2014年2月的第一個(gè)星期，無(wú)法忍受碳酸飲料市場(chǎng)疲軟的可口可樂(lè)公司終于出手，斥資12.5億美元收購(gòu)綠山咖啡烘焙公司10%的股份，計(jì)劃聯(lián)手研發(fā)膠囊型可樂(lè)——只需一杯清水，一顆濃縮膠囊就變成一杯可樂(lè)。這是1985年修改秘方以來(lái)可口可樂(lè)最大膽的研發(fā)變革，當(dāng)年刻骨銘心的慘敗，是否會(huì)重演？
|全球最暢銷(xiāo)飲料——可口可樂(lè)|
1886年誕生以來(lái)，可口可樂(lè)由包治百病的“神藥”成為全球最暢銷(xiāo)的飲料，這種“99.7%是糖和水”的產(chǎn)品遍及世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)聯(lián)合國(guó)成員國(guó)數(shù)量，而“Coca-Cola”已成為除“OK”以外認(rèn)同度最高的文字，甚至代表西方人的生活方式。無(wú)論產(chǎn)品發(fā)明者彭伯頓還是商業(yè)發(fā)現(xiàn)者坎德勒，以及奧斯汀、羅伯托等職業(yè)經(jīng)理人，都是讓這種棕色汽水紅遍全球的英雄人物。
然而，關(guān)于可口可樂(lè)的歷史，最值得講述的，還是羅伯特·伍德拉夫。
1885年12月，美國(guó)亞特蘭大的藥劑師約翰·彭伯頓與三個(gè)合伙人成立彭伯頓化學(xué)公司，四人享有均等股份。整個(gè)冬天，他都躲在自家后院，從早到晚往簡(jiǎn)陋三腳架水壺中添加各種液體或粉末、樹(shù)葉。他是個(gè)癡迷于藥物發(fā)明的人，幾年前陸續(xù)研制出印度皇后染發(fā)劑、三重肝丸、姜油水、檸檬柑橘萬(wàn)靈藥等藥方和飲料。
不過(guò)，這些藥物卻無(wú)法緩解自身的病痛，那年他54歲，看起來(lái)卻是風(fēng)燭殘年，飽經(jīng)風(fēng)濕、胃病等頑疾的折磨，還染上嗎啡毒癮。為了減輕痛苦，他經(jīng)常喝法國(guó)古柯葡萄酒。
古柯葡萄酒中的古柯葉被秘魯和玻利維亞人咀嚼了2000年，主要成分是可卡因和生物堿，具有興奮劑、幫助消化、春藥和延年益壽之效。從1884年開(kāi)始，彭伯頓嘗試把古柯葡萄酒中酒的成分去掉，添加各種植物萃取物做替代，他希望新飲料能避開(kāi)禁酒令的限制上市銷(xiāo)售。為減輕植物的苦澀味道，他加入糖、檸檬酸、碳酸鹽……一次又一次品嘗棕色糖漿的味道。
1886年，彭伯頓終于獲得不一樣的成功，在他生命的最后幾年，發(fā)明出這個(gè)星球上最偉大的飲料——可口可樂(lè)。
|可口可樂(lè)的產(chǎn)品發(fā)明者——藥劑師約翰·彭伯頓|
彭伯頓很注重廣告宣傳，1886年5月的《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》刊登過(guò)一則廣告：“可口可樂(lè)，可口！清新！快樂(lè)！活力！該新潮飲料含有神奇可卡葉和著名可拉果成分。”同時(shí)，任何人可以免費(fèi)品嘗價(jià)值5美分一杯的可口可樂(lè)飲料。
1887年，彭伯頓個(gè)人申請(qǐng)“可口可樂(lè)”專(zhuān)利，并獨(dú)自以1美元加1200美元的無(wú)息貸款將2/3的專(zhuān)利權(quán)賣(mài)給其他人，整個(gè)公司從此陷入無(wú)盡的混亂和糾葛之中。費(fèi)盡周折，商人阿薩·坎德勒最終以2300美元將可口可樂(lè)的專(zhuān)利權(quán)收入囊中。
1888年8月16日，彭伯頓因病去世，當(dāng)?shù)貓?bào)紙稱贊他是“亞特蘭大最年老的藥劑師、最負(fù)盛名的市民……最受歡迎的紳士”。他是杰出的藥物學(xué)家也是糟糕的商人，留下價(jià)值連城的秘方和一地雞毛的官司，遺憾的是，至死他都不知道可口可樂(lè)應(yīng)是最值得珍惜的財(cái)富。他的遺孀終身靠救濟(jì)度日，獨(dú)子嗜酒如命，六年后自殺身亡。
1892年，坎德勒申請(qǐng)成立可口可樂(lè)公司，總股本10萬(wàn)美元，他以專(zhuān)利權(quán)占50%股份。經(jīng)過(guò)父子兩代人的苦心經(jīng)營(yíng)，到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)公司已完成200多萬(wàn)美元的資產(chǎn)積累。
|可口可樂(lè)公司之父阿薩·坎德勒|
在此期間，坎德勒修改可口可樂(lè)的配方，一方面原始配方還不夠穩(wěn)定，另一方面擁有彭伯頓最早配方使用權(quán)的人有十多個(gè)，仿冒者不計(jì)其數(shù)。修改之后的配方?jīng)]有筆錄或說(shuō)明書(shū)，盛裝原材料的容器也無(wú)標(biāo)簽，全靠望、聞、記來(lái)識(shí)別。
19世紀(jì)末，可口可樂(lè)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，1891年是2萬(wàn)加侖，四年后已達(dá)76244加侖，覆蓋美國(guó)所有的市州和地區(qū)。在最初的20年里，員工數(shù)從未超過(guò)30人，銷(xiāo)量提升全靠廣告拉動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助。公司第一份年報(bào)顯示，配料成本為22500美元，廣告為11400美元，超過(guò)成本的一半，1898年發(fā)布廣告100多萬(wàn)條。可口可樂(lè)在每個(gè)地區(qū)選擇糖果或藥物批發(fā)商做分銷(xiāo)，共享利潤(rùn)。
1899年7月21日，坎德勒將可口可樂(lè)公司的瓶裝權(quán)賣(mài)給托馬斯和懷特海德，他以每加侖1美元銷(xiāo)售糖漿，并提供所需廣告，以便賣(mài)出更多糖漿。這是可口可樂(lè)公司誕生以來(lái)最深刻的變革，也是坎德勒最后悔的決定，他后來(lái)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元才陸續(xù)收回拱手讓人的權(quán)利。
托馬斯和懷特海德對(duì)可口可樂(lè)的未來(lái)看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，他們不斷授權(quán)工廠進(jìn)行瓶裝特許經(jīng)營(yíng)，到1919年已有1200家瓶裝廠，遍及美國(guó)所有小鎮(zhèn)，活躍、深入的特許經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)日漸穩(wěn)固，巨大市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
1919年8月，風(fēng)云突變，以歐內(nèi)斯特·伍德拉夫?yàn)槭椎呢?cái)團(tuán)以2500萬(wàn)美元從坎德勒的孩子手中收購(gòu)可口可樂(lè)的全部股份，坎德勒在1917年已將股票全部轉(zhuǎn)給后代，當(dāng)他知悉內(nèi)情后淚如泉涌，卻已回天乏術(shù)。
1923年4月，歐內(nèi)斯陸·伍德拉夫的兒子羅伯特·伍德拉夫出任公司總裁，他前后掌權(quán)62年，是可口可樂(lè)帝國(guó)的真正締造者。時(shí)年34歲的羅伯特氣宇軒昂，視野早已超然美國(guó)之外，自他接手之后，不僅完成產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，還專(zhuān)門(mén)設(shè)立國(guó)外部開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。但是，在最初的十多年中，羅伯特的出海計(jì)劃始終擱淺，一直等到1941年美國(guó)因“珍珠港事件”卷入二戰(zhàn)，可口可樂(lè)公司才迎來(lái)?yè)P(yáng)帆遠(yuǎn)航的東風(fēng)。
1941年12月7日，就在羅斯?？偨y(tǒng)對(duì)日本宣戰(zhàn)那天，羅伯特鄭重聲明：“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定能讓每個(gè)軍人只花五分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)。”可口可樂(lè)不再是一款味道清爽的普通飲料，而是鼓舞士氣的精神源泉。
為了引起軍方關(guān)注，羅伯特又在華盛頓多方奔走，還專(zhuān)門(mén)托人撰寫(xiě)名為《戰(zhàn)時(shí)休息至關(guān)重要》的研究報(bào)告，在第九頁(yè)居然毫不隱諱地寫(xiě)道：“現(xiàn)在是非常時(shí)期，消除疲勞，保持旺盛的精力是做得出色的前提。戰(zhàn)時(shí)國(guó)家的生產(chǎn)必須竭盡全力，此時(shí)可口可樂(lè)是軍人的必備之寶?！?/span>
|可口可樂(lè)帝國(guó)的真正締造者羅伯特·伍德拉夫|
羅伯特的努力終于換來(lái)美國(guó)政府的支持，為了保證可口可樂(lè)的生產(chǎn)，政府還為它提供“適當(dāng)?shù)膸椭?。?zhàn)時(shí)物資緊缺，生產(chǎn)可樂(lè)必需的原料——砂糖受定額限制，在1942年出臺(tái)的砂糖配給名單中，除了可口可樂(lè)之外，包括百事可樂(lè)在內(nèi)的所有飲料公司只能得到戰(zhàn)前6到8成的供應(yīng)額度。
但是，槍林彈雨之中，可口可樂(lè)如何運(yùn)往前線成為大問(wèn)題。1942年，國(guó)家廣播公司的一條消息將可口可樂(lè)推上輿論的風(fēng)口浪尖，新聞?wù)f大洋洲急需槍支彈藥，而一艘開(kāi)往此地的軍用貨船卻裝滿可口可樂(lè)，舉國(guó)民怨沸騰。
情急之下，羅伯特從美軍的脫水食物得到啟示，下一批貨船裝運(yùn)時(shí)，他只將可樂(lè)糖漿裝瓶出口，等抵達(dá)目的地之后再建裝瓶廠，將糖漿勾兌成可樂(lè)售賣(mài)，這樣既可以保證可樂(lè)品質(zhì)，又能節(jié)省運(yùn)力?？煽诳蓸?lè)的裝瓶廠由派往前線的員工建設(shè)，并被軍方授予“技術(shù)觀察員”的軍職，人們親切地稱這些“特殊軍人”為“可口可樂(lè)上?！薄?/span>
1943年6月29日，盟軍最高司令德懷特·艾森豪威爾上將從北非戰(zhàn)場(chǎng)給美國(guó)陸軍參謀長(zhǎng)馬歇爾發(fā)來(lái)急電：“本軍先行要求300萬(wàn)瓶可口可樂(lè)，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請(qǐng)?zhí)峁┳o(hù)航?！瘪R歇爾立即給陸軍部下令：“必須向海外部隊(duì)補(bǔ)給適當(dāng)數(shù)量的必需品和便利品?！?/span>
彼時(shí)，“可口可樂(lè)上校”已遍布全球，他們?nèi)找乖诤Ｍ夤S奮戰(zhàn)，以保障可口可樂(lè)的銷(xiāo)量。二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司一共在海外建立64家裝瓶廠，飲料銷(xiāo)量超過(guò)100億瓶。
在異國(guó)他鄉(xiāng)的征戰(zhàn)歲月，美國(guó)士兵對(duì)可口可樂(lè)的熱愛(ài)逐漸融入思鄉(xiāng)、愛(ài)國(guó)和自勵(lì)的復(fù)雜情緒，他們甚至將這種依賴上升為外人無(wú)法理喻的情感歸屬。
|可口可樂(lè)是二戰(zhàn)時(shí)美國(guó)士兵的情感歸屬|(zhì)
一名意大利戰(zhàn)場(chǎng)上的士兵在寄給弟弟的家書(shū)中寫(xiě)道：“我不得不寫(xiě)信告訴你，今天是我們的特別節(jié)日，因?yàn)槊總€(gè)人都領(lǐng)到了可口可樂(lè)。在海外呆了20個(gè)月的戰(zhàn)士，雙手捧著可口可樂(lè)的瓶子貼在臉頰，像瞻仰圣靈一樣望著這暗褐色的可愛(ài)的精靈，沒(méi)有人開(kāi)始暢飲，因?yàn)楹韧炅司涂床坏搅?。?/span>
據(jù)一位名叫阿爾·法茲特的軍官回憶，他在1942年乘坐飛機(jī)前往沙特阿拉伯的沙漠地帶，由于隨身裝載的可口可樂(lè)超重，飛機(jī)始終無(wú)法上升到安全高度，他建議將可口可樂(lè)卸掉，卻遭到飛行員的嚴(yán)厲斥責(zé)：“可以丟掉槍枝、吉普車(chē)、彈藥、甚至榴彈炮，要我們丟可口可樂(lè)瓶子？辦不到！你如果想保住軍階，不再?gòu)囊坏缺善穑詈瞄]上嘴，不要?jiǎng)涌煽诳蓸?lè)瓶子的腦筋！”
更為夸張的是，只身?yè)袈?6架敵機(jī)的空戰(zhàn)英雄羅伯特·斯科特上校在暢銷(xiāo)書(shū)《與主同航》中寫(xiě)道：“打下每架日本戰(zhàn)斗機(jī)的目的是為了美國(guó)、民主和可口可樂(lè)。”
這種感覺(jué)恐怕只有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)火的英雄才能體會(huì)。喬治·巴頓將軍要求軍隊(duì)打到哪里可口可樂(lè)的裝瓶廠就搬到哪里，他說(shuō)：“我們只要把可口可樂(lè)運(yùn)到前線就行了，敵人肯定不戰(zhàn)自敗?！丙溈税⑸獙④娫诮邮苋毡就督禃r(shí)半開(kāi)玩笑說(shuō)：“我代表可口可樂(lè)公司宣布對(duì)日本實(shí)行占領(lǐng)?！卑劳栐趹?zhàn)后面對(duì)記者采訪時(shí)吩咐身旁的侍者：“給我一杯可口可樂(lè)好嗎？”喝光之后，他立刻嚴(yán)肅地說(shuō)：“我有一項(xiàng)要求?！彼首魍ｎD，然后幽默地說(shuō)：“再給我來(lái)杯可口可樂(lè)?！?/span>
1945年4月，戰(zhàn)局勝負(fù)已分，來(lái)自全球50個(gè)國(guó)家的代表齊聚舊金山，共同商討建立聯(lián)合國(guó)組織，重建戰(zhàn)后世界秩序。羅伯特敏感預(yù)知這是歷史性時(shí)刻，迅速派人帶上美酒和可口可樂(lè)前往，與各國(guó)代表建立聯(lián)系，為日后在全球建立瓶裝公司提前布局。
1955年，66歲的羅伯特退休，擔(dān)任新成立的財(cái)政委員會(huì)主席。美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾的朋友比爾·魯濱遜被任命為可口可樂(lè)公司總裁，這出乎所有人的意料。魯濱遜此前從事銷(xiāo)售和公共關(guān)系工作，與可口可樂(lè)鮮有聯(lián)系，他上任第一件事就是更換廣告代理商，這意味著可口可樂(lè)黃金時(shí)代的終結(jié)。
1957年11月8日，可口可樂(lè)裁員10%的計(jì)劃引發(fā)員工自殺悲劇，次年春天，魯濱遜被撤銷(xiāo)職務(wù)，李·塔利繼任。這位可口可樂(lè)老員工深受擁戴，他忠誠(chéng)務(wù)實(shí)，說(shuō)話慢條斯理，但做事雷厲風(fēng)行，還有堅(jiān)韌不拔的意志。
1962年，塔利步入65歲強(qiáng)制退休的門(mén)檻，董事會(huì)需另尋精明、謹(jǐn)慎又懂財(cái)務(wù)知識(shí)的接班人，5月，保羅·奧斯汀成為可口可樂(lè)第十任總裁。
20世紀(jì)50年代，勁敵百事可樂(lè)在“叛徒”阿爾弗雷德·斯蒂爾悉心管理的20年間突飛猛進(jìn)，到1959年斯蒂爾去世時(shí)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額比從十年前的1:7上升到1:3，雙雄爭(zhēng)霸時(shí)代到來(lái)。
|一個(gè)世紀(jì)的交戰(zhàn)：可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)|
奧斯汀是羅伯特時(shí)代唯一掌握過(guò)實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者，眾所周知，直到1985年去世，羅伯特才是可口可樂(lè)幕后的真正老板，各領(lǐng)風(fēng)騷的英雄不過(guò)是臺(tái)前顯貴的操盤(pán)手。但奧斯汀不同，他是自羅伯特以來(lái)可口可樂(lè)最年輕的總裁，管理嚴(yán)格，“行為看起來(lái)像個(gè)暴君”。在他的分權(quán)管理體系下，可口可樂(lè)遍布全球各公司的經(jīng)理?yè)碛懈鬀Q策權(quán)，業(yè)績(jī)不斷攀升。
然而，20世紀(jì)70年代初，可口可樂(lè)因虐待工人、環(huán)境污染、訴訟糾葛丑聞而飽受譴責(zé)，1971年底，奧斯汀退居幕后任董事會(huì)主席，查爾斯·鄧肯出任總裁。
盡管“黃金搭檔”合作默契，但實(shí)權(quán)在奧斯汀手中。1972年，羅伯特從兩次中風(fēng)中逐漸恢復(fù)，身體狀況卻每況愈下，他希望鄧肯能取代奧斯汀，以化解功高蓋主的危機(jī)。不料奧斯汀提前知悉，強(qiáng)硬地向董事會(huì)要求鄧肯辭職，激烈博弈之后，鄧肯出局，由奧斯汀推薦的盧克·史密斯接任。史密斯精明能干，但不具備領(lǐng)導(dǎo)才華，唯奧斯汀馬首是瞻。
59歲那年，奧斯汀罹患老年癡呆癥，行動(dòng)遲緩，思維呆滯。1979年，他解除史密斯的職務(wù)卻未設(shè)立董事會(huì)副主席，只指定6名候選人，權(quán)傾一時(shí)，但因患病，奧斯汀夫人成為實(shí)際掌權(quán)者，可口可樂(lè)陷入混亂，甚至因建造新總部大樓背負(fù)一億美元債務(wù)。
90歲高齡的羅伯特勃然大怒，在1980年5月30日的董事會(huì)特別會(huì)議上，奧斯汀徹底出局，羅伯托·戈伊蘇埃塔被任命為董事會(huì)主席，成為公司第一個(gè)擔(dān)任此職的外國(guó)人。在過(guò)去一年間，這名來(lái)自古巴的化學(xué)家已深受羅伯特器重，每天都會(huì)在老板的私人飯廳共進(jìn)午餐，關(guān)系格外親密。事實(shí)上，早在1974年2月，當(dāng)掌握可口可樂(lè)7X配方的奧維爾·梅博士告訴羅伯托購(gòu)買(mǎi)高度機(jī)密配方的方法時(shí)，他已成為公司第二重要的人物。
|羅伯特最優(yōu)秀的“門(mén)徒”羅伯托·戈伊蘇埃塔|
羅伯托的日子并不好過(guò)，百事可樂(lè)對(duì)市場(chǎng)的瘋狂蠶食令他寢食難安。1983年可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率為22. 5%，百事可樂(lè)為16%，第二年變成21.8%與17%，此消彼長(zhǎng)之間，可口可樂(lè)的霸主地位搖搖欲墜。通過(guò)對(duì)美國(guó)和加拿大20萬(wàn)名13—59歲消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的人認(rèn)為可口可樂(lè)不夠甜。
1985年1月1日，96歲的羅伯特僵臥病床，行將就木，但思維依舊清晰敏捷。他掌舵可口可樂(lè)長(zhǎng)達(dá)60多年，作為乾綱獨(dú)斷的“教父”，只要呼吸尚存，每個(gè)決策都親自定奪。
羅伯托站在床邊，屏退隨從，單獨(dú)匯報(bào)一項(xiàng)史無(wú)前例的冒險(xiǎn)改革計(jì)劃，他打算在可口可樂(lè)百年誕辰之際修改配方。老板頷首靜聽(tīng)，年輕人以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率和無(wú)標(biāo)識(shí)口感品評(píng)結(jié)果，結(jié)論是百事可樂(lè)更迎合大眾口感。這是成敗的關(guān)鍵所在，時(shí)代要求老邁的可口可樂(lè)推陳出新。
羅伯托靜待老板恩準(zhǔn)。屋內(nèi)沉寂得可怕，落地鐘嘀嗒飛轉(zhuǎn)，時(shí)間分秒流逝，許久，羅伯特嘴角的雪茄微微顫動(dòng)，雙眼似有淚光，一聲嘆息之后，他使盡渾身力氣說(shuō)道：“干吧！”話音未落，熱淚盈眶。兩個(gè)月之后，羅伯特溘然長(zhǎng)逝。
又一個(gè)月，“新可口可樂(lè)”橫空出世。上天憐憫這位飽經(jīng)沉浮的老人，不忍讓他目睹新配方的慘敗。市場(chǎng)和輿論一片討伐之聲，激憤者指責(zé)：“即使你在我家前院燒國(guó)旗，也比不上改變可口可樂(lè)更讓我惱火！”
不過(guò)，這些都無(wú)法抹殺羅伯托的功勛。直到1997年去世，在他領(lǐng)導(dǎo)的16年中，可口可樂(lè)市值從43億美元增長(zhǎng)到1450億美元，全球市場(chǎng)占有率從35%上升到50%。他無(wú)疑是羅伯特最優(yōu)秀的門(mén)徒。
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