“唉，我真是不甘心?！卑l(fā)出這番感慨的就是此刻坐在我對面的劉總。
想想也是，來自上海的劉總辛辛苦苦把產(chǎn)品研發(fā)了四年，使一款化妝品無論是工藝還是技術(shù)都已經(jīng)達(dá)到爐火純青的地步，遺憾的是，由于不擅營銷，產(chǎn)品至今還大多沉睡倉庫，看到別的不如自己的產(chǎn)品在市場上賣得紅紅火火，他心里真是五味雜陳。
事實(shí)上，在這個(gè)社會，作為企業(yè)老板來說，不懂營銷，必定要吃大虧。
怎么辦?
是繼續(xù)沉迷于技術(shù)完善還是盡快實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。
在我看來，在目前狀態(tài)下沉迷于前者只會加速他的衰亡，而著眼于后者才真正有置之死地而后生的機(jī)會。
劉總的經(jīng)歷告訴我們，這年頭，你辛辛苦苦研發(fā)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，如果得不到市場承認(rèn)，遲遲成為不了商品，就象一個(gè)長不大的孩子，那種內(nèi)心的憋氣郁悶只有自己深刻體會到。
看看吧，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化搞得人們眼花繚亂，不知從何下手。如何讓自身產(chǎn)品迅速占據(jù)消費(fèi)者心智資源，以便在市場上快速占位，真正激發(fā)有效的購買需求，是許多企業(yè)絞盡腦汁、苦思冥想，并最終需落實(shí)執(zhí)行的頭等大事。當(dāng)然，品牌企業(yè)要好些，由于在市場上左沖右殺身經(jīng)百戰(zhàn)基本上得到了認(rèn)可，接下來無非是讓消費(fèi)者如何進(jìn)一步產(chǎn)生忠誠度、滿意度的問題了。
而其他一些產(chǎn)品呢?
缺資金、少資源、無品牌、無人才，在市場上認(rèn)知度都沒有，又何來忠誠度?
表面看起來，營銷似乎很簡單嘛，這不，道理上是這樣講的，為了滿足消費(fèi)者的需求，我們必須開發(fā)出令他們滿意的產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格，將產(chǎn)品發(fā)往正確的渠道，(讓存在需求的地方能夠買得到我們的產(chǎn)品)，然后，通過促銷活動使人們知道并了解我們的產(chǎn)品。
事實(shí)上，恰恰看似簡單的東西，其實(shí)是最難把握的，因?yàn)樗且豁?xiàng)系統(tǒng)工程。
現(xiàn)在，關(guān)注市場和了解市場的人們都會知道，假如一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有消費(fèi)者的接納和追捧，等待這家企業(yè)的只有倒閉和破產(chǎn)。為什么?理由很簡單，產(chǎn)品成不了市場上流通的商品，生產(chǎn)的愈多，除了增加庫存其實(shí)質(zhì)就是生產(chǎn)資源的極度浪費(fèi)。
其實(shí)，不光是做市場，許多名人的傳奇經(jīng)歷也說明這一道理。比如帕瓦羅蒂。幾年前的9月6日，帕瓦羅蒂那雄渾而富有穿透力的聲音已成為絕響，歌唱家帕瓦羅蒂從此消失。帕瓦羅蒂在20世紀(jì)后半期以其非凡的演唱技巧吸引了歌劇觀眾的注意，被譽(yù)為同時(shí)代最偉大男高音。
幾十年來，縱然帕瓦羅蒂有一副上帝賜予的金嗓子，這位號稱“高音C之王”和“世界首席男高音”的歌唱家其實(shí)并不識譜，若沒有精心的策劃、設(shè)計(jì)、推廣，也不太可能衍生出遍布全球的文化產(chǎn)業(yè)鏈。他的經(jīng)紀(jì)人、卓越的營銷專家赫伯特.布萊斯林功不可沒。比如1991年，在英國海德公園，為帕瓦羅蒂舉辦了盛況空前的音樂會，12萬觀眾冒著大雨觀看?！叭竽懈咭粞莩獣眲t是帕瓦羅蒂品牌拓展的又一個(gè)成功案例。而最近的商業(yè)手筆，便是2005年啟動的帕瓦羅蒂告別全球巡回演出。
由此看來，一個(gè)人即使再有天賦，還是需要精心策劃和包裝的，否則，你光有好產(chǎn)品，沒有好的推廣方法，也就是一堆庫存而已。
有道是，營銷的一個(gè)重要任務(wù)，就是將價(jià)格敏感的產(chǎn)品變成價(jià)格不敏感。也就是說，中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足并超越了消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者就樂于多花錢購買他喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)。只有賦予產(chǎn)品生命，通過品牌建設(shè)來增加附加值，產(chǎn)品才能溢價(jià)。 生活中，消費(fèi)者偏愛購買某一品牌的產(chǎn)品，其原因是“我就喜歡”，而營銷的最高境界也可以歸結(jié)為：“就要你喜歡”。不僅要把產(chǎn)品買賣到消費(fèi)者的手中，更要讓消費(fèi)者動情，把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心中。
因此，中小企業(yè)做營銷要讓消費(fèi)者知道你是什么，你和別人有什么不同，首先要明晰自己的定位，讓自己在消費(fèi)者的心智中占用一席之地。而如果沒有定位，幻想自己的產(chǎn)品是萬能的，幻想把產(chǎn)品賣給所有人，注定會走投無路。
這年頭，一家缺乏市場導(dǎo)向的企業(yè)，其老板的日子，除了如熱鍋上的螞蟻難熬外，那更是自尊的殞落。
全國各地不斷有老板拿來產(chǎn)品向我請教，當(dāng)然啰，來之前他們個(gè)個(gè)都自信滿滿、躊躇滿志，然而，在經(jīng)過仔細(xì)分析產(chǎn)品情況后，根據(jù)我二十多年從事營銷的經(jīng)驗(yàn)和悟性，我往往會潑他們冷水，就憑你現(xiàn)在的情況，想要把這款產(chǎn)品運(yùn)作起來，幾乎是不可能的，也許有的老板會說，我這個(gè)產(chǎn)品前期投入了多少多少費(fèi)用和資源，而且市場還是有反應(yīng)的云云，不可能像你于老師所說的那樣，接下來的壽命少則三個(gè)月、多則半年吧，你是不是有些夸張了?更有性急的老板，尤其是那些自我感覺良好的老板說要和我打賭，結(jié)果呢?正驗(yàn)證了我的語言。
有時(shí)想想，也真為那些老板們感到惋惜和悲哀，他們只知道產(chǎn)品生產(chǎn)，根本不懂得產(chǎn)品經(jīng)營，他們可以把一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、工藝等做到精益求精，遺憾的是，他們營銷上卻是脆弱不堪，即使有一點(diǎn)，也往往是循著“沖動——激動——盲動——亂動”的軌跡發(fā)展，而在我們當(dāng)今這個(gè)過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你營銷不行，水平不到位、功夫不到家，那就注定產(chǎn)品沒有前途，企業(yè)沒有未來。
我曾多次在文章中提醒這些老板，你的產(chǎn)品其實(shí)在我看來充其量只是“三無產(chǎn)品”，無賣點(diǎn)、無模式、無服務(wù)，而他們的企業(yè)本身呢，往往缺乏性格，不會喊、不敢喊、不想喊，訴求不準(zhǔn)、方向不明、推廣不行，當(dāng)然，這里的“喊”指的是恰到好處的傳播，作為老板本人呢，有干勁、有沖勁，但卻沒借勢借力上的巧勁，事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品要想立穩(wěn)腳跟，光有形式?jīng)]有用的，關(guān)鍵是要有神，而這個(gè)“神”指的就是產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)，如果沒有以至于在市場上處處挨打，可憐可悲之至，由此不得不提醒老板，你辛辛苦苦搞出來的產(chǎn)品，如果打不開市場，那可是你人生的悲哀啊。
當(dāng)前，中小企業(yè)最大的悲哀就是光有產(chǎn)品沒有市場。
面對激烈的市場競爭和對手的攻城掠地，作為新企業(yè)和產(chǎn)品是躲在別人陰影里茍延殘喘、守株待兔還是另辟蹊徑、揭竿而起。想必大多數(shù)企業(yè)都希望能從中尋求差異、張揚(yáng)個(gè)性，運(yùn)用自身獨(dú)特的優(yōu)勢來彰顯不同，從而求得生存、伺機(jī)而動。
這方面，以前的XXX純凈水是具代表性的。其“27層凈化”的訴求一下子把感性的記憶識別很快的映入了消費(fèi)者的心目中，雖說絕大多數(shù)純凈水都經(jīng)過了幾十道工序以確保品質(zhì)安全，但XXX的“27層”顯然搶先在目標(biāo)群印象中占了位。對于消費(fèi)者來說 ，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”可謂人人皆知了，它充分喚起了目標(biāo)消費(fèi)群潛意識中的情感享受，在喝水中融入了直觀感覺和心理體驗(yàn)。
再有安徽某卷煙廠幾年前問世的以引領(lǐng)健康概念型卷煙潮流的“8+12XX香煙”，它根據(jù)人體不同生理時(shí)期的狀況創(chuàng)新出有利于消費(fèi)者早晚身心健康的吸煙需求，包裝出8支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的產(chǎn)品。據(jù)悉，這種低焦、低碳、低吸時(shí)段區(qū)隔的“8+12XX”香煙在各地上市后，以其低害和差異化深受市場追捧。
還有象上海XX牌美國開心果，以其“自然開+不漂白”的個(gè)性化訴求差異一下子與同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔，雖說大多數(shù)開心果都有上述特點(diǎn)，但鮮明的亮出特色，張揚(yáng)個(gè)性的也就天喔了。不是嗎，以“防水、防油、防污”為獨(dú)到訴求的XX納米羊絨衫同樣以其各性化的特色贏得了市場的青睞。
除此之外，其它如喜力茲啤酒，面臨歐美日跨國啤酒企業(yè)的烽火狼煙，企業(yè)如果仍在啤酒的酒質(zhì)和工藝等方面進(jìn)行比拼已經(jīng)不能具有強(qiáng)大的競爭力。于是“喜力茲的酒瓶都經(jīng)過二次蒸餾消毒”這句經(jīng)典的廣告詞誕生了。隨著傳播的延伸，其訴求的個(gè)性和賣點(diǎn)的獨(dú)到再加上品質(zhì)的無懈可擊，核心競爭力也日趨明顯，它的竟品對手雖說做法同樣，但由于從未正式提出和傳播，以至于被別人搶占先機(jī)。
在保健品行業(yè)中，如何面對如林強(qiáng)手尋求差異，鉆好空子也是我們關(guān)注的重點(diǎn)。
如前幾年開始流行的“洗腸”、“清宿便”等潤腸通便保健品，針對排毒養(yǎng)顏膠囊率先倡導(dǎo)的“排毒”理念，從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)同時(shí)進(jìn)一步延伸細(xì)分市場，于是“宿便的女人老得快”、“給腸子洗澡咱也瘋狂一把”等等大量整版軟文傾瀉而下，一時(shí)間搶占了許多市場份額。
眾知周知，便秘現(xiàn)象在人群中大量存在，尤其是北方地區(qū)氣候干燥更是普遍，這些潤腸通便類產(chǎn)品就其本身來講，并不是什么新鮮東西，但由于挖掘了新概念，找到了新賣點(diǎn)，再加上平面媒體的煽動性和殺傷力。因而短時(shí)期內(nèi)，風(fēng)聲水起也就不奇怪了。
再有東盛的蓋X力，在補(bǔ)鈣中所倡導(dǎo)的“少量多次，科學(xué)補(bǔ)鈣”。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)曾為策劃一家鈣產(chǎn)品策劃打出了“補(bǔ)鈣要補(bǔ)新鮮的鈣”，哈藥集團(tuán)的高鈣片“一片頂過去五片”等等，所有這些可以看出對受眾來說，縱使產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的消費(fèi)行為中的無所適從也會由于新企業(yè)個(gè)性化上的努力和差異化的訴求而變成選擇上的確定性。
就消費(fèi)心理來說，目標(biāo)消費(fèi)者第一次所感知信息往往強(qiáng)得最好的心理占位和最大的欲望空間，相對應(yīng)的記憶機(jī)會就會大大增加，這方面的事例可謂屢見不鮮。
作為一家勢單力薄的企業(yè)來說，產(chǎn)品出來后不要急于冒進(jìn)，而因?qū)彆r(shí)度勢，在看似平常普通的宣傳訴求中找出獨(dú)到貼近性的差異化賣點(diǎn)，有單純叫賣型的廣告推銷轉(zhuǎn)變成技術(shù)型的服務(wù)營銷，然后堅(jiān)持不懈，總有個(gè)性張揚(yáng)的一天。
諸位，做品牌這個(gè)東西是不是很難，是不是一定要有時(shí)間的積累和歲月的沉淀，是不是一定要花費(fèi)大量錢財(cái)做廣告?不是!我現(xiàn)在就來告訴你，中小企業(yè)很據(jù)當(dāng)今的情況，完全可以從現(xiàn)在開始，變“三無”為“三有”(有賣點(diǎn)、有模式、有服務(wù))，另外，還要做好下面三件事，傍大樹、編故事、加情感，當(dāng)然，這是個(gè)框架，細(xì)節(jié)內(nèi)容因?yàn)橐言谥拔恼轮杏羞^多次敘述，不再重復(fù)，有心的老板如果想進(jìn)一步了解，你就要趕快行動，打電話來咨詢了。
總之一點(diǎn)，對于一些企業(yè)來說，如果在營銷上再不下功夫，你的企業(yè)很快就進(jìn)入死亡黑名單。
怎么辦?其實(shí)也簡單，借勢借力，整合資源。
遺憾的是，現(xiàn)在的老板開放思維的少，一廂情愿的多，擺不正心態(tài)，認(rèn)不清形勢，不主動出擊，不明辨事理，死守著一堆大量積壓的產(chǎn)品又有什么意義?
很顯然，過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場上最不缺的就是產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)如果營銷上不具優(yōu)勢，完全可以借助外腦的幫助，尋求到這方面擅長和杰出的“另一半”，補(bǔ)其所短，揚(yáng)其所長。通過雙方的整合、聯(lián)盟，以市場化的運(yùn)作方式準(zhǔn)確鎖定有效目標(biāo)消費(fèi)群，然后有的放矢，針對性的加以個(gè)性化引導(dǎo)，以品牌的力量不斷給予刺激，以品質(zhì)的精良不斷添加溫暖，成就一番事業(yè)一定是大有可為的。
