域，學(xué)員再次發(fā)起討論，可以查看發(fā)言的瀏覽量，并對(duì)討論進(jìn)行評(píng)價(jià)和贊。
圖19 網(wǎng)易云課堂 討論區(qū)
視頻（圖20）下方提供參考資料的下載，右側(cè)有設(shè)有討論區(qū)、目錄、筆記。討論區(qū)可選擇發(fā)起討論的類型。筆記區(qū)可以紀(jì)錄自己筆記和查看他人筆記，記錄筆記時(shí)可為筆記添加時(shí)間駐點(diǎn)并設(shè)筆記為私密。
圖20 網(wǎng)易云課堂 授課界面
直播課（圖21）是網(wǎng)易云課堂最新推出的欄目。課程中心為ppt，右上方為講師實(shí)時(shí)視頻，右部為討論區(qū)，學(xué)員在請(qǐng)麥成功后可以語(yǔ)音發(fā)言，下方功能區(qū)可以對(duì)ppt翻頁(yè)，經(jīng)老師允許可對(duì)ppt標(biāo)注。
圖 21 網(wǎng)易云課堂 直播課
特色板塊：考試達(dá)人、中小學(xué)、直播課
考試達(dá)人（圖22）：為財(cái)會(huì)、金融、英語(yǔ)、資格等各方向的考試提供指導(dǎo)課程，課程分類詳細(xì)，有利于用戶使用較少時(shí)間找到自己需要的課程。
圖22 百度傳課 考試達(dá)人
中小學(xué)（圖23）：百度傳課在中小學(xué)教育上力度較大，每個(gè)年紀(jì)階段的學(xué)生均有相對(duì)應(yīng)的課程，提供小升初、中高考指導(dǎo)，并設(shè)有家長(zhǎng)專區(qū)。課程數(shù)量大，覆蓋范圍廣。
圖 23 百度傳課 中小學(xué)
課程學(xué)習(xí)導(dǎo)頁(yè)（圖24）功能：課程導(dǎo)頁(yè)有課程目錄和并提供資料下載，學(xué)習(xí)進(jìn)度欄顯示學(xué)習(xí)進(jìn)度及作業(yè)、測(cè)試完成情況，右側(cè)有課程評(píng)價(jià)區(qū)，可查看學(xué)員對(duì)課程的評(píng)價(jià)情況。
圖 24 百度傳課 課程導(dǎo)頁(yè)
課程學(xué)習(xí)視頻頁(yè)（圖25）有加速按鈕，可加快視頻播放速度。視頻下方有筆記、速記兩種筆記功能：筆記可實(shí)時(shí)設(shè)置駐點(diǎn)，點(diǎn)下筆記按鈕后視頻自動(dòng)暫停；點(diǎn)擊速記按鈕后筆記信息紀(jì)錄時(shí)點(diǎn)，視頻仍然播放，可在右側(cè)向速記中添加內(nèi)容。
圖25 百度傳課 課程學(xué)習(xí)視頻
直播課是百度傳課最最早推出的欄目（圖26）。授課視頻右方有實(shí)時(shí)聊天對(duì)話框，可與老師、學(xué)員進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。對(duì)話框中設(shè)有舉手按鈕，經(jīng)授課講師同意后可與講師實(shí)時(shí)對(duì)講。
總體而言，云課堂在互動(dòng)交流方面有更大優(yōu)勢(shì)，用戶體驗(yàn)更佳，有利于增加用戶粘性；傳課的功能更多，范圍更為全面，但會(huì)造成產(chǎn)品功能閑置問題，用戶體驗(yàn)較差，產(chǎn)品對(duì)新用戶有較大吸引力，但難以留住老客戶。能否滿足用戶需求是衡量產(chǎn)品是否成功的重要指標(biāo)，在線教育需要產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，抓住用戶需求，留住老客戶并能吸引新客戶，才能使產(chǎn)品良性發(fā)展。
圖26 百度傳課 直播課
表7 范圍層總結(jié)
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