傳統(tǒng)企業(yè)秩序與互聯(lián)網(wǎng)精神在左暉的身上激烈碰撞，直至融合出一個(gè)新事業(yè)。身處變革中心的他，仿佛成了一個(gè)活在未來的人。市場(chǎng)激流與組織線性相互激蕩，貝殼意欲撬動(dòng)目之所及的20萬億市場(chǎng)。左暉48歲了，早逾不惑而未知天命，他想要安下心來扎進(jìn)去。然后——在貝殼里，找到那顆“珍珠”。
文｜《中國企業(yè)家》記者 李艷艷
編輯｜王芳潔
在2019年初，一篇騰訊大面積開放采訪的報(bào)道中，記錄了這樣一個(gè)故事：
2016年兩會(huì)期間，馬化騰去拜訪鏈家董事長(zhǎng)左暉，了解到了全新的故事樣本：一個(gè)線下傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)不僅沒有被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入侵、顛覆，還倒攻線上，成功逆襲，“最終成了老大”。
一時(shí)間，鏈家就好像被騰訊給加持了，成為了線下反攻線上的成功樣本，盡管在此之前，這樣的案例還十分鮮見，市面上多的是線上逼瘋線下的案例，例如淘寶、京東對(duì)線下商超摧枯拉朽式的沖擊。
但今秋，當(dāng)左暉坐到《中國企業(yè)家》對(duì)面時(shí)，卻說，“我們從來不去扛什么線下打倒線上的大旗，因?yàn)槲覀冎肋@個(gè)旗后面，沒有多少人能跟上來?！?/p>
我們的對(duì)話，進(jìn)行于北京東二環(huán)豪宅梵悅?cè)f國府的30層，因?yàn)橄薷?，附近沒有比這更高的所在。陽光透過L型的大玻璃窗，直直地打在左暉的背上，像是給他鑲上了一層金邊。
過去三五年里，創(chuàng)業(yè)近20年的左暉，崢嶸畢現(xiàn)。他是中國最大中介公司鏈家的老板，也是中國最大長(zhǎng)租公寓自如的實(shí)際控制人，他還創(chuàng)立了一家資產(chǎn)管理公司，名叫愿景集團(tuán)，對(duì)了，梵悅?cè)f國府正是愿景的項(xiàng)目，這家公司近期還以百億元收購了小超人的盈科中心。
2018年4月23日，左暉又將一家名叫貝殼的居住服務(wù)平臺(tái)推到了眾人面前，這是一個(gè)開放平臺(tái)，以連接不同品牌中介，實(shí)現(xiàn)跨店、跨品牌交易的ACN網(wǎng)絡(luò)為核心。
貝殼的出世顯得非常突然，就像左暉往中介行業(yè)里扔了一顆“炸彈”，啪地一下子就把行業(yè)的序列給打亂了，原來是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中介公司變成了合作對(duì)象，原本是上下游關(guān)系的58同城，則變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少在58同城看起來是這樣。
于是，有很多人罵左暉，盡管他們?cè)曌髸煘樾袠I(yè)教父、知己好友，亦或是名利場(chǎng)上的朋友。2017年，左暉去過一次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，58同城的CEO姚勁波作“薔薇局”，把左暉也叫上了。飯后合影中，姚左二人中間就隔著兩個(gè)人。
“原來是一個(gè)好人，不可能一夜之間就變成壞蛋了。要么是你當(dāng)初錯(cuò)了，要么是你現(xiàn)在錯(cuò)了?！弊髸熣f，但不管怎樣，“這個(gè)行業(yè)里的人必須得接受有貝殼這件事?！?/p>
過去一年半里，在做貝殼這件事上，左暉顯露了巨大的決心?！爱?dāng)鏈家發(fā)展到一定程度之后，我們必須要去探索一個(gè)更大的領(lǐng)域?！?/p>
華興資本集團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官包凡覺得，當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就如智能機(jī)時(shí)代來臨時(shí)一樣，若像諾基亞那樣沒有把握住機(jī)會(huì)，錯(cuò)過了就很難再翻身?！笆袌?chǎng)會(huì)逼著你做選擇。主動(dòng)做出選擇的不一定對(duì)或者贏，但是他至少有可能贏。那些不愿意去做出選擇的，大面上會(huì)輸?！?/p>
“每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中，都會(huì)經(jīng)歷過這些所謂的命門。這個(gè)命門有的時(shí)候是沒得選的。”包凡說。
誰會(huì)干掉鏈家
貝殼CEO彭永東。攝影：鄧攀
在成為“恒星”之前，貝殼也曾經(jīng)做過“流星”，2014年夏天，它短暫地從中介行業(yè)的天空中劃過，然后——消失了。
那年4月，還在負(fù)責(zé)鏈家在線的彭永東（現(xiàn)為貝殼CEO）拉了兩三個(gè)人，搬到上地領(lǐng)秀新硅谷一套兩居室里，搞一個(gè)新項(xiàng)目，注冊(cè)的域名就叫貝殼。很快團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)充到了二十幾個(gè)人，然后是三四十人，大家隨即把一個(gè)小區(qū)售樓處改造成了辦公室。當(dāng)時(shí)，彭永東的想法就是要“橫著做”，搞一個(gè)中介行業(yè)的開放平臺(tái)。
早在2011年，鏈家在線實(shí)現(xiàn)“真房源”時(shí)，左暉和彭永東都覺得，鏈家已經(jīng)具備了往線上走的能力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的改造，底層的沖突存在于互聯(lián)網(wǎng)精神與傳統(tǒng)企業(yè)秩序之間。而“真房源”本質(zhì)上就是信息對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，權(quán)力便從傳統(tǒng)組織，轉(zhuǎn)移到了系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。
所以，為了走向線上，鏈家就必須實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。但這其中，有主觀悖論的成分在。中介，是中國最草莽、最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，時(shí)至今日，信息不對(duì)稱都還是很多機(jī)構(gòu)的生存法則。對(duì)于他們來說，擁抱互聯(lián)網(wǎng)才不是非做不可的事。
當(dāng)然左暉認(rèn)為，自己從來不是一個(gè)傳統(tǒng)中介。這個(gè)北京化工大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)生，從2001年開第一家門店起，就沒賣過一天房子，還花錢請(qǐng)外面的機(jī)構(gòu)為鏈家做咨詢。彭永東就是2009年，作為IBM咨詢團(tuán)隊(duì)的一員，先期進(jìn)入的鏈家，次年他被左暉挖了過來。“拿一種公平的人才分布來看的話，我和這個(gè)團(tuán)隊(duì)是不太會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里的?！弊髸熣f。
所以，到了2014年，即便鏈家還基本盤踞在北京，但左暉感覺到，企業(yè)的管理體系已經(jīng)比較成熟了，在任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里，都可以靠這套方法論形成競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際情況和他的想法大有出入，當(dāng)時(shí)鏈家去了幾個(gè)城市后發(fā)現(xiàn)，中介非但沒有減少，反而在增加，這說明市場(chǎng)上沒有本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，大家都活得挺好，有沒有競(jìng)爭(zhēng)力也無所謂。
鏈家站到了十字路口，垂直的中介業(yè)務(wù)和橫向的平臺(tái)業(yè)務(wù)，究竟該讓它們分開發(fā)展比較好呢，還是合在一起？最終的答案是線上線下一體發(fā)展。彭永東“鎖上了”新辦公室的大門，開始做鏈家網(wǎng)。而鏈家的中介業(yè)務(wù)也于2015年啟動(dòng)全國擴(kuò)張，“合并同類項(xiàng)”，一年完成11筆并購交易。鏈家陸續(xù)收購的中介品牌包括上海德佑、深圳中聯(lián)、成都伊誠等，短短一兩年便做到了全國第一。
但是在當(dāng)時(shí)的鏈家內(nèi)部，經(jīng)常會(huì)討論一個(gè)問題——誰會(huì)干掉鏈家，答案永遠(yuǎn)都是線上將打敗線下。所以，共識(shí)早就達(dá)成了，貝殼計(jì)劃只是被暫時(shí)擱置，總有一天它會(huì)被重啟?！斑@對(duì)我們來說是一個(gè)很線性的事情。我們要找到一個(gè)很好的時(shí)機(jī)干這個(gè)活兒，相對(duì)來說更成熟、組織更有保障，以及團(tuán)隊(duì)的能力建設(shè)也跟得上。”左暉說，“但其實(shí)也沒有一個(gè)真正完美的時(shí)候?！?/p>
2017年4月，大家都覺得這個(gè)時(shí)候到了。出于謹(jǐn)慎，彭永東決定先打磨一年。他選了鄭州、徐州等城市，采取了各種各樣的方式來試驗(yàn)，有的地方是純輕資產(chǎn)模式，有的地方是輕重結(jié)合。鄭州模式是后一種。
當(dāng)年6月，彭永東將時(shí)任成都鏈家新房總經(jīng)理的何生祥叫到北京，經(jīng)過一個(gè)月的研討，何生祥帶著十幾個(gè)人南下鄭州，嘗試用特許經(jīng)營方式做試點(diǎn)。一開始用鏈家拓展，后來改用德佑。很快，他就感受到了壓力?！爸睜I虧再多，我也要去開店或者招聘，但是加盟，拖不動(dòng)就是拖不動(dòng)。這種壓力會(huì)讓你的團(tuán)隊(duì)規(guī)模瞬間停滯?！?/p>
駐扎鄭州后的每個(gè)月，何生祥都會(huì)到北京和彭永東單獨(dú)匯報(bào)一次。壓力最大的那次，是在他去鄭州的第二個(gè)月，店均業(yè)績(jī)大概3萬元。他說了半小時(shí)，彭永東一句話都沒有，連表情也沒有，最后只撂下一句“行吧，那就這樣”，轉(zhuǎn)身就走了。何生祥覺得太失敗了，暗暗咬牙，“回鄭州，一定要把它干出來”。
后來，鄭州的情況一個(gè)月比一個(gè)月好，匯報(bào)的時(shí)候，彭永東也開始頻頻點(diǎn)頭、微笑，“我感覺這個(gè)事成了。”何生祥說。
鄭州模式的跑通，給了彭永東很大的信心，去真正意義上啟動(dòng)貝殼。2018年4月，貝殼正式上線。
做行業(yè)的操作系統(tǒng)
制圖：中國企業(yè)家
下決心要做貝殼之后，左暉和鏈家的主要投資人、董事，一個(gè)一個(gè)地做了深入溝通，包括融創(chuàng)中國的孫宏斌、華興資本的包凡、新希望的劉永好等。
2016年4月，華興資本旗下的華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投鏈家B輪融資，這是一個(gè)重大的決定?！澳且淮稳谫Y，坦率說，因?yàn)檎w市場(chǎng)原因，不是特別順暢?！卑不貞浾f，華興從自身基金投資策略出發(fā)，本想跟投，而其他愿意領(lǐng)投，并且和鏈家已經(jīng)談得很深的基金，卻因房地產(chǎn)調(diào)控等消息撤出去了。最終，包凡拍板，決定領(lǐng)投這一輪融資。“可能當(dāng)時(shí)也是華興最大的一筆投資，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。但是我們還是做了?！卑舱f。
存量房市場(chǎng)中，包凡一直在尋找一家標(biāo)桿企業(yè)。為此，華興做了很多“功課”。在那個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念還很模糊的年代，對(duì)于投資標(biāo)的，包凡面臨一個(gè)選擇：線上還是線下。經(jīng)研究后，團(tuán)隊(duì)認(rèn)定，線上會(huì)有線上的價(jià)值，但更多是信息服務(wù)的價(jià)值，真正到了交易環(huán)節(jié)，不可能脫離線下，而線下的核心就要看，這個(gè)公司、這個(gè)團(tuán)隊(duì)有沒有可能擁有足夠大的規(guī)模，把線下運(yùn)營好。
也就是說，華興最初投鏈家，看重的是它的線下能力，當(dāng)然，包凡稱，他也期待鏈家有一天能夠走到線上。為什么做貝殼？貝殼怎么做？這個(gè)話題，包凡和左暉討論多次。
左暉的邏輯是，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模超過20萬億元?！叭绻阌幸粋€(gè)很好的操作系統(tǒng)，對(duì)這個(gè)行業(yè)有初始化的能力，它的確是可以做到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強(qiáng)的狀況?！?/p>
而鏈家已經(jīng)形成了搭建操作系統(tǒng)的能力?！叭a(chǎn)業(yè)200萬人，大家都沒有操作系統(tǒng)，都是亂來的、很蠻荒的狀態(tài)。而我的東西已經(jīng)做好了，為什么不讓更多的人來用呢？為什么我們不去做呢？好像沒有任何理由不去做這個(gè)事情?！弊髸熣f。
說到底，投資就是投人，下重注在鏈家身上，包凡看的不僅是鏈家的能力，還有左暉這個(gè)人。許多年過去了，包凡還記得兩人第一次見面的情景，在順義的一家咖啡館里，左暉話不多，但回答問題特別到位，思考維度也跟別人不在一個(gè)頻道?！暗谝淮斡腥四馨旬a(chǎn)業(yè)那么明白地說清楚?！卑灿X得找對(duì)了人。
差不多每個(gè)季度，包凡都和左暉見一次面。兩家離得近，兩人偶爾也出來喝個(gè)咖啡喝喝茶。有時(shí)候，左暉會(huì)跟包凡咨詢些資本市場(chǎng)的事。更多時(shí)候，包凡問左暉的問題更多。他仔仔細(xì)細(xì)地問過左暉，對(duì)于貝殼發(fā)展道路上的那些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的考慮，“貝殼跟鏈家、直營跟加盟的關(guān)系如何處理，未來市場(chǎng)定位如何，這幾年的投入產(chǎn)出怎么權(quán)衡等等”，兩人反復(fù)探討。
最后，包凡得出了結(jié)論：“基本上老左是一個(gè)想問題很周密的人，輕易不會(huì)推一個(gè)東西出來，那么推一件事情時(shí)，很多事他基本上自己都想明白了。”
隨著股權(quán)架構(gòu)的調(diào)整，以及鏈家角色的變化，2019年3月，一批鏈家投資人所持股份被鏡像平移到了貝殼。同期，貝殼拿到了騰訊領(lǐng)投的D輪投資，并且在微信九宮格里拿到了一個(gè)位置。
把生意算到骨頭里
左暉。攝影：夏高強(qiáng)
從1家店發(fā)展到8000多家店，鏈家花了18年，但貝殼在短短一年半的時(shí)間里，合作門店數(shù)量就接近了3萬家，是有點(diǎn)勢(shì)如破竹之感的。但左暉還是感到了意外，貝殼何以會(huì)跑得如此順利？“你在做一件原來沒做過的事，組織能力再強(qiáng)，也不可能一年時(shí)間里，就把事情做成一個(gè)什么樣子?！?/p>
“我們一定還很差?！边@是左暉的結(jié)論，所以貝殼順利的核心原因在于，“解放區(qū)的人民有多渴望被解放”。今天全中國那么多房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，那么多店東，大家有多渴望在一個(gè)規(guī)范環(huán)境下面，好好地去競(jìng)爭(zhēng)，好好地去干活。
其實(shí)中介公司的老板們也意識(shí)到了潮水的方向。左暉記得，一個(gè)中介公司老板給貝殼寫過一封信：“今天加入貝殼，我知道是我在幫貝殼，不是貝殼在幫我，而且貝殼在很長(zhǎng)一段時(shí)間幫不到我，但我也要盡力。”
拋開個(gè)案，貝殼在成立之后陷入到了口水戰(zhàn)里。今年接入21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)和中環(huán)地產(chǎn)后，質(zhì)疑聲有所下降，但也沒有徹底拔出來，無論左暉、彭永東怎么說，這件事對(duì)行業(yè)有多大的好處，一些同行總是不信，覺得貝殼是鏈家劃行業(yè)蛋糕的刀子。姚勁波更有危機(jī)感，ACN的基礎(chǔ)是提供信息服務(wù)，這不就是要搶58的生意嗎？
矛盾發(fā)展到后來，兩家你下午開發(fā)布會(huì)，我上午也開，真是負(fù)能量值滿分。左暉其實(shí)挺感慨的，中國商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)竟然到了如此弱的地步，“外面不管什么人在那兒天天叫，喊什么東西，這些都不重要。我只看一件事，您說要做真房源，到底干沒干，您不干，我看您干什么！”
在商言商，做貝殼，左暉當(dāng)然有出于自身利益的考慮，只是他無意于搶誰的蛋糕，因?yàn)檠矍斑@塊蛋糕實(shí)在不足夠大。“中介是一個(gè)線下比較重的生意，特點(diǎn)就是很難winner takes all（贏家通吃），你不可能說這個(gè)賽道就是我的?！?/p>
而交易平臺(tái)呢，“它的特點(diǎn)是take rate（交易額提點(diǎn)率）非常低，行業(yè)大概只有2%~3%。即便達(dá)到15萬億的交易規(guī)模，其實(shí)也只有兩三千億的市場(chǎng)。”左暉說。
多年前，IBM曾給鏈家總結(jié)出8種生意模式，其中有一種叫“收費(fèi)站模式”，帶有天然的延展性?！敖灰妆旧碓谥虚g，雖然比較窄，但上下游要從它那兒過。”
所以，在居住行業(yè)里，貝殼的意圖不僅是要做收費(fèi)站，還要從收費(fèi)站出發(fā)。左暉告訴記者，做貝殼的戰(zhàn)略意義分為兩部分：從垂直到平臺(tái)；從交易到居住。
“社區(qū)是未來非常重要的一個(gè)入口，這種連接背后流淌著信任，會(huì)產(chǎn)生無限的想象空間?！迸碛罇|說。所以，無論是新房還是二手房業(yè)務(wù)，對(duì)于貝殼來說，想象空間是小的，它的定位是居住行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。
在左暉的預(yù)想中，貝殼下一步要往居住產(chǎn)業(yè)里面延展?！拔覀兛赡芎茈y往上游發(fā)展。第一，開發(fā)行業(yè)的天花板已經(jīng)變得越來越低，第二，集中度也變得很高，第三，競(jìng)爭(zhēng)模型跟我們不是很搭。但往下游看，這個(gè)市場(chǎng)極度分散，交易天然要有一個(gè)上游的關(guān)系，消費(fèi)者體驗(yàn)又非常差?！?/p>
但真要去延展，也不是件容易事。高瓴資本合伙人黃立明覺得，“貝殼的誕生既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，它需要不斷加深對(duì)行業(yè)的理解，同時(shí)也突破原有的舒適圈?！蹦切┬枰タ说拿}還有很多，比如，怎么將“住”的生態(tài)完善起來，怎么將新居住服務(wù)類目疊加到人店模式上。
所以眼下，貝殼還是要把收費(fèi)站先建好，把握那個(gè)短距離半徑之內(nèi)的20萬億市場(chǎng)，像左暉說的“真正安下心來扎進(jìn)去”。他認(rèn)為貝殼面臨的核心命題是：做到目標(biāo)。剛做鏈家的第一天，左暉把自己關(guān)到屋里寫了兩頁紙，內(nèi)容涉及服務(wù)、流程及管理。多年之后翻出來，還是覺得有道理。因?yàn)樽约哼€沒做到?！叭俗咧咧?，很容易忘了你為什么走著了?！泵磕?，左暉都會(huì)拿出那張紙看一看，思考如何調(diào)整。
盈利方面的事情，左暉倒不擔(dān)心，貝殼在設(shè)計(jì)ACN模型時(shí)，一開始就把游戲規(guī)則定在“這件事情我們是可以賺錢的”?！斑@幫人都是屬于計(jì)算能力比較強(qiáng)的人，所以算生意算到了骨頭里面去。怎么叫把生意算到骨子里？你自己不要什么，你能說得很清楚。”
“我們到今天的投入相對(duì)來說保守了一點(diǎn)，所以我們儲(chǔ)備還好?！弊髸熣f。
從2001年創(chuàng)立鏈家開始，左暉在商場(chǎng)浮沉了18年，有些經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是很充分的，比如保證現(xiàn)金流。2008那年，鏈家的資金曾陷入緊張，這件事令他至今印象深刻。“我對(duì)現(xiàn)金流的要求相對(duì)保守，寧可讓自己的儲(chǔ)備厚一些?！?/p>
在貝殼內(nèi)部，左暉定位在“潑冷水”的位置上。他希望團(tuán)隊(duì)要能夠慢下來，靜下來看看，到底當(dāng)時(shí)是為什么干這個(gè)活兒的，今天離目標(biāo)到底是近了還是遠(yuǎn)了?！斑@種情況存在幾率非常大，你根本沒有接近目標(biāo)，但KPI非常好?！?/p>
彭永東承認(rèn)，左暉會(huì)幫他“抑制欲望”。比如“我做了兩年規(guī)劃，說兩年就能干成這樣，他說不行，得四年?！?/p>
雖說在貝殼沒有辦公室，但左暉還是會(huì)經(jīng)常和管理團(tuán)隊(duì)開會(huì)，畢竟自己在經(jīng)驗(yàn)上更豐富一些。每次，彭永東都會(huì)把好的地方、不好的地方拿出來，讓左暉給建議。“但他一般會(huì)繞，就想緊一緊你。比如，你做的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，他會(huì)說，最近市場(chǎng)挺好。”
“組織里面肯定需要這么一個(gè)人，保證組織保持一個(gè)最大摩擦力的狀態(tài)?！弊髸熣f，他希望扮演這種“找不痛快”的角色，推動(dòng)組織不斷挑戰(zhàn)自己的邊界。
于是，當(dāng)左暉把目標(biāo)周期從兩年調(diào)整到四年時(shí)，彭永東內(nèi)心真實(shí)的想法是：“四年也行，反正做的過程中自己再看，說不定就變成三年或者兩年了?！?/p>
高舉高打
2018年5月17日上午，彭永東把鏈家的城市總經(jīng)理全部叫到了福道大廈（貝殼總部所在地）的一樓，“下午六點(diǎn)前給我一個(gè)結(jié)果，是繼續(xù)待在鏈家，還是來貝殼”。八小時(shí)之后，他得到了答案，28個(gè)城市總經(jīng)理來了23個(gè)，600個(gè)運(yùn)營總監(jiān)來了400個(gè)。在之后的兩天里，所有這423人，全部調(diào)整到位。直至當(dāng)年的6月1日，鏈家全國共有19281人投奔貝殼。
彭永東覺得，要讓大家快速的擁抱不確定性，就不能悄悄地來，得高舉高打。鏈家和貝殼之間的關(guān)系，為他的大刀闊斧提供了基礎(chǔ)，這是同一塊土地上，長(zhǎng)出的兩棵芽。
但畢竟貝殼是個(gè)平臺(tái)，鏈家則是線下的中介業(yè)務(wù)，起初彭永東的想法是，讓鏈家是鏈家，貝殼是貝殼，兩條線的管理盡量分開，只在他這兒匯總。當(dāng)時(shí)老有貝殼的人問他，“鏈家跟我們什么關(guān)系？”他回人家：“跟你一點(diǎn)關(guān)系沒有?！?/p>
但時(shí)間一長(zhǎng)，彭永東就被搞得很分裂，一會(huì)要看看鏈家的事，一會(huì)又要看看貝殼的事，而且兩條線又很難協(xié)同。
2019年年初，成立半年多的貝殼再次經(jīng)歷大規(guī)模調(diào)整，貝殼線、鏈家線、德佑線完成了“三線合一”，一個(gè)城市總經(jīng)理同時(shí)負(fù)責(zé)三個(gè)條線的業(yè)務(wù)，因?yàn)槌鞘锌偰軈f(xié)調(diào)很多合作的事情，比如房源和人員的統(tǒng)籌。
組織上的調(diào)整又不僅僅在業(yè)務(wù)線上，短短一年半時(shí)間，貝殼的區(qū)域劃分已從南北兩個(gè)大區(qū)，變成了五個(gè)戰(zhàn)區(qū)。這些劇烈的調(diào)整背后，都是大規(guī)模的人員遷徙，近2萬名鏈家員工匯集到了貝殼，又被分流到了各個(gè)新崗位上，他們不僅要面臨觸網(wǎng)，更要適應(yīng)新的業(yè)務(wù)和身份。
“所有的組織發(fā)展都會(huì)有這么一個(gè)過程，大家都要去接受這種事情。我們對(duì)管理層有一些核心的基礎(chǔ)品質(zhì)要求，其中有一條，大家要能做到背靠背的信任。我相信每個(gè)人的確把組織利益放在個(gè)人利益的前面?！弊髸熣J(rèn)為，這是組織調(diào)整的基礎(chǔ)。
2002年1月入職鏈家的李峰巖是鏈家第四批員工，從租賃業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)理、總監(jiān)，再到副總裁，稱得上是鏈家“老人”。直到2017年7月1日前，他一直負(fù)責(zé)北京鏈家的運(yùn)營工作。鏈家劃分五個(gè)戰(zhàn)區(qū)后，李峰巖來到天津，成為環(huán)渤海戰(zhàn)區(qū)區(qū)首。
2018年5月，彭永東找李峰巖聊，問他有什么打算。李峰巖選了貝殼。彭有一點(diǎn)不敢相信，因?yàn)楫?dāng)時(shí)李和阿甘（貝殼COO徐萬剛）是平級(jí)，如果選貝殼的話，李是要降一級(jí)，而且要把鏈家的業(yè)務(wù)交出去。
李峰巖回答他，“收入和職位，我這么大年紀(jì)了，看得比較淡，就覺得價(jià)值比較重要。也許換了一個(gè)角色，會(huì)發(fā)現(xiàn)和過去完全不同的天地?！?/p>
跟彭永東聊完的當(dāng)天下午，李峰巖見到了左暉。左暉問他，你選貝殼了嗎？他說選了?！袄献笳f我一點(diǎn)兒不詫異，我相信你肯定會(huì)選貝殼。他對(duì)我還是比較了解的?！崩罘鍘r說。
回過頭來，李峰巖又覺得自己很奇怪?！盎丶腋掀?、朋友聊，才意識(shí)到我沒有思考的過程。當(dāng)時(shí)只有一個(gè)想法，一定要選貝殼。就好像內(nèi)心告訴我，這件事就應(yīng)該是你做，這就是未來，就這樣一個(gè)感覺?！?/p>
5月的調(diào)整之后，李峰巖調(diào)任貝殼北方區(qū)域總經(jīng)理。但真在貝殼走馬上任后，他還是經(jīng)歷了一段適應(yīng)期?！澳嵌螘r(shí)間也很痛苦，因?yàn)槟愣疾欢?。其?shí)你知道要干什么，因?yàn)闀?huì)有一大堆人找你，不管也得管。但你不知道怎么去管?！?/p>
貝殼東部區(qū)域總經(jīng)理祁世釗，以前是德佑的COO，也是鏈家的老人。他記得左暉剛提出平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)，把大家都說愣住了。左暉就跟他聊，最長(zhǎng)的一次，聊了近四個(gè)小時(shí)。但即便如此，祁也沒覺得自己對(duì)這事的理解有多深刻。但是，“開放的戰(zhàn)略公司既然已經(jīng)定了，那我們肯定全力去執(zhí)行”。
今年年初，彭永東提出來，希望他到貝殼去。“我們過去在東部相對(duì)比較薄弱，你一直是傳說中的運(yùn)營強(qiáng)人，所以這事交給你，公司最放心。”
祁世釗同意了?！耙?yàn)楣緝?nèi)部一直都比較強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，也強(qiáng)調(diào)愿景驅(qū)動(dòng)。我們總在問自己未來要做成什么樣，鏈家未來會(huì)成為什么樣，行業(yè)會(huì)變成什么樣？我覺得貝殼很有價(jià)值。”
2005年大學(xué)畢業(yè)后，張海明入職北京鏈家。在北京做了6年后，2011年他被派到成都，負(fù)責(zé)組建成都鏈家，在擔(dān)任成都公司總經(jīng)理三年后，成都鏈家和伊誠地產(chǎn)合并。2015年4月，張海明奔赴深圳，成立深圳鏈家，收購并接管運(yùn)營中聯(lián)地產(chǎn)。為了盡快落地文化，提高效率，他從北京調(diào)走1000人、從成都調(diào)走500人?！懊?jī)蓚€(gè)月回北京調(diào)一次人。等我第四次回，公司不讓來了?！?/p>
從鏈家到貝殼，在這個(gè)組織里，變化總在發(fā)生。2018年5月，張海明出任貝殼南中國區(qū)COO。2019年年初，隨著貝殼戰(zhàn)區(qū)的調(diào)整，張海明改任南部區(qū)域總經(jīng)理。
“我是北京到成都，成都到深圳，深圳到北京，北京到深圳。走南闖北，人生完美?！睆埡Ｃ髡f。如果說鏈家和貝殼是支部隊(duì)，那他永遠(yuǎn)當(dāng)?shù)氖恰扒颁h”，服從命令聽指揮?！袄献笃綍r(shí)不怎么說話，惜字如金，也從來不鼓勵(lì)人?！睆埡Ｃ髡f。他還記得自己離京作戰(zhàn)時(shí)，左暉沒有給他定目標(biāo)，也沒提過盈利，只說三句話：“我們的到來，對(duì)C端消費(fèi)者意味著什么；以身作則；堅(jiān)決做，也堅(jiān)決做自己?！?/p>
尊重人性的人
早年，左暉在鏈家門店里。攝影：鄧攀
我們問過包凡，為什么當(dāng)組織發(fā)生那么劇烈的變動(dòng)時(shí)，老鏈家人仍能夠甘之如飴地?fù)肀ё兓?。他的答案是：“我覺得左總是特別擅長(zhǎng)于設(shè)計(jì)規(guī)則的人，而這種規(guī)則的設(shè)定，是基于他對(duì)人性的深度洞察和理解。再退一步說，他本質(zhì)上應(yīng)該是一個(gè)??”
包凡思考幾秒后說，“一個(gè)尊重人性的人?！?/p>
現(xiàn)在貝殼的核心高管團(tuán)隊(duì)中，COO徐萬剛、西部區(qū)域總經(jīng)理黨杰、中部區(qū)域總經(jīng)理何生祥均來自伊誠地產(chǎn)。他們隨著2015年的并購進(jìn)入了鏈家。
談起當(dāng)年那次合作，徐萬剛?cè)詺v歷在目。他是2004年成立的成都伊誠地產(chǎn)的創(chuàng)始人。徐萬剛回憶，他跟左暉是2005年在清華總裁班上結(jié)識(shí)的?！拔业牡谝挥∠笫抢献蠛芾硇裕壿嬎季S很強(qiáng)，格局很大?！?010年，鏈家參股伊誠地產(chǎn)。2014年國慶前后，鏈家找到伊誠談合作。2015年2月8日，雙方宣布合并，徐萬剛自此進(jìn)入鏈家管理層。
“那時(shí)候（2014年）鏈家做直營，左暉當(dāng)時(shí)跟我說了幾個(gè)數(shù)字，我們合并三年之后，可以做到五千家店、十萬經(jīng)紀(jì)人的規(guī)模，可以做到一萬億GMV?！毙烊f剛說。當(dāng)時(shí)他覺得不可思議。那時(shí)候，鏈家的GMV不過兩千多億。事實(shí)是，兩年后的2016年，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了?！敖裉斓囊?guī)模遠(yuǎn)超預(yù)期，鏈家可以做一個(gè)更大的交易平臺(tái)。我自己有機(jī)會(huì)參與一個(gè)更大的事業(yè)，這對(duì)我的激勵(lì)比較大?！?/p>
徐萬剛還記得，有一次左暉和他在家里聊天，還舉過一個(gè)例子。左暉說，未來鏈家想做成什么呢？想做成一個(gè)能給中國代言的企業(yè)，像奔馳、寶馬之于德國，像蘋果之于美國?！斑@是很激勵(lì)的事情，我說咱們就一起干?！痹谛烊f剛的印象中，兩家合并之前談了好多次，最后左暉跟他談了這個(gè)，“說得我也熱血沸騰了”。
“大家只不過是在選擇，我到底是當(dāng)一個(gè)老板，自己能說了算，還是咱們大家合在一塊，以合伙人的心態(tài)來發(fā)展?！弊髸熣f，他覺得，并購最難的地方是并老大?！拔覀兊牟①彛蟾乓话氲睦洗蠼裉爝€在各個(gè)組織里。這不僅僅是錢的問題，而是這口鍋是不是比原來那口大得多。如果原來的鍋是一，今天的是二，這幫人肯定不會(huì)來；原來的鍋是一，今天的鍋是一百，他肯定會(huì)來?！?/p>
黨杰是原伊誠地產(chǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人。他記得，在合并過程中，老左還給伊誠的小伙伴寫了一封信?！澳欠庑艑?duì)我觸動(dòng)挺大的。我覺得對(duì)整個(gè)融合起到了非常好的作用，讓大家能夠深深感受到，跟鏈家合并，我們未來可以走得更好，我們一定可以去實(shí)現(xiàn)線上線下更好的融合，打造一個(gè)更大的平臺(tái)。”
線上和線下
貝殼剛推出的時(shí)候，如視VR就在平臺(tái)上上線了，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的是技術(shù)副總裁惠新宸，一位先后在百度和新浪工作的PHP專家。在惠新宸的記憶里，VR項(xiàng)目的孵化過程中，有很多不愉快的片段。讓那些鏈家的老中介們，接受新技術(shù)、新思維和新的作業(yè)工具很難，真是“人越專業(yè)越固執(zhí)”。
這固執(zhí)里面，一部分來自于認(rèn)知，一部分則來自于危機(jī)感，經(jīng)紀(jì)人們擔(dān)心，未來線上價(jià)值會(huì)取代線下，他們的利益將受到影響。
時(shí)任新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的百川事業(yè)部總經(jīng)理左東華就曾有類似的想法：“VR上市后，大家是不是全都線上看房了，帶看量會(huì)不會(huì)減少？”大家都吃不準(zhǔn)，VR究竟會(huì)不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
因?yàn)橐庖姴唤y(tǒng)一，開會(huì)的時(shí)候團(tuán)隊(duì)就很容易擦槍走火，惠新宸經(jīng)常吵得精疲力盡，他覺得這事不做出來是說不清楚了。
上線后，VR項(xiàng)目的反饋結(jié)果是這樣的，客戶在線上停留的時(shí)間變長(zhǎng)了，但經(jīng)紀(jì)人的帶看量也并沒有因此減少。大家還發(fā)現(xiàn)，有VR的房源，線下帶看量反而比沒有VR的更高。
這件事引發(fā)了左暉的思考，今天的消費(fèi)者已經(jīng)線上、線下兩邊跑了，商業(yè)的交互也更加復(fù)雜。
“貝殼構(gòu)筑了兩張網(wǎng)，一張是線上的網(wǎng)，它通過APP連接著每個(gè)用戶；一張線下的網(wǎng)，有幾十萬經(jīng)紀(jì)人、服務(wù)者去連接客戶，我們認(rèn)為它們是相互促進(jìn)的?！弊髺|華說。
今年上半年，“飛單”一度讓貝殼品質(zhì)運(yùn)營副總裁葛靜非常頭疼。平臺(tái)店東入駐后，成交單子不走平臺(tái)，這個(gè)事破壞了ACN合作的底層邏輯：房源共享，分工協(xié)作，危害非常大?！叭绾伟l(fā)現(xiàn)和制止呢？”葛靜找到彭永東商量，兩人都很糾結(jié)。
“單純依靠線上、單純依靠線下都沒法解決，但任務(wù)必須完成?！?/p>
葛靜只能先從排查城市干起來。后來，她找到一些辦法，先利用數(shù)據(jù)鎖定一個(gè)比較小的范圍，再靠線下力量，把問題最終解決掉了?！叭绻麤]有大數(shù)據(jù)策略，從一萬多家門店中找到問題門店是非常難的?！?/p>
在新的商業(yè)文明里，線上和線下融合發(fā)展，這就要求企業(yè)必須同時(shí)具備線上和線下兩種能力，但其實(shí)二者大不相同。例如要把事立起來，線上難在從0到1，線下難的是從1到100。所以，從線下走向線上的貝殼，需要長(zhǎng)出另外一種能力。相比于那些從線上走向線下的公司，左暉覺得貝殼這條路更難一些，因?yàn)椤熬€下的人拿到線上的能力門檻很高，線上的人拿到線下能力的門檻相對(duì)來說低一點(diǎn)”。
當(dāng)組織往新方向發(fā)展時(shí)，組織里的人就得往未知邁進(jìn)一步?！拔覀冞@個(gè)團(tuán)隊(duì)蠻特殊的?！弊髸熣f。
剛接觸線上業(yè)務(wù)時(shí)，左東華連DAU和MAU是什么都不知道。他覺得那些BAT大廠過來的人也不輕松，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)流程長(zhǎng)、交易復(fù)雜，角色和變量都多，那些互聯(lián)網(wǎng)精英們得“彎下腰”去了解。所以從鏈家到貝殼，一直有個(gè)傳統(tǒng)，空降高管必須下店當(dāng)經(jīng)紀(jì)人，不開單不回來。
貝殼CTO閆覓初入鏈家時(shí)，被派到北苑的一家店去實(shí)習(xí)。那時(shí)他跟著經(jīng)紀(jì)人到處跑，看房子帶客戶發(fā)傳單?！敖?jīng)常在菜市場(chǎng)門口發(fā)傳單，穿著西裝拿一條袖帶上面寫著鏈家?！辈怀鋈サ臅r(shí)候，閆覓就想著通過技術(shù)幫大家做點(diǎn)什么，他還給店里寫過從網(wǎng)上抓取信息的代碼。
彭永東也下過店，賣過一套房。兩個(gè)月里，他整天和經(jīng)紀(jì)人混在一起，把自己也放到那個(gè)位置上，終于對(duì)這個(gè)群體有了真實(shí)的感受。線上的那幫人是很開放的，但“經(jīng)紀(jì)人的安全感就比較小，會(huì)覺得離你很遠(yuǎn)。所以你很難得到一手信息，因?yàn)閯e人不一定跟你講真話”。
這些經(jīng)驗(yàn)幫助彭永東建立了對(duì)不同群體的了解，對(duì)于這個(gè)需要統(tǒng)管線上、線下業(yè)務(wù)的CEO來說，這無疑是大有裨益的?，F(xiàn)在，彭永東還在經(jīng)紀(jì)人中有幾個(gè)“臥底”，他有時(shí)會(huì)通過他們獲取信息，掌握一線的情況。那些戰(zhàn)略執(zhí)行、架構(gòu)調(diào)整是不是恰當(dāng)?shù)?，答案往往就藏在?xì)枝末節(jié)里。
最近，惠新宸發(fā)現(xiàn)，自己和城市總的關(guān)系越來越好。盡管大家還經(jīng)常吵，仿佛陷入了死循環(huán)里，只是爭(zhēng)端從要不要做VR，變成了“你這VR做得不行啊，搞得帶看轉(zhuǎn)化率上不去”。“我們不是提倡一定要融合，而是不要怕沖突，該沖突就沖突?！被菪洛氛f。
從to C到to B
貝殼CEO彭永東。攝影：鄧攀
作為貝殼的股東，騰訊于2018年9月30日啟動(dòng)了瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變革，但在那之后，質(zhì)疑的聲音不絕于耳，很多人認(rèn)為，在to C業(yè)務(wù)上深耕了20年的騰訊，根本沒有to B的基因。事實(shí)上，貝殼的情況和騰訊差不多。以往的中介業(yè)務(wù)，服務(wù)對(duì)象是買房人和賣房人，但今天它做的是居住服務(wù)平臺(tái)，個(gè)人只能說是用戶，入駐的中介公司才是貝殼真正的客戶。
好在鏈家的一些經(jīng)驗(yàn)今天還用得上。貝殼交易的主軸是經(jīng)紀(jì)人群體，即店東和經(jīng)紀(jì)人。恰好，早在很多年前，鏈家就提出，不把經(jīng)紀(jì)人完全當(dāng)成員工，而要當(dāng)成公司的客戶?！凹幢闶沁@樣，我想我們也一定會(huì)碰到非常大的挑戰(zhàn)。”左暉說。
有些情況是鏈家時(shí)期沒有遇見過的。有一次，彭永東和貝殼上面的一個(gè)店東聊天，店東問他，成交之后，自己什么時(shí)候能拿到錢？這是彭永東從來沒有考慮過的問題，鏈家的經(jīng)紀(jì)人根本不會(huì)擔(dān)心拿不到錢。而貝殼成立后，那些新品牌總說沒有安全感，這下子彭永東終于有了體感。
人情似乎也淡了很多，以前他給其他中介做培訓(xùn)系統(tǒng)，人家會(huì)覺得這是在幫忙。但做了貝殼以后，再給人做，對(duì)方會(huì)問：“你是不是另有企圖？”
另外，彭永東觀察到，相比整齊劃一、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的鏈家，做貝殼會(huì)面臨很大的“方差”。他做貝殼遇到的最大問題是，如何把公司的標(biāo)準(zhǔn)變成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀冃枰ザx大家該按這個(gè)方式走，從A到B怎么走、為什么這么走、怎么走會(huì)提高效率，改善體驗(yàn)。但復(fù)雜的地方在于，這行業(yè)有這么多人，憑啥要按你的走呢？再說習(xí)慣也確實(shí)不好改變。”
即便是“反基因論者”左暉，也不得不承認(rèn)，to C和to B的差別很大。今天的貝殼，組織已經(jīng)從垂直型向生態(tài)型發(fā)展。這樣組織到底該怎樣搭建，需要摸著石頭過河。
探索在持續(xù)進(jìn)行。自成立以來，外界對(duì)貝殼的立場(chǎng)多少有些看法，擔(dān)心它既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。于是，貝殼先后推出了“陪審團(tuán)制度”“店東委員會(huì)制度”和“商圈委員會(huì)制度”，目的就是讓合作伙伴共同參與決策，自治自理，形成一種公約力量。
目前，貝殼生態(tài)里有小型中介，也有大型品牌。在彭永東看來，“經(jīng)紀(jì)人的核心在于，看誰能給它帶來價(jià)值，讓自己做的時(shí)間更長(zhǎng)。而品牌主可能會(huì)想的更多一些。”
所以，說服品牌主的過程也更難一些。百川事業(yè)部主要負(fù)責(zé)新經(jīng)紀(jì)品牌的談判及加盟工作，左東華坦言，平臺(tái)正式上線后，前三個(gè)月最痛苦，質(zhì)疑聲很大，尤其是那些大品牌。
左東華曾和左暉、彭永東聊起這些質(zhì)疑。“老左反問我：咱們會(huì)做嗎？我說，保證不會(huì)。他說，時(shí)間就是最好的證明?！?/p>
4月，門店數(shù)量排名前三的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱：C21）選擇與貝殼合作，做這個(gè)決定，C21總裁兼CEO盧航用了整整一年時(shí)間。一開始的時(shí)候，貝殼廣發(fā)英雄帖，他雖然不像其他家那么抵觸，還愿意談?wù)劊p方的談判并不順利。
盧航和左暉一樣，都是北京中介圈子里的老人，又都受過高等教育，早已有了不淺的交情。“我覺得像我們這撥人，骨子里都有很深的認(rèn)知，想要改變這個(gè)行業(yè)，能讓無論是品質(zhì)還是效益，都有一些本質(zhì)的變化?！弊髸熣f。
“大家都是蠻有情懷的，我只能說路徑的選擇，貝殼有貝殼的想法，盧航有盧航的想法。”
其實(shí)盧航也覺得行業(yè)變革已經(jīng)是“一墻之隔”了，“墻都已經(jīng)開始晃了，推過去就推過去了。”他最糾結(jié)的地方在于，“貝殼到底行不行”。所以，作為和C21談判的主要負(fù)責(zé)人，左東華聽盧航說得最多的是：“東華這個(gè)事不用說，未來一定是這么發(fā)展的，未來一定是合作的，只是說現(xiàn)階段你有沒有這樣的能力，這是需要驗(yàn)證的。”
“他這么想也是對(duì)的。而且，不管他想不想，下面門店也會(huì)思考。大家都面臨很多困惑和壓力，在未來的大生態(tài)里面，到底有沒有品牌的空間?！弊髺|華說。“所以，當(dāng)其他中介和鏈家發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，我們內(nèi)部只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是左總明確講的，發(fā)生任何問題，鏈家應(yīng)該讓?！?/p>
讓著讓著就有了抱怨，彭永東坦言，有段時(shí)間，找他訴苦的人“多了去了”。“因?yàn)榇蠹覍?duì)線上流量的規(guī)則都不太熟悉，事實(shí)上對(duì)鏈家是有些損失的。還有人會(huì)認(rèn)為，之前鏈家網(wǎng)都是我們的，但現(xiàn)在越來越多的人在用貝殼，可能大家會(huì)有一些壓力?！?/p>
在鏈家COO王擁群看來，隨著貝殼的誕生，鏈家也在完成自己的轉(zhuǎn)型，發(fā)生了很多積極變化?！霸S多品牌進(jìn)入貝殼后，都在學(xué)習(xí)鏈家，這給鏈家?guī)硪欢▋?yōu)越感。危機(jī)感就是，平臺(tái)品牌迭代速度很快，對(duì)鏈家也是一種倒逼?！?/p>
需要向鏈家人傳遞的信息是，“我們是第一個(gè)品牌，也是一個(gè)打樣的品牌，是一個(gè)最大、最強(qiáng)的品牌?！蓖鯎砣赫f，鏈家成功幫助貝殼完成了初始化，這是鏈家的第一個(gè)價(jià)值。第二，鏈家永遠(yuǎn)站A隊(duì)。
為了激勵(lì)一批有能力的店長(zhǎng)，8月，鏈家推出了“門店合伙人制度”。業(yè)績(jī)優(yōu)秀的商圈經(jīng)理和店經(jīng)理可以通過競(jìng)聘成為合伙人，分享門店的經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)。左暉認(rèn)為，時(shí)代已經(jīng)變了，品牌和經(jīng)紀(jì)人的關(guān)系正被重構(gòu)，品牌將投資人化，而主權(quán)屬于經(jīng)紀(jì)人。
未來已來，左暉get到了那個(gè)隱藏在變革里的、口水仗里的、唯一的指向信息：“大家罵了一年，也差不多了。今天我們每個(gè)人都需要去想想，未來到底是什么?！?/p>
8月19日，成立于2001年，門店近3000家的中環(huán)地產(chǎn)與貝殼達(dá)成合作，但在貝殼剛成立時(shí)，中環(huán)曾是觀望陣營的一員。商業(yè)世界就是這樣，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。合作儀式上，中環(huán)地產(chǎn)集團(tuán)總裁劉持海說，“合作是我們的理想，也是行業(yè)大勢(shì)所趨”。
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