“吃”Cookie延伸出的200億生意
起底精準(zhǔn)營銷的隱秘江湖互聯(lián)網(wǎng)界呼吁還Cookie清白
今年央視3·15晚會(huì)讓鮮為普通用戶所知的“小甜餅”（Cookie）,一夜之間成了侵犯用戶隱私的“洪水猛獸”，也讓品友互動(dòng)、易傳媒、億瑪在線、傳漾科技等精準(zhǔn)廣告營銷公司浮出水面。一個(gè)靠采集、挖掘和運(yùn)用Cookie悄悄成長起來的200多億元的市場(chǎng)，會(huì)因?yàn)镃ookie而覆滅嗎？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛為Cookie正名的同時(shí)，多家精準(zhǔn)營銷廣告公司也開始抱團(tuán)自救。
□ 善惡大討論
禍起Cookie
“當(dāng)晚，我接到深圳一位朋友的電話說品友被3·15曝光了，我當(dāng)時(shí)都蒙了，一邊找遙控器，一邊腦子飛快運(yùn)轉(zhuǎn)，根本想不出品友這樣的公司哪里會(huì)惹到消費(fèi)者?！逼酚鸦?dòng)CEO黃曉南在回憶當(dāng)晚情形時(shí)說。
在今年的央視3·15晚會(huì)上，品友互動(dòng)、易傳媒、悠易互通、億瑪在線等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告公司被曝光，這些公司被指在未經(jīng)用戶同意之前，利用Cookie跟蹤用戶，甚至靠Cookie就能知道用戶的興趣愛好、性別、月收入、登錄過的網(wǎng)站等隱私信息，然后為其廣告客戶精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告。節(jié)目一播出，即引起了社會(huì)極大關(guān)注。
品友互動(dòng)第二天凌晨緊急發(fā)聲明稱，公司嚴(yán)格遵循國際上關(guān)于隱私保護(hù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，從未在經(jīng)營過程中釆集任何個(gè)人身份識(shí)別信息，或泄露任何個(gè)人用戶信息。億瑪在線CEO柯細(xì)興也回應(yīng)稱：“Cookie是全球?yàn)g覽器支持的一種用戶標(biāo)識(shí)信息，屬于匿名信息，不涉及任何用戶個(gè)人賬戶、聯(lián)系方式等隱私，而匿名信息在法律標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)屬于非隱私信息?！?
然而這并沒有打消大眾的擔(dān)心。在央視3·15晚會(huì)里，品友互動(dòng)的銷售人員聲稱他們目前可以捕捉到互聯(lián)網(wǎng)上5.7億用戶的Cookie數(shù)據(jù)，易傳媒號(hào)稱擁有3億多用戶Cookie數(shù)據(jù)；悠易互通、艾維邑動(dòng)號(hào)稱擁有5億；傳漾科技和億瑪在線均稱擁有9億。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，2012年底我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為5.64億，似乎意味著所有網(wǎng)民都暴露在隱私被偷窺的風(fēng)險(xiǎn)之下。
用戶普遍開始擔(dān)心，Cookie泄露了自己的姓名、手機(jī)、住址、網(wǎng)站賬戶和密碼等，部分用戶甚至開始在自己的電腦上刪除Cookie或者在瀏覽器里設(shè)置禁止追蹤。一時(shí)間，默默存在于每個(gè)人電腦中的Cookie成了眾矢之的。
技術(shù)無罪
巧合的是，今年3月份，Cookie正好迎來了它的20歲生日。這項(xiàng)技術(shù)是由網(wǎng)景公司的前雇員 Lou Montulli在1993年3月發(fā)明出來的，可謂相伴互聯(lián)網(wǎng)而生。
在被3·15曝光后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界對(duì)Cookie也進(jìn)行了廣泛的探討，最后基本一致的結(jié)論是Cookie無罪，濫用Cookie才是罪大惡極。
簡單來說，Cookie是網(wǎng)站為了辨別用戶身份而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。當(dāng)用戶訪問某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站服務(wù)器端就會(huì)生成一個(gè)Cookie，發(fā)送給用戶的瀏覽器，瀏覽器會(huì)將Cookie保存到某個(gè)目錄下的文本文件內(nèi)，下次訪問同一網(wǎng)站時(shí)就發(fā)送該Cookie給服務(wù)器，便于用戶登錄和訪問。
“就像你跑到我家來看東西，我在你身上插了一個(gè)別針，標(biāo)記下你來過，下次你再來，我能識(shí)別，就直接讓你進(jìn)來了，不用你掏鑰匙。這是為了你方便?！睔W朋（Opera）瀏覽器CEO宋麟舉例說。
金山安全反病毒工程師李鐵軍表示，“若禁用Cookie，你會(huì)發(fā)現(xiàn)總要重新登錄，網(wǎng)購時(shí)連購物車都沒法用，保證你堅(jiān)持不到第二天。”
博客中國創(chuàng)始人方興東呼吁，不要把Cookie問題片面化、妖魔化。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于信息和安全的保障，都有嚴(yán)格的制度和規(guī)則，用戶不需要過度擔(dān)心，濫用的畢竟是極少數(shù)公司，不能因噎廢食，Cookie的有效合理使用，是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在，也是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。
而對(duì)于Cookie抓取的信息，從事精準(zhǔn)營銷的品友互動(dòng)CEO黃曉南表示，Cookie里確實(shí)會(huì)記錄用戶登錄的網(wǎng)站、賬戶、密碼、看了什么廣告、停留了多長時(shí)間等信息，但這些都是加密處理的，而且只有放Cookie的那個(gè)網(wǎng)站自己可以讀取，別的網(wǎng)站是不能翻看的。
資深互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士劉興亮指出，國際上大部分國家Cookie抓取都不違法，規(guī)范的廠商并不會(huì)專門針對(duì)用戶隱私進(jìn)行收集，在后臺(tái)不過是一些數(shù)據(jù)，機(jī)器自動(dòng)進(jìn)行海量篩選，并不會(huì)具體針對(duì)某一個(gè)人?！盃I造Cookie恐慌，有點(diǎn)過了?！?/p>
□ 探秘精準(zhǔn)營銷
“竊取”的罪名
既然技術(shù)無罪，那這些精準(zhǔn)營銷廣告公司是否存在濫用Cookie？很多用戶發(fā)現(xiàn)他們從來都沒有登錄過品友互動(dòng)、易傳媒、億瑪在線等精準(zhǔn)營銷公司的網(wǎng)站，但電腦里卻被這些公司放了Cookie，跟蹤用戶信息并為其推送廣告。這是否涉嫌竊取隱私？他們號(hào)稱動(dòng)輒幾億的用戶數(shù)據(jù)又是從哪里來的？
對(duì)此，黃曉南解釋稱：精準(zhǔn)營銷使用的Cookie叫做第三方Cookie，比如品友與新浪合作，在新浪的網(wǎng)頁上拿到一塊廣告位，那么當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)廣告時(shí)，品友就會(huì)給這個(gè)用戶編個(gè)號(hào)碼標(biāo)記這個(gè)用戶，并生成一個(gè)Cookie文檔存在用戶電腦里，長年累月在很多網(wǎng)站上的廣告位就會(huì)收集到數(shù)億用戶的Cookie。品友獲得用戶Cookie后，并不是直接能拿到很多用戶的準(zhǔn)確信息，而是通過建立模型來推測(cè)用戶一些基本屬性，比如年齡、偏好等，一旦有廣告主要投放某廣告，品友就根據(jù)廣告主需求調(diào)出客戶希望輻射影響到的特定用戶群體。
易傳媒高級(jí)副總裁王帥民告訴記者，易傳媒在合作網(wǎng)站網(wǎng)頁植入JS代碼，用Cookie記錄用戶的行為數(shù)據(jù)。目前，易傳媒已經(jīng)與400多家國內(nèi)網(wǎng)站合作，允許嵌入廣告代碼，獲取用戶Cookie。另外，很多網(wǎng)站的流量賣不出去，就使用易傳媒的廣告管理系統(tǒng)，用來管理自己的廣告位，這樣易傳媒也可以獲取Cookie。
艾瑞咨詢總裁楊偉慶表示，放眼全球互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)記錄了不涉及用戶個(gè)人賬戶、聯(lián)系方式等隱私的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為的Cookie分析，是全球所有精準(zhǔn)營銷公司、廣告網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營基礎(chǔ)。
“一個(gè)男人肯定不希望在網(wǎng)站上被推薦衛(wèi)生巾廣告，而一個(gè)女人也不喜歡總被推送剃須刀廣告。我們利用你電腦里Cookie信息，分析后，可以推測(cè)出你的性別、年齡、職業(yè)、喜好等屬性，然后就可以給你需要的廣告，讓廣告成為有用的信息。”王帥民表示。
200億誘人金礦
央視的曝光讓精準(zhǔn)廣告營銷行業(yè)浮出水面，事實(shí)上，這個(gè)靠“吃”Cookie起家的行業(yè)在中國已經(jīng)有六七年的發(fā)展歷史了，基本都是由留學(xué)回國的創(chuàng)業(yè)者從美國引進(jìn)。
據(jù)了解，品友互動(dòng)創(chuàng)立于2008年，CEO黃曉南是加州大學(xué)洛杉磯分校MBA。易傳媒是閆方軍于2007年在硅谷創(chuàng)立的，他是美國麻省理工斯隆商學(xué)院MBA。他們?cè)诿绹吹骄珳?zhǔn)營銷的潛力，回國后就開始了創(chuàng)業(yè)之路。
據(jù)EnfoDesk易觀智庫預(yù)計(jì)，2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到724.8億元人民幣。到2015年，規(guī)模將達(dá)2275億元，較2012年增長213.9%。
易觀國際分析師李智表示，目前精準(zhǔn)廣告約占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的30%，這樣意味著精準(zhǔn)廣告營銷的市場(chǎng)規(guī)模在210億元左右。
事實(shí)上，這只是品友互動(dòng)、易傳媒等這些新興的精準(zhǔn)營銷公司的市場(chǎng)份額，百度、谷歌等這些搜索引擎，事實(shí)上也早已開始利用跟蹤用戶Cookie，在旗下所有的聯(lián)盟網(wǎng)站上投放廣告。所以，精準(zhǔn)營銷這座金礦遠(yuǎn)超過200億元。
黃曉南告訴記者，從全球視野來看，精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)階段，“這樣互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放就像一個(gè)自由的證券交易市場(chǎng)”。據(jù)谷歌公司最新的預(yù)測(cè)，全球互聯(lián)網(wǎng)展示廣告目前的市場(chǎng)規(guī)模大約為200億美元，而到2015年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到500億美元，其中50%的展示廣告將通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式來完成。
在中國市場(chǎng)，品友的DSP（廣告需求方平臺(tái)）已經(jīng)與谷歌公司的廣告交易平臺(tái)順利對(duì)接，完成了中國實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)基建工作。2011年底，淘寶也悄悄推出了自己的廣告交易平臺(tái)，而騰訊、盛大集團(tuán)也在摩拳擦掌?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的布局意味著，“廣告主、需求方平臺(tái)(DSP)、廣告交易平臺(tái)和媒體”這條完整產(chǎn)業(yè)鏈在中國已經(jīng)開始浮現(xiàn)。
□ 疑問與風(fēng)險(xiǎn)
告知遇難題
在這次Cookie風(fēng)波中，一個(gè)重要的質(zhì)疑是：為何不給用戶知情權(quán)和選擇權(quán)就直接擅自在用戶電腦里放Cookie收集信息？
對(duì)此，黃曉南表示，在品友的網(wǎng)站上面，有專門的一些條款，這幾個(gè)條款里邊有一個(gè)叫做OPTOUT的選項(xiàng)，用戶自己可以去勾選，決定品友的Cookie是否跟蹤。
但問題的關(guān)鍵是，很多用戶壓根就不知道是哪些網(wǎng)站放了Cookie，尤其是第三方Cookie完全是在不知情的情況下被放在用戶電腦里，關(guān)閉這些網(wǎng)站的Cookie跟蹤更是無從談起。即使知道是哪些網(wǎng)站，用戶也往往因?yàn)閷?duì)技術(shù)不熟，不愿去設(shè)置。
何況，記者訪問眾多網(wǎng)站，都很難找到OPTOUT選項(xiàng)，有的藏得很深，有的壓根就沒有。
南京一位從事數(shù)據(jù)挖掘的工程師告訴記者，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司都在用Cookie來收集用戶信息，包括Googleadsene、百度聯(lián)盟、淘寶的個(gè)性化廣告，以及谷歌、網(wǎng)易的郵件分析，他們“在注冊(cè)的時(shí)候都寫在使用協(xié)議里，只是用戶自己沒注意罷了”。
對(duì)于主動(dòng)告知，營銷公司都表示，由于擔(dān)心用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)，無法事先通知用戶，因?yàn)槟菢拥脑?，很可能用戶每去一個(gè)網(wǎng)頁，都跳出彈窗提醒，從而打擾用戶。
濫用存風(fēng)險(xiǎn)
在安全行業(yè)看來，Cookie中保存的用戶名、密碼等個(gè)人敏感信息由于經(jīng)過加密，的確很難將其反向破解?！暗@并不意味著絕對(duì)安全?！?60首席隱私官譚曉聲說，除了網(wǎng)絡(luò)黑客盜取Cookie外，Cookie會(huì)被一些有商業(yè)企圖的機(jī)構(gòu)在用戶并不知情的情況下，采集并加以商業(yè)運(yùn)作，這便是業(yè)內(nèi)所稱的“網(wǎng)絡(luò)臭蟲”。
“某些公司會(huì)在用戶常訪問的網(wǎng)頁上放個(gè)1像素大小的圖片，肉眼很難察覺。它通過獲取Cookie來獲知用戶的瀏覽習(xí)慣?！弊T曉聲說，在統(tǒng)計(jì)分析上述個(gè)人信息后，一些營銷公司就可以向用戶精準(zhǔn)投放廣告，或者再向其他需要這些個(gè)人信息的公司二次出售牟利。
另外一種就是更難對(duì)付的 FlashCookie，當(dāng)用戶打開Flash網(wǎng)頁有可能會(huì)打開一個(gè)包含惡意代碼的網(wǎng)站來收集你的Cookie?！皩?duì)于Flash的這種行為，網(wǎng)站是無法禁止的，因?yàn)檫@是Flash文件的內(nèi)部行為?！苯鹕桨踩床《竟こ處熇铊F軍表示。
此外，對(duì)于Cookie的買賣也是濫用Cookie的一種，單純獲取到Cookie并不可怕，因?yàn)榉治鯟ookie本身并無法精確找到某個(gè)人，可怕的是一些電商公司把掌握的用戶實(shí)名信息出售后，不法分子將實(shí)名信息和Cookie對(duì)應(yīng)匹配起來后，就能掌握到比較詳細(xì)的個(gè)人信息甚至隱私。一家精準(zhǔn)營銷公司就跟記者透露，他曾遇到過向他出售類似信息的公司。
數(shù)據(jù)挖掘的界限
海量用戶加上海量Cookie信息就構(gòu)成了通常說的大數(shù)據(jù)，所以一定程度上，Cookie技術(shù)是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)?！盎谀涿袨閿?shù)據(jù)分析消費(fèi)者廣告偏好，這是大數(shù)據(jù)營銷的根本?！秉S曉南表示。
盡管被3·15曝光已經(jīng)過去半個(gè)月，品友互動(dòng)和易傳媒方面都表示，公司業(yè)務(wù)沒有受到影響，反而，外界有很多以前不知道精準(zhǔn)廣告的客戶紛紛前來咨詢業(yè)務(wù)。一位通過易傳媒投放精準(zhǔn)廣告的廣告主坦言，“其實(shí)，如果真的他們能拿到用戶信息，做到精準(zhǔn)營銷，我們更高興，更樂意投放這樣的廣告?！?
王帥民稱，通過Cookie，我們能知道有用戶在互聯(lián)網(wǎng)上訪問了哪些網(wǎng)站（網(wǎng)站URL），跟廣告之間做了什么交互。同時(shí)，由于所有瀏覽器都限制一個(gè)網(wǎng)站不能訪問另一網(wǎng)站的Cookie，所以加在網(wǎng)站上的廣告代碼，并不知道用戶賬號(hào)、密碼信息。這是大數(shù)據(jù)挖掘時(shí)的界限。
百度CTO王勁則向記者表示，“百度會(huì)分析用戶的搜索關(guān)鍵詞、搜索時(shí)間、頻率等信息，但只根據(jù)全網(wǎng)的宏觀數(shù)據(jù)分析出結(jié)論，不針對(duì)個(gè)人?！?/p>
已開始抱團(tuán)自救
事實(shí)上，據(jù)品友互動(dòng)CEO黃曉南透露，在被曝光后的半個(gè)月之內(nèi)，品友互動(dòng)、易傳媒、億瑪在線等精準(zhǔn)廣告公司，在一起已經(jīng)開了兩次關(guān)于Cookie真相和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的行業(yè)研討會(huì)，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)和第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞的幫助下，正在起草一份精準(zhǔn)營銷行業(yè)自律公約。
記者提前獲取到這份自律公約，該公約草稿共達(dá)成7條承諾：保護(hù)個(gè)人用戶信息及隱私數(shù)據(jù)，不對(duì)用戶信息進(jìn)行出租或出售；規(guī)范用戶信息及數(shù)據(jù)的使用，合理合法利用信息；給用戶充分的選擇權(quán)，在用戶許可范圍內(nèi)使用個(gè)人信息及數(shù)據(jù)；保障用戶數(shù)據(jù)安全，防止數(shù)據(jù)丟失、被誤用、受到未授權(quán)訪問或泄露、被篡改或毀壞；合法使用Cookie信息，不危害用戶隱私；規(guī)范企業(yè)營銷行為，不夸大、吹噓，不誤導(dǎo)廣告主與用戶等。
□ 法律缺失
隱私難界定
Cookie風(fēng)波也引起了學(xué)術(shù)界和法律界一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)隱私的大討論。
中國傳媒大學(xué)傳媒科學(xué)研究所所長夏征宇認(rèn)為，Cookie主要是瀏覽行為，若把“侵犯隱私”的帽子硬扣到Cookie身上并不公平；目前有關(guān)“什么是隱私”、“什么叫侵犯隱私”的問題尚未有法律層面的確切規(guī)定，期待相關(guān)法律盡快出臺(tái)。他表示，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)人性化的媒體，以人為本就是要以網(wǎng)民的個(gè)性化需求為目標(biāo)，而數(shù)據(jù)采集和挖掘正是這一人性化媒體屬性的魅力所在。
天極傳媒集團(tuán)總裁李志高認(rèn)為，Cookie信息、用戶的注冊(cè)信息和個(gè)人隱私信息，這三者之間有很大的差別，這是討論精準(zhǔn)營銷與個(gè)人隱私關(guān)系的前提。
“我也贊成對(duì)Cookie不能一棍子打死，應(yīng)該在保護(hù)個(gè)人信息和促進(jìn)行業(yè)發(fā)展之間
尋找合理邊界。這個(gè)邊界就是個(gè)人信息與非個(gè)人信息的邊界，收集、使用個(gè)人信息經(jīng)過用戶同意與否的邊界?！敝鸌T法律專家、中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)表示。
中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，很多用戶把個(gè)人信息和個(gè)人隱私混為一談，認(rèn)為自身的一切個(gè)人信息都屬于隱私。隱私又有絕對(duì)隱私和相對(duì)隱私之分，絕對(duì)隱私好界定，而相對(duì)隱私很難界定。就像你去看病，你的病情對(duì)醫(yī)生來說，就不是隱私，可是如果有人把你的病情告訴很多陌生人，那就構(gòu)成隱私侵犯。
當(dāng)然，姜奇平指出，這里重要的是要把選擇權(quán)交給用戶。無論外界如何去爭論哪些是隱私，最關(guān)鍵最簡單的辦法是交給用戶去選擇，得讓用戶知情，然后選擇啟用或關(guān)閉這個(gè)服務(wù)。
條款需細(xì)化
事實(shí)上，為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國均已有所行動(dòng)。美國政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng)站不得使用Cookie技術(shù)來記錄用戶上網(wǎng)的信息。歐盟也通過了ePrivacy（電子隱私）指令，要求網(wǎng)站必須明確使用Cookie的信息。我國法律還未對(duì)Cookie做任何規(guī)定，法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用Cookie技術(shù)收集個(gè)人信息，對(duì)用戶隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)變得非常緊迫。
“在大方面上，國內(nèi)對(duì)信息泄露是禁止的，但沒有細(xì)化到互聯(lián)網(wǎng)。我們僅僅呼吁在大法律框架下，細(xì)化和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)使用個(gè)人信息的條款?！敝R(shí)產(chǎn)權(quán)律師姚克楓指出，法律尤其需要給網(wǎng)絡(luò)上追蹤行為、給第三方提供(用戶個(gè)人信息)行為定性。
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