來(lái)源：燃次元
作者 | 曹 楊
也許又一家快時(shí)尚巨頭將敗走中國(guó)。據(jù)彭博3月9日援引知情人士消息，Gap Inc．正考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，以調(diào)整在華經(jīng)營(yíng)。但由于相關(guān)磋商仍處于早期階段，該集團(tuán)仍可能決定保留中國(guó)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。
消息一出，“GAP考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)”的話題立刻沖上微博熱搜。截至發(fā)稿，話題閱讀量近5000萬(wàn)。
截止目前Gap方面尚未回應(yīng)。Gap于2010年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)發(fā)展的近11年中，開(kāi)設(shè)了約200家門(mén)店。近年來(lái)，Gap銷售狀況每況日下，Gap集團(tuán)上周剛剛發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年全年，Gap集團(tuán)銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。
“這并不奇怪，Gap式樣早就沒(méi)有創(chuàng)新，現(xiàn)在即使是打折，我也不會(huì)去看他們家的衣服?！?5后曾雨霏曾是Gap的擁躉，但最近兩年她幾乎不再購(gòu)買(mǎi)Gap家的衣服，“他們家早該換設(shè)計(jì)師了?！?/span>
實(shí)際上，不僅僅是Gap，過(guò)去曾經(jīng)備受年輕人追捧的快時(shí)尚品牌正在失去中國(guó)年輕人這個(gè)市場(chǎng)。就在1月初，國(guó)際時(shí)尚特訊消息稱，ZARA母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃最快或?qū)⒂?月底關(guān)掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三個(gè)品牌的所有中國(guó)門(mén)店，僅保留官網(wǎng)和天貓旗艦店線上渠道繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
疫情無(wú)疑是導(dǎo)致Gap集團(tuán)和Inditex集團(tuán)做出調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)最直接的原因。但如果盤(pán)點(diǎn)近兩年整個(gè)快時(shí)尚界的發(fā)展，便不難發(fā)現(xiàn)，以“快速、廉價(jià)、時(shí)髦”為商業(yè)模式的快時(shí)尚曾經(jīng)造就了零售奇跡，如今卻每況愈下，令人唏噓。
從大放異彩到裁員、閉店、破產(chǎn)，快時(shí)尚的風(fēng)光或早已不再。
公開(kāi)資料報(bào)道，2018年是海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，短短的3年多時(shí)間里，就有包括New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等國(guó)外快時(shí)尚品牌撤出中國(guó)；Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus關(guān)閉中國(guó)所有門(mén)店；Gap、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等銷售數(shù)據(jù)在中國(guó)不斷下滑。
2020年的疫情或許是壓倒快時(shí)尚門(mén)店的最后一根稻草，但其自身早已被詬病的“抄襲、質(zhì)量差、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重”，以及庫(kù)存積壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇或許才是快時(shí)尚不再快的根本所在。
億歐EqualOcean分析師蘭藝對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，ZARA等傳統(tǒng)“超市式”的銷售已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求。在電商、直播經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，快時(shí)尚品牌不僅沒(méi)有將自身“快”以及“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌庫(kù)存囤積，常見(jiàn)做法是打折出售，然而低價(jià)并不能完全吸引到現(xiàn)在的年輕人。
正如分析師蘭藝所說(shuō)，如今，年輕一代對(duì)時(shí)尚、消費(fèi)觀念的改變，也是造成快時(shí)尚落幕的另一大原因。
太平鳥(niǎo)(39.000, -0.50, -1.27%)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平曾表示，“與過(guò)去盲目追求西方時(shí)尚風(fēng)潮的中國(guó)消費(fèi)者相比，如今的消費(fèi)者狀態(tài)更理性，對(duì)品質(zhì)的要求也逐漸提高，對(duì)一些性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)良的本土新生品牌也更友好、更包容?！?/span>
百度發(fā)布的《百度國(guó)潮自豪大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯現(xiàn)，自2009年至2019年這十年間，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。而從2018-2019年，國(guó)潮在消費(fèi)品、服裝品牌、文化文娛等范疇更是全面迸發(fā)。
報(bào)告稱，2019年1-7月，各大電商平臺(tái)關(guān)于“國(guó)潮”的關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)了392.66%以上，而其中最大的消費(fèi)人群則是95后，他們所貢獻(xiàn)的銷售額高達(dá)25.8%以上，遠(yuǎn)超其他年齡段的消費(fèi)人群。
而社交平臺(tái)、電商平臺(tái)以及短視頻等平臺(tái)的崛起，在賦予年輕人越來(lái)越多選擇的同時(shí)，也加速了快時(shí)尚這一時(shí)代的落幕。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音專業(yè)版顯示，1月12日，明星張庭以1.58億元的銷售數(shù)據(jù)位列全品類榜單第一位，而其主要帶貨品類便是服裝。而在2020年12月的月榜中，以“男裝女裝， 鞋帽箱包”為主要帶貨品類的，排列前五位的帶貨主播銷售額均過(guò)億元。
蘭藝強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌缺乏相應(yīng)的匹配服務(wù)，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚已經(jīng)進(jìn)入匹配體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代，最終能夠贏得市場(chǎng)的是那些真正能觸達(dá)到消費(fèi)者的品牌。
“我們更關(guān)注一些能彰顯自我個(gè)性的服飾，他可以沒(méi)有品牌，但一定要足夠個(gè)性，這才是我們的時(shí)尚?！倍?5后余珺看來(lái)，“高顏值、個(gè)性化”是決定她最終是否購(gòu)買(mǎi)的前提。
作為典型的Z世代（1995-2009年出生），余珺的選擇代表了這一群體的消費(fèi)特征，他們正在拋棄快時(shí)尚，“我喜歡”的個(gè)性消費(fèi)才能滿足他們的獨(dú)特人設(shè)。
不再崇尚品牌的年輕人
曾雨霏是一位85后，在北京上大學(xué)的她，畢業(yè)之后便留在了北京工作、生活。
從“動(dòng)批”到ZARA再到網(wǎng)購(gòu)，以及如今的社區(qū)分享平臺(tái)，曾雨霏見(jiàn)證了購(gòu)物方式的變遷。大學(xué)時(shí)期的曾雨霏幾乎每周都會(huì)和室友一起去“動(dòng)批”淘衣服，“毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)時(shí)一淘就是一麻袋，款式多價(jià)格優(yōu)?！?/span>
但后來(lái)，曾雨霏發(fā)現(xiàn)，“動(dòng)批”的衣服或多或少不太適合已經(jīng)上班的自己，正好當(dāng)時(shí)以ZARA和H&M為主的快時(shí)尚品牌備受追捧，曾雨霏也就順其自然成為了ZARA粉。
每次去ZARA，曾雨霏看到上新的海量款式都會(huì)很激動(dòng)。但隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，時(shí)尚博主以及各種穿搭指南成為了曾雨霏關(guān)注的重點(diǎn)。
如今，曾雨霏的服飾基本在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，即使來(lái)到門(mén)店，也大多是受到了一些時(shí)尚穿搭博士對(duì)某款服飾的推薦?！皶r(shí)尚博主的穿搭教程都很時(shí)尚，也讓不會(huì)穿搭的自己省去了穿搭的煩惱。”
與曾雨霏有著截然不同購(gòu)物歷程的95后余珺，則只有在大學(xué)畢業(yè)的那年曾經(jīng)光顧過(guò)ZARA等快時(shí)尚品牌的門(mén)店，之后幾乎就再也沒(méi)關(guān)注過(guò)它們是否上新。
余珺并不覺(jué)得這些快時(shí)尚品牌很引領(lǐng)潮流，在自己眼中，那些時(shí)尚博主們更潮流。據(jù)余珺介紹，其在微博、抖音以及小紅書(shū)等社交平臺(tái)關(guān)注了近200位時(shí)尚穿搭博主，而自己平時(shí)的購(gòu)買(mǎi)渠道和購(gòu)買(mǎi)傾向受到了這些博主很直接的影響。
“很多時(shí)候我都不會(huì)關(guān)心品牌，甚至有一些博主的名字都叫不全，但只要好看就會(huì)下單，而同一個(gè)博主或者品牌復(fù)購(gòu)的幾率也很低。”余珺如是說(shuō)道。
曾雨霏和余珺的經(jīng)歷，恰好說(shuō)明了年輕人購(gòu)物方式也正因這些因素而轉(zhuǎn)變。
蘭藝告訴燃財(cái)經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)、電商、線上流量的發(fā)展成熟，導(dǎo)致信息差減少，可對(duì)比性增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)渠道增加。與此同時(shí)，私域流量的建立，網(wǎng)紅博主快速搭建流量池的能力搭配上優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，讓其迅速圈住了大量的粉絲。
正如蘭藝所說(shuō)，從線下購(gòu)物到傳統(tǒng)的官網(wǎng)再到如今電商、短視頻以及微信、微博等多渠道發(fā)展，如今一個(gè)新品牌觸達(dá)年輕人的路徑越來(lái)越多。
天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年共計(jì)有2億款新品成功在天貓小黑盒平臺(tái)首發(fā)。微博#時(shí)尚穿搭#話題下的閱讀量已超164億，討論多達(dá)2876.1萬(wàn)，頭部穿搭博主粉絲接近700萬(wàn)。
根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年11月，淘寶、快手與抖音三平臺(tái)直播電商帶貨的TOP 500主播帶貨總計(jì)636.5億元，產(chǎn)生的訂單數(shù)量4.02億單。在TOP 500主播銷售商品分類排名中，女性護(hù)膚、美妝、母嬰、服飾和居家生活類單品的訂單量明顯靠前。
iiMedia Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，五成消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅宣傳服裝，其中一線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿最高，達(dá)到六成。
蘭藝分析到，如今，一個(gè)新品牌從誕生到引爆，其必須具備好的品牌共鳴感，即一個(gè)好的品牌不僅需要滿足顧客的需求，還能幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求。而產(chǎn)品自身的特色、創(chuàng)新力、鮮明的標(biāo)簽和高性價(jià)更是必不可少的因素。
而除了粉絲經(jīng)濟(jì)外，年輕人在選擇商品時(shí)，更多的是關(guān)注商品本身的屬性和性價(jià)比，而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度則在逐漸降低。即，消費(fèi)者不再盡可能多第溢價(jià)支付，而更愿意支付的愛(ài)好和興趣。
據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告顯示，有25%的大部分年輕女性消費(fèi)者從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服飾。18-21歲的Z世代受訪者中，有54%決定購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更高的產(chǎn)品。
隕落的快時(shí)尚巨頭
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快時(shí)尚是國(guó)內(nèi)年輕人極為崇尚的品牌。憑借著“快、準(zhǔn)、狠”的特點(diǎn)，中國(guó)早已成為了國(guó)際快時(shí)尚品牌最為重要的海外市場(chǎng)。據(jù)悉，中國(guó)不僅是ZARA和優(yōu)衣庫(kù)在全球最大的海外市場(chǎng)，還是H&M和C&A在亞洲最大的海外市場(chǎng)。
《世界四大快時(shí)尚品牌》文章指出，ZARA的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到銷售，整個(gè)過(guò)程平均只花3周時(shí)間，最快的只用1周；而一件H&M時(shí)裝從設(shè)計(jì)到店面上新只需20天?？鞎r(shí)尚品牌們一年可以有15-20個(gè)合集，而與之相比，普通品牌出貨的整個(gè)流程則需要4-6個(gè)月，一年一般只有兩個(gè)合集。
但隨著年輕人對(duì)時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)以及服飾審美的不斷變化，從誕生之初便一直伴隨著“抄襲打版、質(zhì)量差、辨識(shí)度低”等標(biāo)簽的快時(shí)尚品牌，越來(lái)越不能滿足年輕一代的需求從而不斷被邊緣化。
蘭藝告訴燃財(cái)經(jīng)，當(dāng)今年輕人的審美主要表現(xiàn)在不從眾才能出眾、不追捧品牌而是與品牌產(chǎn)生共鳴、穿搭場(chǎng)景不斷延伸以及具有濃厚的社交屬性。
除此之外，快時(shí)尚品牌本身急速擴(kuò)張門(mén)店、過(guò)度依賴于線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式，也成為了電商“短平快”模式之下，致命的弱點(diǎn)。
2018年，作為英國(guó)時(shí)裝零售巨頭之一的New Look宣布關(guān)閉中國(guó)店鋪。2013年進(jìn)入中國(guó)的New Look曾經(jīng)的目標(biāo)是要在3年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)店500家。然而，New Look不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，更是黯然退出中國(guó)。同年，英國(guó)另一時(shí)尚品牌TOPSHOP宣布撤出中國(guó)。
2019年，美國(guó)快時(shí)尚巨頭Forever 21不僅關(guān)閉了在中國(guó)的全部線下門(mén)店，連線上平臺(tái)也一并關(guān)閉，完全退出中國(guó)市場(chǎng)。這家曾兩次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)快時(shí)尚品牌，在2015年的全球銷售額曾一度達(dá)到44億美元的峰值。然而，到了2018年，這一數(shù)字直接下降了20-25%。同年，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌拉夏貝爾關(guān)閉旗下4400家門(mén)店。
2020年，新冠疫情席卷全球，其給快時(shí)尚品牌們帶來(lái)的更是“致命”的打擊。Old Navy撤出中國(guó)市場(chǎng)、Esprite關(guān)閉中國(guó)全部門(mén)店、Gap關(guān)閉中國(guó)30%的門(mén)店……
而按照計(jì)劃，未來(lái)兩年，Inditex還將在全球范圍內(nèi)永久關(guān)閉旗下1000-1200家門(mén)店。
ZARA北京朝大店來(lái)源 / 燃財(cái)經(jīng)拍攝
從事服裝生意多年的廷廷告訴燃財(cái)經(jīng)，年輕人對(duì)于服飾審美的變化來(lái)自于很多地方。歐美、日韓、國(guó)潮等等，都會(huì)引領(lǐng)他們?cè)趯徝郎习l(fā)生變化。而快時(shí)尚品牌的弊端在于，有時(shí)候他們過(guò)分的強(qiáng)調(diào)時(shí)尚而忽略了年輕人的個(gè)性需求。
相反，目前國(guó)內(nèi)很多的服裝從業(yè)者恰恰對(duì)這一點(diǎn)做了很好的改善。他們會(huì)參考國(guó)內(nèi)外一線品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尋找流行元素，引領(lǐng)年輕人的喜好。
獨(dú)立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，疫情是造成快時(shí)尚品牌門(mén)店在國(guó)內(nèi)銷量下滑、陸續(xù)關(guān)店以及品牌撤出的一個(gè)非常重要的原因。但與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌自身的一些屬性也讓其暗藏危機(jī)。
莊帥強(qiáng)調(diào)，快時(shí)尚在一定意義上來(lái)說(shuō)約等于山寨產(chǎn)品，需要提高的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力和性價(jià)比，從而建立品牌價(jià)值和溢價(jià)。
蘭藝的看法與莊帥不謀而合。蘭藝分析稱，快時(shí)尚或服飾行業(yè)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)，曾經(jīng)所謂的'品牌附加值’終將會(huì)成為品牌發(fā)展的絆腳石，品牌真正需要的是將設(shè)計(jì)感與品質(zhì)感做到極致，并讓自身與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活需求、階層和品味相匹配；要懂得消費(fèi)者所需，觸達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)真正的需求。
而以ZARA為代表的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌產(chǎn)品及商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新力，盡管在中國(guó)生存多年，仍會(huì)出現(xiàn)跟不上時(shí)代發(fā)展的“水土不服”現(xiàn)象。
同時(shí)蘭藝補(bǔ)充道，在后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)快時(shí)尚領(lǐng)域可能需要更多去升級(jí)柔性的供應(yīng)鏈、降低SKU，加大對(duì)全季節(jié)性服飾的生產(chǎn)銷售，關(guān)注中國(guó)本土化的營(yíng)銷引流新玩法。
審美多元化，快時(shí)尚難再有巨頭
“服飾往往代表了一種對(duì)于生活態(tài)度的表達(dá)，和生活品質(zhì)的彰顯?！碧m藝告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于個(gè)性化的需求凸顯，盡管服飾品牌極多，但有故事、能夠引起共鳴的品牌才更能得到年輕人的青睞。
更為重要的是，當(dāng)今的年輕人不同場(chǎng)合需要不同的衣服，即使一些正式或嚴(yán)肅的場(chǎng)合，年輕群體也需要能夠凸顯自己特色的服飾。而在服飾的選擇背后也隱藏著社交屬性，年輕人愿意去嘗新，好的服飾品牌出現(xiàn)能快速建立起相同受眾間的情感交流圈。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，中國(guó)Z世代數(shù)量已突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。據(jù)麥肯錫2019年的時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告，Z世代將為快時(shí)尚行業(yè)持續(xù)提供3.5-4.5%的增速。
蘭藝表示，如今，以Z世代群體為主導(dǎo)的消費(fèi)主力的消費(fèi)觀不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)下，這些消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)消費(fèi)，而國(guó)潮的興起，讓他們?cè)敢鉃闀r(shí)尚消費(fèi)更多。
“我身邊的朋友，大部分都不再追求品牌，既能體現(xiàn)自己的個(gè)性，又時(shí)尚，這是決定我們是否購(gòu)買(mǎi)那一件衣服的前提?！焙芏鄷r(shí)候，余珺和朋友甚至不會(huì)過(guò)于在乎價(jià)格，“喜歡的衣服，上千元的會(huì)買(mǎi)，幾十元的也會(huì)買(mǎi)。不喜歡的，價(jià)格最低也不會(huì)考慮。”
在這一前提下，國(guó)潮、漢服等國(guó)貨迅速崛起，吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。
圖/ 《潮流合伙人》
蘇寧易購(gòu)(7.310, 0.01, 0.14%)大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2020國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)貨商品消費(fèi)同比增幅較大，在眾多品類中國(guó)貨已成為消費(fèi)首選，國(guó)貨消費(fèi)迎來(lái)新場(chǎng)景。同時(shí)，直播帶貨、社交導(dǎo)購(gòu)等成為國(guó)貨消費(fèi)新方式。
報(bào)告指出，在各年齡段人群中，90后已經(jīng)成為國(guó)貨消費(fèi)的主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國(guó)品牌消費(fèi)者中，90后占比30.93%。在增速上90后國(guó)貨消費(fèi)人群下單量增長(zhǎng)了56.7%、00后國(guó)貨消費(fèi)人群下單量增長(zhǎng)了63.5%。
雨海告訴燃財(cái)經(jīng)，Z世代消費(fèi)群體在選擇商品時(shí)，更在意的是顏值，其次則是商品傳遞出的文化與價(jià)值觀，之后會(huì)涉及到趣味性與社交屬性。
雨海補(bǔ)充道，在這種主觀消費(fèi)的影響下，創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻和難度其實(shí)無(wú)形都在提高和增加，有一些領(lǐng)域再出現(xiàn)巨頭的可能性已經(jīng)非常小了。但是一些未被市場(chǎng)滿足和挖掘的小眾需求還是有很大機(jī)會(huì)的，這就需要那些對(duì)當(dāng)今年輕消費(fèi)者特點(diǎn)深入洞察和了解的團(tuán)隊(duì)。
蘭藝也表示，隨著年輕人的時(shí)尚審美逐漸多元化，國(guó)潮、漢服、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的關(guān)注度的逐漸增加，快時(shí)尚巨頭的出現(xiàn)或許會(huì)變得很難，但階段性的獨(dú)角獸不可忽視。
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