很多商家在開直通車的時(shí)候抱怨燒錢，投入產(chǎn)出比(RIO)不能成正比，主要的原因有以下幾個：
1、對于直通車的原理不熟悉，導(dǎo)致定位不明確，入不敷出;
2、沒有專職的人員負(fù)責(zé)，往往是一個人在從事運(yùn)營及其他事務(wù)耗費(fèi)了大量的精力，所以不能做得很精;
3、沒有太多的資金去通過各種方式進(jìn)行測試，找出最優(yōu)的方案;
4、店鋪的綜合運(yùn)營能力不強(qiáng)，在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞的時(shí)候，就會影響到全局。
請耐心往下看，最后有問題分析和討論。
從定位上分析，直通車是一個引流的工具，可以作為打造爆款的輔助工具，但不是絕對。在我們店鋪主推的爆款中，直通車每天帶來的流量在1500左右，約占總流量的20%。在最好的一周內(nèi)，RIO可以做到1:1.8左右，扣除面料成本和人工管理費(fèi)，等于還是處于虧損的狀態(tài)。如果RIO可以做到1:3，才能有微薄的利潤，因此，想要通過直通車賺錢，就女裝而言，必須要做到這個水準(zhǔn)才能有盈利的空間。一些比較厲害的店鋪RIO可以做到1:5左右，因此，通過直通車打造出月銷量過萬的爆款就不是什么難事了。之前老板去上海培訓(xùn)的時(shí)候，認(rèn)識一位負(fù)責(zé)直通車推廣的女車手，只要她看好一個款，僅僅是通過直通車就可以打造出月銷量過萬件的爆款。像這樣級別的車手應(yīng)該可以稱得上是車神了。要想做到如果高的RIO，店鋪的運(yùn)營指標(biāo)一定是比較高的。打個比方，我們店鋪的轉(zhuǎn)化率是1.2%左右，而行業(yè)的平均值是1.6%左右，只有當(dāng)我們的這個指標(biāo)高于行業(yè)水準(zhǔn)的時(shí)候，直通車的RIO想要做到1:3是很容易的事情。所以，當(dāng)運(yùn)營能力不強(qiáng)的時(shí)候，直通車只能作為這樣的一個輔助工具。從我們店鋪的這個爆款來分析，月銷量已經(jīng)突破了5000件，雖然50%是通過淘寶客和直通車引來的流量，但是像歐美裙、歐美長裙等關(guān)鍵詞雖然RIO的值只有1-1.5左右，在淘寶首頁搜索的時(shí)候，這個款就會出現(xiàn)在首頁，這樣就可以獲得不錯的自然流量。目前這個款每天的自然流量在2000左右，所以，下一階段就是要通過高價(jià)購買歐美連衣裙這個關(guān)鍵詞，即便開始的轉(zhuǎn)化率可能不好，但是后期就可以獲得不錯的自然流量，這個就是做直通車的目的。
當(dāng)一個人因?yàn)槠渌墓ぷ鳠o法全身心投入到直通車的鉆研中時(shí)，就可以采取搞定以下三個步驟來完成。
1、控制好展現(xiàn)量。當(dāng)投入直通車的資金有限時(shí)，就要把每一分錢都用到恰到好處，也就是有的放矢。這個時(shí)候在選詞的時(shí)候一定不能貪多，選200個關(guān)鍵詞是完全沒有必要的，因?yàn)槿说木τ邢蓿绻芄芾砗?0個左右的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞已經(jīng)很不錯了。這50個關(guān)鍵詞一定是和寶貝的屬性高度匹配，而且經(jīng)過數(shù)據(jù)魔方檢測是轉(zhuǎn)化率較好的才能購買。這步工作完成后，就是選擇投放的區(qū)域和時(shí)間段。時(shí)間段可以選擇行業(yè)的模板來進(jìn)行折扣的出價(jià)，這個在這里不多分析。而投放的區(qū)域選擇是為了控制好展現(xiàn)量，提高點(diǎn)擊率。比如有些地區(qū)的展現(xiàn)量高，但是點(diǎn)擊率低，而有些地區(qū)的展現(xiàn)量一般，但是點(diǎn)擊率高，就可以通過綜合維度的考量針對性的篩選。把點(diǎn)擊率低的地區(qū)全部排除，這樣便于下一步的操作。
2、提高點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率其實(shí)最根本的要素就是通過圖片的美觀來完成，當(dāng)然，文字的創(chuàng)意性也很重要。目前的直通車改版后，已經(jīng)取消了2個推廣標(biāo)題所帶來的直觀效果。也就是說設(shè)置一個推廣標(biāo)題就可以了，重點(diǎn)在于提高圖片的點(diǎn)擊率才能提高質(zhì)量分，將出價(jià)降到最低。而圖片的設(shè)計(jì)一定要記住幾個原則：清晰度要高、盡量用外景圖、賣點(diǎn)突出一個就夠、背景顏色的選擇是為了突出款式的顏色、多種構(gòu)圖法進(jìn)行測試，這樣才能找到點(diǎn)擊率相對比較高的圖片。在開始的時(shí)候，排位盡可能控制在前5頁比較好，而這些關(guān)鍵詞都是屬于流量在5位數(shù)的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。當(dāng)經(jīng)過一段時(shí)間的養(yǎng)詞后，質(zhì)量分上來了，出價(jià)降低了，就可以考慮慢慢把排位往前移。但是不管選擇在那個黃金車位，一定要綜合考慮競爭對手的因素。如果左右或者是上下的競爭對手都很強(qiáng)的時(shí)候，多對比價(jià)格、銷量等因素，針對性的選擇避開的策略。
3、提高轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是中小商家做直通車的終極目標(biāo)，因此，在這個操作上要盡可能做到給予足夠的耐心。一般的關(guān)鍵詞經(jīng)過三天的測試后就可以評估轉(zhuǎn)化率是好是壞了。如果覺得這個關(guān)鍵詞有競爭力，而且點(diǎn)擊率也不錯，但是3天后還沒有轉(zhuǎn)化率，就要分析是否是因?yàn)槠渌脑蛩鶎?dǎo)致了。比如說這個款不能發(fā)現(xiàn)貨，預(yù)售款影響了買家下單的決策等等。一定要站在買家的角度去分析問題才能找到問題點(diǎn)所在，針對性的給予解決。就好比淘寶只是負(fù)責(zé)把人帶到你的飯店，但是這些是否真正想吃飯的人，能否留下來讓他們吃飯，就要看你的本事了。寶貝的價(jià)格是否有競爭力?詳情頁面是否能打動人，消除買家的疑慮?客服的環(huán)節(jié)是否態(tài)度足夠好、足夠?qū)I(yè)?是否七天無理由退換貨?這些都是導(dǎo)致無法成交的主要原因所在。因此，只有把店鋪的基本功做好以后，做直通車的投放才能有好的RIO，直通車也是考驗(yàn)店鋪綜合運(yùn)營能力是否OK的重要手段。
值得一提的是，關(guān)鍵詞因?yàn)楦偁幖ち?，?dǎo)致整體的轉(zhuǎn)化率不會很高，如果條件允許的話，做定向投放是一個不錯的方法。就我們店鋪目前而言，定向投放是最穩(wěn)當(dāng)?shù)那?，而且花費(fèi)的時(shí)間也是相對比較少的，值得廣大中小賣家作為一個嘗試。前提就是一定要有足夠的耐心，采取每天加價(jià)的方法進(jìn)行爬坡，保持流量的穩(wěn)定才能有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。
案例思考和討論
有位賣家提問，他是做睡衣的，直通車每天引進(jìn)1000多個流量，轉(zhuǎn)化才幾單，購物車有50-60個，收藏40個左右，不知道這是什么原因，為什么購物車那么多，轉(zhuǎn)化那么少？
根據(jù)我的分析，原因有以下幾種：
1、淘寶搞什么精準(zhǔn)推薦，當(dāng)有人看上一個產(chǎn)品后，系統(tǒng)會自動給這個用戶推薦N款和你類似的商品，消費(fèi)者瞬間就被更有性價(jià)比的店家搶走了。如果是這個原因，賣家就是要把性價(jià)比和描述做更好些，多與同行比比看，你性價(jià)比要是能超過一半你能看到的同行，估計(jì)轉(zhuǎn)化率會搞很多倍。
2、賣家是否有促銷的苗頭，我很多朋友，看上某個產(chǎn)品之后他并不急于下單，而是等幾天看看是否會促銷，然后再下單。
3、還有可能是季節(jié)沒到，用戶只是先收藏，等過段時(shí)間拿其他同類產(chǎn)品與這個產(chǎn)品對比對比。
我知道這里有很多高手在潛水，如果你有更好的見解，請留言討論一下。
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