文|清源
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2021年春季，憑借著自家股票的強(qiáng)勢(shì)攀升，貝爾納·阿爾諾更是穩(wěn)坐世界首富的寶座。
每每出席公共場(chǎng)合時(shí)，貝爾納·阿爾諾總是一副儒雅的紳士形象，但是資本界都將他稱為“披著羊皮的狼”。
這個(gè)叫做貝爾納·阿爾諾的男人，正是建立了LVMH集團(tuán)、囊括了一眾奢侈品牌的食物鏈頂端的男人。
那么，貝爾納·阿爾諾真的有傳言那么邪乎嗎？他背后的奢侈品帝國(guó)究竟是怎么建立的呢？
奢侈品帝國(guó)LVMH
在奢侈品圈里，流傳著這樣一句話，那就是“LV的發(fā)展史，就是全球奢侈品的發(fā)展史”。
LV也就是全球奢侈品牌“路易威登”的簡(jiǎn)稱，其辨識(shí)度早早地超過(guò)了“路易威登”這一中文名。
同時(shí)，LV也是奢侈品帝國(guó)“酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)”LVMH旗下的核心品牌。
但是，僅僅靠一個(gè)LV，還不足以描繪LVMH整個(gè)帝國(guó)的輝煌與非凡。
想要一睹LVMH的榮光，不妨先看這樣幾組數(shù)據(jù)：
首先，在2019年，LVMH繼續(xù)穩(wěn)坐全球奢侈品老大的地位，全年?duì)I收額遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi)了第二名——開(kāi)云。
（貝爾納·阿爾諾）
換言之，盡管平日里古馳、PRADA和愛(ài)馬仕都被定位為“奢侈品”，但是和LVMH比起來(lái)，它們的母公司根本不夠LVMH看的。
或許上述的奢侈品都在商場(chǎng)中混得風(fēng)生水起，但是LVMH在更高的層面上完全碾壓了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其次，截至2020年年初，LVMH母公司旗下總共有超過(guò)70個(gè)子品牌，涵蓋了葡萄酒、時(shí)裝、化妝品和珠寶等五大類。
平日里經(jīng)常在商場(chǎng)中現(xiàn)身的Fendi、Celine等品牌都是LVMH的子品牌。
更夸張的是，游輪、媒體行業(yè)、度假村等項(xiàng)目中均可以發(fā)現(xiàn)LVMH的身影，可謂是涉獵廣泛。
除去多元的涉獵之外，LVMH自創(chuàng)立以來(lái)，股價(jià)就相當(dāng)?shù)钠椒€(wěn)，可以說(shuō)是韌性十足，即使經(jīng)濟(jì)金融風(fēng)暴，也能屹立不倒。
（LV宣傳片）
從1987年至今，LVMH凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，在其中的1990-2016年間實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)39倍的增長(zhǎng)，令人咋舌。
LVMH的成就是許多人所好奇的，因?yàn)樯莩奁返氖袌?chǎng)中一直存在著一組關(guān)于“增長(zhǎng)”和“奢侈”的悖論。
1995年，一篇名為Journal of Advertising Research的論文提出了一個(gè)頗具想象力的公式，那就是奢侈品的夢(mèng)想度是可以被計(jì)算的：
奢侈品夢(mèng)想=0.58倍的品牌意識(shí)減去0.59倍的購(gòu)買，再減去8.6。
論文中給出了相當(dāng)復(fù)雜的推導(dǎo)過(guò)程，但是最終被人們總結(jié)成為兩點(diǎn)要素，而正是這兩點(diǎn)成為了奢侈品發(fā)展的基石：
一是奢侈品必須要有高知名度；
二是奢侈品的定位必須是“少數(shù)人”。
只能讓少數(shù)人買奢侈品，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中常說(shuō)的“控制購(gòu)買”——這對(duì)于立志于在全球市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的LVMH來(lái)說(shuō)有些強(qiáng)人所難。
奢侈品不是必需品，因其昂貴的價(jià)格和稀少的數(shù)量，消費(fèi)群體集中在高收入人群。
他們不僅追求品質(zhì)上和服務(wù)上的出眾，更喜歡奢侈品給自己帶來(lái)的精神滿足。
品牌文化本身就是一種鮮明的品牌差異，每個(gè)品牌都有自己無(wú)可替代的風(fēng)格和內(nèi)涵。
例如提起香奈兒，就會(huì)讓人想起“小香風(fēng)”，想起高雅、精致、追求自由的女性形象。
提起愛(ài)馬仕，就會(huì)想到保守尊貴稀少的傳統(tǒng)手工藝品。
產(chǎn)品的這種獨(dú)特風(fēng)格像血液一樣滲透在品牌之中，極具個(gè)性，色彩鮮明，很難被代替。
因此，奢侈品不像是優(yōu)衣庫(kù)、UR那樣的快時(shí)尚品牌，哪里有商場(chǎng)，就會(huì)進(jìn)駐哪里；
奢侈品必須有自己的定力，即使客戶再多，也要限制開(kāi)店，不能因?yàn)闊o(wú)限擴(kuò)張而讓自己變得“廉價(jià)”——這兩個(gè)字對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)是滅頂之災(zāi)。
對(duì)于各大奢侈品牌來(lái)說(shuō)，怎么在保持競(jìng)爭(zhēng)力留住客戶，甚至是吸引更多的客戶，一直是個(gè)大難題。
但是，LVMH在這方面卻是顯得游刃有余。
LVMH的發(fā)家技：狼性并購(gòu)
LVMH從創(chuàng)立之初就明白一個(gè)道理：優(yōu)勝劣汰。
如果自己不能在競(jìng)爭(zhēng)中足夠的狠辣，那么接下來(lái)就將像是小蝦米一樣被大魚吞掉。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，這句話在奢侈品界更是顯現(xiàn)的淋漓盡致。
2020年，LVMH集團(tuán)這艘奢侈品牌的“超級(jí)航母”，銷售額達(dá)到了驚人的339.76億美元，遠(yuǎn)超排名第二的開(kāi)云集團(tuán)，一連十?dāng)?shù)年穩(wěn)坐頭名之位。
（LVMH的并購(gòu)之路）
為了能活下來(lái)，LVMH一直走在狼性兼并的道路上。
不可否認(rèn)，LVMH集團(tuán)擁有著傳奇般的發(fā)展史。
而單單看其名字就可以發(fā)現(xiàn)，它由三部分組成：酩悅、軒尼詩(shī)和路易·威登。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，LVMH的并購(gòu)史也能從中一窺端倪。
其中，酩悅是世界著名的香檳品牌，成立于1743年；
軒尼詩(shī)主營(yíng)高級(jí)干邑，成立于1765年；
路易·威登主營(yíng)高檔皮具、珠寶等，成立于1854年。
在1971年的時(shí)候，酩悅和軒尼詩(shī)，這兩位分別在香檳和高級(jí)干邑領(lǐng)域稱霸的酒廠合并。
十多年后，貝爾納·阿爾諾又將酩悅·軒尼詩(shī)和路易·威登這一時(shí)裝皮具企業(yè)合并，這一舉動(dòng)可謂轟動(dòng)一時(shí)。
自此，LVMH集團(tuán)開(kāi)始了它的并購(gòu)擴(kuò)張之路。
20世紀(jì)90年代，LVMH集團(tuán)連續(xù)并購(gòu)多個(gè)品牌，逐步成為業(yè)務(wù)涵蓋五大領(lǐng)域的奢侈品巨頭。
但是其并購(gòu)歷程也并不是一帆風(fēng)順的。
1997年至1998年，LVMH 集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)外擴(kuò)張的雙重打擊之下面臨巨大挑戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)的股價(jià)在短短四個(gè)月內(nèi)下跌了38%，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入也大幅度下降。
但即使面臨這樣的危機(jī)，LVMH集團(tuán)依舊沒(méi)有停止擴(kuò)張的腳步。
總裁貝爾納·阿爾諾孤注一擲，不顧高管們的反對(duì)表示：
“并購(gòu)是為1999年恢復(fù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/strong>
事實(shí)證明，阿爾諾的判斷沒(méi)有錯(cuò)，他賭對(duì)了。
1999年，LVMH集團(tuán)收購(gòu)了十幾個(gè)品牌，銷售額高達(dá)56億法郎，同比增長(zhǎng)23％。
也就是在這一年，LVMH集團(tuán)的鐘表及珠寶領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)，收購(gòu)了包括泰格豪雅、玉寶、尚美巴黎和真力時(shí)幾大品牌。
LVMH集團(tuán)對(duì)于鐘表及珠寶領(lǐng)域的發(fā)展分為三個(gè)階段：
第一階段是1999年至2000年，LVMH集團(tuán)大量收購(gòu)品牌，其中泰格豪雅收購(gòu)金額達(dá)4.74億美元，是當(dāng)時(shí)LVMH集團(tuán)最為重視的鐘表品牌；
第二階段是2008年收購(gòu) HUBLOT（宇舶）。
宇舶鐘表成立于1980年，是一家瑞士鐘表品牌，以獨(dú)特的科技感和未來(lái)感深受歐美消費(fèi)者的喜愛(ài)。
在2007年的銷售收入近1億歐元，而在收購(gòu)?fù)瓿珊蟮?008年，該品牌給LVMH集團(tuán)帶來(lái)了1.2億歐元的銷售收入，貢獻(xiàn)了集團(tuán)珠寶部門收入的13.8%。
Hublot的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，使得阿諾特初嘗珠寶業(yè)務(wù)品牌并購(gòu)的甜頭。
然而，LVMH集團(tuán)在鐘表珠寶領(lǐng)域依舊無(wú)法對(duì)抗歷峰集團(tuán)和斯沃琪集團(tuán)。LVMH 集團(tuán)迫切的需要給珠寶鐘表領(lǐng)域注入新鮮的血液。
基于此，LVMH集團(tuán)通過(guò)2011年收購(gòu)寶格麗迎來(lái)了第三階段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的翻倍，成為世界第三大鐘表珠寶集團(tuán)。
成名戰(zhàn)：收購(gòu)寶格麗
寶格麗（BVLGARI）由索帝里歐·寶格麗于1884年在羅馬創(chuàng)立，十一年后正式在米蘭證券交易所上市。
作為全球第三大鐘表珠寶集團(tuán)，寶格麗旗下產(chǎn)品包羅萬(wàn)象：珠寶、腕表、皮具、配飾、香水、主題酒店不一而足。
其作品鐘情于古希臘、古羅馬文藝復(fù)興時(shí)期的創(chuàng)作風(fēng)格，融合了古典美與現(xiàn)代美，能給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
“驚世奇絕，大膽創(chuàng)新”一直是寶格麗遵守的創(chuàng)作理念。
2010年，寶格麗的銷售額達(dá)到了10億歐元，其中一半來(lái)自于珠寶，約20%來(lái)自于腕表。
也正是因?yàn)閷毟覃愒谥閷毻蟊硇袠I(yè)的出彩表現(xiàn)，LVMH動(dòng)起了并購(gòu)的念頭。
對(duì)于LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)是一場(chǎng)戰(zhàn)役，而且是必須“賺錢”的戰(zhàn)役。
LVMH集團(tuán)走的每一步，都考慮頗多。
（寶格麗珠寶）
對(duì)于LVMH集團(tuán)而言，以“商人”的視角來(lái)說(shuō)，擴(kuò)充珠寶腕表領(lǐng)域，就是為了獲得更多利潤(rùn)。
并購(gòu)寶格麗之前，LVMH集團(tuán)旗下的五個(gè)珠寶腕表品牌雖然出眾，但都不具有特別高的知名度，銷售額也一直表現(xiàn)平平。
而當(dāng)時(shí)LVMH集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——?dú)v峰集團(tuán)，旗下卻有梵克雅寶和卡地亞這兩位珠寶腕表領(lǐng)域的巨頭。
在LVMH集團(tuán)旗下的五大商業(yè)領(lǐng)域中，珠寶手表業(yè)務(wù)相對(duì)其他四個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是短板，利潤(rùn)最低，在這一領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張會(huì)有很高的提升空間。
并購(gòu)之前，珠寶手表業(yè)務(wù)收入占LVMH 集團(tuán)總收入的不到百分之五，而在并購(gòu)當(dāng)年提升到了8.24%，之后一年為10.09%。
其次，想要打造“千年LVMH”，就意味著必須在抗風(fēng)險(xiǎn)打擊能力上得到提升。
在并購(gòu)寶格麗之前，LVMH集團(tuán)每年獲取利潤(rùn)最多的都是時(shí)裝及皮革制品，占比35%以上，而這一領(lǐng)域的大部分收入來(lái)源是路易·威登這一個(gè)品牌。
這種對(duì)單一品牌的過(guò)度依賴，對(duì)于LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的。
而全球第三大鐘表珠寶集團(tuán)寶格麗加入LVMH集團(tuán)之后，僅僅用了2010年這一年的時(shí)間，就創(chuàng)造了10億歐元的收入，LVMH集團(tuán)自然就把目光轉(zhuǎn)向了寶格麗這塊“肥肉”。
最后一點(diǎn)，也是最容易被忽視的一點(diǎn)，就是LVMH想要獲得更多的客戶群體。
由于奢侈品的品牌文化價(jià)值極高，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的忠誠(chéng)度也極高。
一旦發(fā)生并購(gòu)，原有品牌的消費(fèi)者不僅會(huì)繼續(xù)消費(fèi)原先品牌，可能也會(huì)對(duì)并購(gòu)方品牌產(chǎn)生興趣。這就給企業(yè)帶來(lái)了更多的消費(fèi)。
并且，隨著消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性、稀有性的不斷追捧，并購(gòu)活動(dòng)本身也是一種廣告宣傳。
關(guān)注奢侈品牌的消費(fèi)者們通過(guò)媒體有意或無(wú)意地了解了并購(gòu)雙方企業(yè)，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)，吸引了更多的消費(fèi)者。
在并購(gòu)?fù)瓿芍?，LVMH也是展現(xiàn)了極大的誠(chéng)意，并沒(méi)有完全地將寶格麗的存在“抹去”。
LVMH集團(tuán)是一個(gè)很有野心，通過(guò)不斷并購(gòu)擴(kuò)張而成長(zhǎng)起來(lái)的龐大的家族，而寶格麗與之截然相反，是一家謹(jǐn)慎保守的企業(yè)，不喜歡擴(kuò)張。
對(duì)此，LVMH集團(tuán)選擇盡可能地保留寶格麗的品牌文化，并且在并購(gòu)初期保留了寶格麗的高層領(lǐng)導(dǎo)，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)享有更多的獨(dú)立性。
如此，寶格麗雖然被并購(gòu)，但依舊可以擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，保證企業(yè)可以設(shè)計(jì)出更多出彩的作品。
當(dāng)然，LVMH集團(tuán)并不是不聞不問(wèn)，他們?cè)O(shè)置了監(jiān)管部門監(jiān)督管理，并且給寶格麗的員工們提供了可以和LVMH集團(tuán)其他員工互相交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)——LVMHHOUSE，從而幫助他們更好的融入這個(gè)大家族。
一場(chǎng)并購(gòu)結(jié)束，商戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨轉(zhuǎn)瞬不見(jiàn)，取而代之的是手牽手大和諧。
當(dāng)然，僅靠武力怎么能輕易拿下全球市場(chǎng)呢？LVMH在硬實(shí)力上也毫不缺乏。
“藝術(shù)玩具”締造者
以LVMH旗下的路易威登品牌為例，其在設(shè)計(jì)中一直都把“奢侈品藝術(shù)化”作為信條。
路易威登品牌在發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)其經(jīng)典旅行箱包產(chǎn)品、探險(xiǎn)家形象、探索精神情感等方面來(lái)完成旅行文化建構(gòu)，完成品牌文化符號(hào)和消費(fèi)者的身份鏈接。
路易威登的產(chǎn)品改變了人們的出行方式，積累了很多可提煉研究汲取靈感充滿解構(gòu)意味的符號(hào)和圖案素材，給這個(gè)充滿旅行文化的玩具產(chǎn)品提供了非常好的主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
“Let’s VV GO！”是一款以旅行為主題的LV產(chǎn)品。
名稱“Let’s VV GO！”來(lái)源于諧音“l(fā)et’s we go”。中文為意思“我們一起出發(fā)吧！”或者“讓我們?nèi)ヂ眯邪桑 ?/p>
其中包含字母L和V象征著品牌Louis· Vuitton路易·威登的首字母。
字母VV分別代表著飛行（VOLEZ）旅行（VOYAGE）兩種出行方式。
為創(chuàng)作符合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展，具有當(dāng)代藝術(shù)氣息品位的藝術(shù)玩具作品，也是為情懷和夢(mèng)想而創(chuàng)作，來(lái)源多渠道的豐富靈感，來(lái)體現(xiàn)來(lái)表達(dá)和折射現(xiàn)代生活因素的新方式途徑，造型賞心悅目更“藝術(shù)”。
再比如說(shuō)，Louis Vuitton的品牌Vivienne，以經(jīng)典Monogram花紋為靈感，創(chuàng)作出代表性的花形頭和星形眼睛。
產(chǎn)品玩偶選取太陽(yáng)花造型，整個(gè)太陽(yáng)花造型，源于品牌的經(jīng)典Monogram圖案中的四葉草。
1896年，兒子喬治威登為了紀(jì)念路易威登先生逝世，父子深情濃濃的親情，以LV字母、四瓣花形、正負(fù)鉆石設(shè)計(jì)出新的圖案，代表著濃濃的父愛(ài)，也像太陽(yáng)花一般陽(yáng)光積極開(kāi)朗。
（經(jīng)典Monogram圖案）
其實(shí)，這一設(shè)計(jì)正是抓住了“共情”這一人類心理，給與玩具產(chǎn)品的情感需要，寄托了父母對(duì)子女的關(guān)愛(ài)和期盼。
“共情”之外，“共生”也是LVMH的主打牌。
在路易威登的百年品牌發(fā)展歷史中有著很多的經(jīng)典產(chǎn)品和傳奇故事，離不開(kāi)交通工具的發(fā)展進(jìn)步，旅行方式的改變，路易威登才設(shè)計(jì)出了適合于各種旅行的箱包產(chǎn)品。
在超過(guò)一個(gè)半世紀(jì)的時(shí)間里，路易威登從未停止過(guò)生產(chǎn)行李箱：
行李箱是偉大探險(xiǎn)旅程的起點(diǎn)，亦是伴隨我們走遍世界的好朋友，無(wú)論是選擇何種出行方式，都離不開(kāi)行李箱的陪伴。
藝術(shù)玩具產(chǎn)品設(shè)計(jì)與旅行方式相結(jié)合，體現(xiàn)出品牌文化中的旅行的便利、定位的精致，價(jià)值的尊貴。
“共情”與“共生”交相輝映，LVMH早就牢牢地抓住了奢侈品消費(fèi)者的心。
結(jié)語(yǔ)：
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，LVMH能經(jīng)久不衰，不僅僅靠的是狠辣的并購(gòu)戰(zhàn)略，同時(shí)他們也極度重視品牌內(nèi)核。
其實(shí)放眼全球的奢侈品品牌，他們往往靠著二、三十年的時(shí)間，就能迅速的成長(zhǎng)為國(guó)際知名的奢侈品巨頭。
而在創(chuàng)立的過(guò)程中，他們都在努力講好一件故事。
這可以是一個(gè)噱頭，也可以是一個(gè)賣點(diǎn)，更是品牌創(chuàng)立的基石。
講好了這個(gè)故事，接下來(lái)就是一點(diǎn)點(diǎn)的添磚加瓦，把品牌本身加固筑牢，LVMH做的相當(dāng)出色。
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