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2020年的春節(jié)，由于疫情問題大部分人體驗了一把“上班忙死、不上班閑死”的感受，但不能出門不僅是愁死了憋在家里的群眾，更是讓線下銷售業(yè)務(wù)直接跌入冰點。
這對于汽車行業(yè)來說尤為嚴(yán)重，主機(jī)廠停工、供應(yīng)商停工，導(dǎo)致生產(chǎn)、運輸都受到影響，不過最難受的是銷售端。近1個月時間汽車4S店客流量下降已超過50%，這對于原本在2019年就經(jīng)歷了“寒冬”的汽車行業(yè)來說無異于雪上加霜。于是在近日，幾乎所有車企都推出“VR看車”、“直播講車”、“在線訂購”等一系列服務(wù)，甚至提供試駕車上門體驗的方式，來刺激消費者購車欲望。
（另外還有寶馬、特斯拉、沃爾沃、奇瑞、長城歐拉等等，圖/汽車之家）
按理說，此次疫情事件突發(fā)，讓很多人都意識到了私家車的重要性，所以應(yīng)該有不少人會有購車計劃。但是，據(jù)一線銷售人員反饋，這種方式目前收效甚微，絕大部分人只是在線詢問一些問題，但真正交錢下單的人卻很少。
為什么？
汽車的線上銷售模式其實早已不新鮮，幾年前天貓汽車就與幾家車企在雙十一期間試水“網(wǎng)上預(yù)售”模式，但之所以后來沒有形成規(guī)模，一方面是因為大部分訂單只是交付價格極少的預(yù)定金，實際轉(zhuǎn)化率仍不樂觀；另一方面則因為汽車是“重體驗”的商品，單方面的信息輸出無法彌補(bǔ)體驗缺失問題，僅依靠著固定的文字、圖片、視頻，顯然不足以打動消費者輕易下單一輛價格相對昂貴的汽車，即便采用了“VR看車”， 信息增量也極為有限，仍存在同樣的問題。
然后“嗷~麥~嘎~買買買”出現(xiàn)了，直播驚人的帶貨能力讓車企再次看到了線上銷售的利好，紛紛開始與各大直播平臺、短視頻平臺、電商合作。比如2019年薇婭通過15分鐘的直播賣出去19臺哈佛H6，在線觀看人數(shù)超過230萬人；雷佳音聯(lián)手“手工耿”通過一場直播幫寶沃汽車拿下1623個預(yù)訂單。
但輝煌也就止步于此了，因為這些引流和轉(zhuǎn)化率是借助于KOL的影響力做到的，也就是直播帶貨能力的本質(zhì)問題——私域流量。
在直播中，即便人們沒有完全了解該產(chǎn)品，卻能紛紛掏腰包剁手，根本原因在于對于KOL的信任，而這種信任是需要日積月累的，也就是說轉(zhuǎn)化率高的背后對應(yīng)的價值是KOL之前所有的努力和小心謹(jǐn)慎換來的。換句話說，當(dāng)KOL不斷絞盡腦汁創(chuàng)造好內(nèi)容的同時，為自己搭建了一座信任橋梁，而只要維護(hù)好這座橋梁，就能借助于此將線上帶貨“體驗缺失”的劣勢彌補(bǔ)，進(jìn)而使得消費者買單。
但平臺只是工具和形式，而打動消費者的不是平臺，而是內(nèi)容和人。
大部分車企的“直播模式”，無論是“直播說車”還是“直播試駕”，其實都擺脫不了一個問題，就是都處于剛起步狀態(tài)，無論是內(nèi)容質(zhì)量或信任積累都遠(yuǎn)不足夠，況且汽車不同于快消品，屬于一件決策周期較長的商品，數(shù)據(jù)顯示中國人購車前平均到店次數(shù)是1.8次，由此帶來的轉(zhuǎn)化可想而知。另外由于消費者清楚是車企自身在做直播，所以無論內(nèi)容客觀與否，都會引起部分觀眾不自覺的抵觸，從而使得原本就不夠“精心制作”的內(nèi)容再打折扣。
這還僅僅是“線上銷售”所存在的轉(zhuǎn)化問題，而當(dāng)用戶看中了一輛車打算購買時，才會發(fā)現(xiàn)整套所謂的“線上銷售”不過是換湯不換藥。
除了少數(shù)幾家具有完善線上購車系統(tǒng)的車企之外，無一例外都是臨時策略，就是整個購車流程僅有看車和預(yù)訂改為線上，而后續(xù)的復(fù)雜手續(xù)全部都需要到門店辦理，消費體驗不僅沒有獲得多少提升，反而會因為后續(xù)的不完善而產(chǎn)生落差感。打個比方，如果你在網(wǎng)上買手機(jī)還需要到線下店去交錢簽合同，那線上過程最多只能算是查資料。
汽車行業(yè)長久以來都是以4S店（經(jīng)銷商）負(fù)責(zé)銷售端，即便有些線上訂購流程，也是輔助線下銷售的一種工具，而非獨立可以運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。這種方式之所以被采用如此之久，一方面是因為過去信息不通暢，消費者需要線下店的介紹和講解，另一方面則是因為車企不需要顧慮龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的問題，便于車企“減輕負(fù)擔(dān)”，只需要負(fù)責(zé)把車造好就行。
但是傳統(tǒng)4S店的銷售模式缺點也逐漸凸現(xiàn)。首先是成本問題，開一家4S店成本起碼在1000~2000萬左右，有的品牌甚至高達(dá)4000~5000萬，其中包括地價、建設(shè)、人員開支、設(shè)備，還有進(jìn)貨、加盟費等，尤其是最后兩項耗資巨大，由此導(dǎo)致這些成本都會逐級堆疊在消費者身上。
然而這些缺點對于車企來說也是優(yōu)點，因為如果車企直接采取直營，自己開設(shè)經(jīng)銷商并負(fù)責(zé)維修等問題，其資金消耗和管理難度只會高不會低，所以某種程度上大部分車企對整個銷售網(wǎng)絡(luò)的依賴不亞于對零配件供應(yīng)商的依賴。也正是因為如此，車企想要擺脫既有的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接轉(zhuǎn)型線上銷售，難度非常之大。
其實還有另一個更重要的隱形原因?qū)е萝嚻鬅o法脫離4S店，那就是廣告作用和品牌認(rèn)知。一個汽車品牌想要讓人熟知，并且相信這個品牌可信，最簡單粗暴的方式就是花巨資打廣告，頭部車企每年在廣告方面耗費的資金高達(dá)幾十億。
比如經(jīng)常聽到長輩說：“這個品牌CCTV都有廣告，應(yīng)該沒啥問題。”
所以就會出現(xiàn)類似“看不懂”的豪車廣告，車企花大價錢邀請來明星，拍一條非常有品質(zhì)的短片，其中幾乎不包含任何車輛細(xì)節(jié)的內(nèi)容，只是用一種生活方式或者人生態(tài)度來描繪車主，抑或是用短片側(cè)面描繪擁有這款車的用戶是什么樣的人。由此潛移默化影響消費者內(nèi)心，利用馬太效應(yīng)，對該品牌產(chǎn)生“遐想”定位和品牌認(rèn)同，從而影響其消費選擇。
4S店也是這樣一個存在，豪華的裝潢和高檔的服務(wù)，配合西裝領(lǐng)帶的銷售人員，讓用戶在選車之時仿佛體驗到了所對應(yīng)的生活狀態(tài)，由此對品牌產(chǎn)生信賴。
正因為上述這些原因，多數(shù)車企并無全面轉(zhuǎn)型線上銷售模式的意圖，所以也就不會耗費大量資源建立完整的線上購車流程。此次面對特殊時期推出的線上多重銷售形式，也不過是“亡羊補(bǔ)牢”的應(yīng)急措施罷了。
但近幾年人們對4S店越來越失望，因為不愁銷量的品牌，銷售愛搭不理，銷量不好的品牌，銷售千方百計；尤其對于售后的怨言越來越大，能修就換、能換就多換的理念讓很多車主花了不少冤枉錢。某車企廠工作人員曾透漏，車企走量的車型幾乎沒有給4S店留任何利潤，本身就是為了大量出貨獲取市場占有量，所以4S店想要賺錢就得從售后維修方面入手，所以自然而然就出現(xiàn)宰客的情況。
那么線上銷售就能解決一切么？
也不是。首先，實車體驗遠(yuǎn)比圖片、視頻來得真切，尤其是專業(yè)的講解要比干巴巴的數(shù)據(jù)更容易理解；其次，試駕對于購車選擇來說也很重要，只有親身體驗過駕駛感受，才能真正了解是否符合自己需求；最關(guān)鍵的一點，即便存在有問題的4S店，但只有專業(yè)的售后團(tuán)隊才能保證用戶較好的用車體驗。
所以即便對于2014年就采用完整線上銷售模式的特斯拉，依然需要體驗店來保證實車展示、試駕體驗、專業(yè)講解，再配合獨立的售后部門負(fù)責(zé)維修保養(yǎng)。這也是為什么在此次車企“直播大戰(zhàn)”中，特斯拉也積極參與其中，在不同平臺建立賬號。
不過不同之處在于，特斯拉建立的線上銷售模式體相對完善，從選擇配置到下單確認(rèn)，快則5分鐘，慢則15分鐘，在美國一些城市，還會有專員送車到家，雖然目前在中國市場還需要到店面提車，但整套手續(xù)辦理非常迅速便捷。此外因為是統(tǒng)一管理，你也不會遇到什么加價提車、捆綁銷售等一系列“流氓條款”，整個過程就像是在電商訂購了一件商品，到快遞點簽字提貨一樣簡單。甚至如今在北美市場已經(jīng)有不少區(qū)域開放了特斯拉保險，只需在網(wǎng)頁上點選幾個頁面，5分鐘就能按照車主資料以及駕駛習(xí)慣確定保價和簽訂合同。正是由于特斯拉如此便捷的服務(wù)，2018年特斯拉售出的所有車輛中有78%是通過線上訂購的，并因此節(jié)省了大量的銷售成本。
此次爆發(fā)的汽車線上模式，無論是“VR看車”，還是“直播試駕”，本質(zhì)上只是替代了部分實體店的功能，而要想利用線上銷售真正提高銷量，需要結(jié)合本身4S店的優(yōu)勢和完整且體驗良好的線上購買流程，否則無論形式怎么變，如果無法解決線上無法完整體驗車輛的問題，都對于銷量都無濟(jì)于事。
或許，車企只是不想讓大量銷售閑著罷了。
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