啤酒行業(yè)有兩則笑話，據(jù)說是真的。一則是燕啤老總李福成想把全國各大企業(yè)老總聚到一桌，將不同啤酒撕掉商標(biāo)，倒在相同的杯子里彼此品嘗。李認定單憑口感誰也辨別不出自己品牌的酒。另一則是雪花總裁王群說，當(dāng)初雪花在大連推出新產(chǎn)品，為單瓶定價1塊8還是2塊大傷腦筋，因競爭對手1塊9一瓶，定高了怕賣不出去，定低了又怕不劃算。這些是不是說明啤酒業(yè)沒有差異化，企業(yè)對產(chǎn)品沒有定價權(quán)，客戶沒有品牌忠誠度，因而也就沒有長期投資價值呢？
以下是摘錄的一些投資啤酒的知識，主要來自燕京啤酒(000729)2010年10月的《可轉(zhuǎn)債募集說明書》，有一篇細說蘑菇戰(zhàn)略很不錯，暫將這些內(nèi)容記錄于此。沒有這些背景知識的所謂財務(wù)分析，只能算是無本之末。
1、啤酒行業(yè)的集中度
啤酒行業(yè)目前仍處于整合階段，行業(yè)集中度不斷提高。行業(yè)龍頭企業(yè)的市場占有率逐年提高，前3大企業(yè)(華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒)占40%以上的份額，進入了區(qū)域寡頭壟斷時代，具有全國性和區(qū)域性壟斷的行業(yè)龍頭企業(yè)的品牌、規(guī)模、資本優(yōu)勢非常明顯。
2、中國啤酒行業(yè)中的國際廠商
從2002年開始，外資啤酒以資本并購方式開始在第二輪投資熱潮：南非啤酒集團（South Africa Breweries）牽手華潤啤酒，斥巨資并購藍劍啤酒；美國安海斯布希（Anheuser—Busch）入股青島啤酒，并收購哈爾濱啤酒；比利時英特布魯斥巨資入股珠江啤酒及收購雪津啤酒，同時并購浙江開開集團；嘉士伯也進入了西南、西北和新疆市場。
總體來看，目前外資品牌對高端市場采取了自有品牌的戰(zhàn)略，如百威、喜力等；對中端市場采取了合資的策略，以參股或控股的方式加入，并大多繼續(xù)采用中資的品牌。外資啤酒廠商產(chǎn)品與國內(nèi)知名品牌的產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢，在一定時期內(nèi)不會改變中國啤酒行業(yè)的競爭格局。
外資啤酒品牌定位較為高端，主要在娛樂場所及超市銷售。而國內(nèi)的啤酒企業(yè)對中國市場、消費習(xí)慣更為了解，且具有先發(fā)優(yōu)勢，因此短期內(nèi)外資啤酒企業(yè)很難改變目前國內(nèi)啤酒行業(yè)的格局。
3、啤酒的銷售半徑
由于消費者對啤酒新鮮度的要求較高，啤酒產(chǎn)品運輸成本較高，啤酒具有明顯的區(qū)域性銷售特點，有一定的銷售半徑，在銷售半徑以外與當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)競爭將增加不利因素。因為啤酒的銷售半徑只有200公里，現(xiàn)在多了，原來是150公里，就差不多了，現(xiàn)在用高速公路越來越好，就是200到300公里之內(nèi)。
4、啤酒廠單體的規(guī)模經(jīng)濟
啤酒行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟特點突出的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為在一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。一般業(yè)內(nèi)認為，啤酒生產(chǎn)企業(yè)的最小經(jīng)濟規(guī)模在20萬千升左右。新進企業(yè)在設(shè)備投入、前期的廣告投入、啟動流動資金、通路和庫房占用的存貨都可能需要大量的資本。目前，新建一個20萬千升的啤酒廠需要投資大約4億元，并且隨著土地使用權(quán)和固定資產(chǎn)價格的上漲，新建成本還在不斷上升。
5、啤酒行業(yè)的季節(jié)性特征
啤酒產(chǎn)品消費有較強的季節(jié)性，銷量與氣溫呈正相關(guān)性。每年的第二季度和第三季度為啤酒的銷售旺季，第一季度和第四季度為銷售淡季，旺季和淡季的銷售量存在著明顯的差異。啤酒消費的季節(jié)性特征會造成公司的營業(yè)收入及凈利潤的季節(jié)性波動。
看到類似中銀國際題為《青島啤酒4季度業(yè)績疲軟》這樣的研究報告就沒有任何感覺了。
6、啤酒的品牌認同度
啤酒作為快速消費品，產(chǎn)品品牌對銷售至關(guān)重要。目前行業(yè)中的全國性企業(yè)在長期的市場推廣和競爭中，其產(chǎn)品特色、顧客服務(wù)、廣告被全國許多消費者所認知或接受，而區(qū)域性啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龃罅康耐度?，在?dāng)?shù)氐钠放普J知度相當(dāng)高。新的進入者要想消除原有顧客的忠誠，需要花費大量的資金，并且常常需要經(jīng)歷較長時間。
7、啤酒廠商的定價權(quán)
綜合來看，越是大型啤酒企業(yè)集團，越有調(diào)整價格的優(yōu)勢，越有品牌價值的提升優(yōu)勢；越是市場集中度高的地區(qū)，越有調(diào)整價格，消化成本的主動權(quán)。
8、新進入者的渠道壁壘
大型啤酒企業(yè)通過多年的積累，已經(jīng)形成了區(qū)域性或全國性的銷售渠道，并形成了銷售上的規(guī)模優(yōu)勢。行業(yè)新的進入者在原有啤酒企業(yè)的競爭壓力下，必須通過促銷、廣告投入等降低自身利潤的方式拓展分銷渠道。
前天晚上和一位朋友出去吃飯，點完菜，服務(wù)員問要喝點什么嗎？商量了一下，說來兩瓶啤酒吧。服務(wù)員居然問都沒問要什么的，一會兒拿過來兩瓶。一看，是燕京。這也太狠了吧？
9、成本結(jié)構(gòu)
青島啤酒(600600)2010年成本結(jié)構(gòu)如下圖。原來我們喝的是包裝，呵呵。
ps：
以上只是我摘抄的知識，并非完全代表本人觀點。我不太懂這個行業(yè)。也別罵我為燕京做廣告，我連這個公司靜態(tài)市盈率大概多少倍都不知道，也沒有燕京啤酒的一毛股票。
